对话余飞:欧拉长红的背后

EV视界 2021/7/13 10:42:00 盖世大V说

【EV视界报道】你方唱罢我登场,电动车市热闹非凡,销量不断刷新历史记录,当2021年中已过,谁是半程领跑者?

在跨国公司、造车新势力和自主老牌车企的群狼夹击中,在全球缺芯和芯片价格飞涨的阴云下,欧拉品牌上半年累计销量达到52547辆,同比大增456.9%,与2020年全年的销量几乎持平,市场人气持续走高,稳居新能源汽车第一阵营。

凭借“全球更爱女人的汽车品牌”定位,这份年中成绩单昭示出女性消费者对欧拉品牌价值的高度认同。当众多车企还在坚持以男性为消费主体的理念下,欧拉却独辟蹊径,敏锐洞察到“悦己消费”时代的女性用户诉求,从颜值至上、情感表达和生活态度等多重维度,占领女性用户心智,提供有价值的产品,顺势而为开辟出一个全新细分市场。

欧拉克服困难走红背后的深层原因是什么?下半年欧拉和女性用户的新故事要怎么讲?EV视界来到长城汽车大本营,对话欧拉品牌营销总经理余飞,从他的讲述中,我们看到了一个积极拥抱未来,追求更高目标,志在走向全球的欧拉汽车。

欧拉品牌营销总经理余飞

有一种成长叫“韧性”

6月份,欧拉品牌销售新车10791辆,欧拉好猫(参数|报价)的终端订单排号破万。余飞对此淡定地说:“相对于4月和5月,6月份的销量增长其实算是处于恢复状态,因为前两个月的交付量受到了缺芯的影响,欧拉和其他品牌一样也不可避免的遇到了芯片问题。”

当芯片问题在局部得到解决后,6月欧拉品牌销量开始回升。“其实这更多体现了在体系内,我们的供应链和生产线有很好的自愈能力,即便出现供给的短时间缺口,但一个月的时间又恢复到一万台以上的供应水平。”余飞认为,在这背后是一种品牌韧性的体现,此前的销量小幅下滑,并不是品牌本身不够强不行。

面对欧拉品牌多达2万台的订单排单量,对余飞来说可谓“幸福的烦恼”。“首先,我们跟客户抱歉过很多次,确确实实现在终端存在欠单现象,用户等车交付时间变长,对销量也会有影响。我们也很着急,受制于全球性的缺芯片、缺电池问题,短期内解决欠单问题可能有些困难。长城汽车在这方面做了很大努力,后续会尽力去克服困难。”

在战略层面,长城汽车与宁德时代签署十年长期战略合作框架协议,欧拉自己的供给协议也在提升,与上游供应链更深入地合作,以保障交付。

在举措层面,欧拉根据大量订单排产,下订的顺序跟下线的顺序越来越一致,从下单到交付的周期,通过一对一的形式进行效率提升。

乘联会秘书长崔东树分析称,从7月开始,芯片短缺对国内车市的影响将逐步缩小,有望从8月开始呈现强势上升态势。

可以预见,背靠长城汽车三十年底蕴,欧拉“猫系”车型的后市表现值得期待。

保持活力的“秘籍”

今年上半年,欧拉品牌整体市场表现活力依旧,猫系家族迎来了闪电猫、朋克猫以及首款A+级SUV等多位新成员,涵盖轿车及SUV全品类、全面覆盖A00-B级市场。这背后的营销心得是什么?在余飞看来,这是一种顺理成章的事。

“我们其实更多的是从大的营销积累去把控,比如上海车展欧拉展台的运营巧思,把用户的关注点,特别是女性的关注点全部搬到展台上,搭建了一个为用户提供交流互动的地方。在很多环节都出现了排队现象,美甲、香薰等体验项目和多款新车引人驻足,朋克猫和闪电猫也成了网红”,余飞总结道,“我们在关键营销的把握上是比较重视的。销量是一个更大的话题,从产品到渠道,再到变现方式,欧拉更多的是聚焦创新。”

众所周知,新冠疫情引发了购物方式和营销渠道的巨变。欧拉是汽车行业反应最为迅速的,以用户思维出圈直播,取得了不俗的成绩,这种独特的销售模式也为欧拉带来了巨大的声量,并由此转化为销量。

余飞表示,直播以前好像跟汽车行业没什么相关性,欧拉把这个事做透了,发现其实是有相关性的,围绕直播所做的投入,最后会得到多少订单都有很明确的结论,线下也是一样。我们做直播不是单纯线上报流量。因为用户购车决策时间长,决策点非常多,全靠线上不太可能,所以在线下体验完成之后,再去线上下单,配合线上权益,效率会比较高。”

根据欧拉的产品调性,余飞告诉我们,未来欧拉在所有产品线都会布局,小型车是目前初步涉足的一个细分市场,与友商品牌相比可能存在一些差别。“小型电动车当前的确满足了很多现实需求,但是市场现在是哑铃型格局,两头大、中间小,最后还是回到油车的市场结构,哑铃型先回到柱状,最后变成纺锤型,特别低端的产品还是会慢慢消失。”

从市场前景发出,余飞表示,下一步,欧拉品牌将把产品架构提上去,12万-15万的主销产品有强大信心可以从油车部分转化过来,“从销量和垂直类平台得到的客户对油车的正向比对和反向比对信息来看,很多油车用户在选择考虑欧拉好猫,产品力上去之后,可以形成对油车的替代。”

初步构建起产品矩阵的欧拉,正在尝试满足女性消费的不同层级需求,“上一阶段我们发布了A+级和B+级两款产品,从现在开始到明年上半年,欧拉还将有四款新品上市,涵盖A0级、A级和B级”,余飞剧透,在下半年的成都车展上,欧拉全新产品即将亮相。

100万辆不是梦

当下,长城汽车正基于新能源与智能化持续发力科技创新,致力于领跑全新赛道,向未来全力进发。6月28日,长城汽车正式发布2025战略:到2025年,实现全球年销量400万辆,其中80%为新能源汽车,营业收入超6000亿元。

在更为扎实的研发实力赋能下,欧拉品牌定位“全球更爱女人的汽车品牌”,到2023年目标实现新能源细分市场第一,全球销量超100万辆。

面对质疑,余飞谈了他的看法:“从去年的10万辆到2023年的100万辆,大概是年化320%的增幅水平,今年上半年,欧拉同比增幅达到456.9%,而且还是在极度缺芯的情况下,如果产能供给充足,上半年的同比增幅估计能到600%,从这个情况看,年化增长320%不是一个很夸张的数字。”

只要芯片等供应链问题逐步解决,欧拉的增长速度可望加快。现在主销的三款产品黑猫、白猫、好猫,加上今年下半年到明年上半年有全新四款产品上市,主销产品销量翻一倍应该不成问题。

余飞坦言,当然这并不简单,因此会相应拉动上升资源。从产品角度,每一款产品都会按照爆款产品打造,比如对倍受关注的朋克猫和闪电猫的未来销量就很有信心。欧拉的渠道增速和产品布局,正处在快速爆发周期,而且还是在过去的数据支撑下,外界看欧拉,可能会认为怎么能做到100万辆?但我们内部很有信心,这样的目标可能不算挑战。”

追随长城汽车的全球梦,欧拉同时也将目光瞄准了全球消费者。按照全球战略规划,2021年,欧拉将率先登陆东盟和欧洲市场,“我们现在已经启动了这个项目,预计能落地一批,主销还是在国内”,余飞透露。

做大做强女性市场

得益于“全球最爱女人的汽车品牌”的精准定位及对女性消费者无微不至的关爱,欧拉品牌荣获“2021国品竞争力指数榜汽车行业NO.1”。

埃森哲调查显示,2020年中国有97%的女性是家庭消费的主力军,近4亿年龄在20-60岁的女性消费者,每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出,足以构成世界第三大消费市场。

央视财经《中国美好生活大调查(2020—2021)》报告称,2020年女性在新增开支上,汽车消费比以往增加了22.28%,已经超过男性22%。

由此看来,打造“最爱女人的汽车品牌”并不是欧拉的一时兴起,而是立足于百年汽车行业发展规律和对汽车消费趋势的深入洞察。

余飞认为,很现实的市场需求空间是存在的,有数据判断,2020-2025年,女性对中国车市的销量贡献将超过700万辆,这是什么概念?是相当于日本和德国的总和,从市场现实意义来讲,是一个足够大的体量。但这么大的市场没有出现专门为女性打造的品牌和产品,既是一个很有意思的事,又是一个巨大的市场机会。

“欧拉品牌超前的战略决策背后逻辑考量很扎实,包括品牌定位、产品、营销、权益等等,所有的投入都是围绕女性在做。对团队来讲,一是坚定的执行,二是创新的执行,这是我们的特色文化”,在余飞看来,欧拉玩得很花哨,其实是创新的习惯,这在体系内几乎是一种认可,也是欧拉向100万辆销量目标努力的信念。

从产品需求角度看,余飞判断,女性的需求比男性更细致,基本上女性需求能满足的话,男性也基本差不多。可能在外观上和系统上有一些差异性需求,但从功能场景实现上,一般来讲,女性的需求总体高于男性需求,欧拉定义为最爱女性的汽车品牌,但并不排斥男性,“我们一直讲最爱女人,并不是最恨男人,这两个没有直接关系。我们要好好做,做到男性也非常喜欢。”

在购车环节,复杂的流程对女性用户体验也有着巨大影响。在欧拉品牌新零售战略布局下,北京欧拉体验空间C2B模式正式落子,欧拉将主动权赋予用户、将品牌理念推进到用户身边的汽车新零售,也随之跨入全新阶段。

装扮成粉色城堡的体验空间,不仅展示出价值的感知,一站式营销服务更让复杂的流程简单便捷化。通过欧拉ORA微信小程序,即可实现“线上车辆配置、合同签署、车款支付等”一系列购车操作,还可随时随地获知排产、整备、交付等状态。

从交易逻辑到交流逻辑

公安部7月6日发布最新统计数据,截至6月底,全国新能源汽车保有量达603万辆,占汽车总量的2.06%。其中,纯电动汽车保有量493万辆,占新能源汽车总量的81.68%。

伴随越来越多的人开始接受电动汽车,特别是基于女性汽车消费的潜在巨大市场,显然,欧拉会更加重视为女性用户服务的机会。

余飞强调,欧拉一直在进行营销创新,直播是欧拉的标签,是销量变现的高效手段,下一步会做得更深。

营销本质上是经营用户的需求和针对某一产品的决策力,欧拉不会生硬地讲自己的产品有哪些配置,而是先和用户谈情感和心理需求的满足,有很多女性不看垂直平台,但是会看抖音、小红书、微博,这些平台很多女性都很喜欢,即使是一张图片也可以激发她们对同款产品的向往和追求,因为会有代入感,余飞指出,欧拉现在就是要激发和满足她们的愿望,这是沟通的切入点。

满足了感性需求之后,再往下会切入女性用车场景,欧拉不会告诉她,车有几个摄象头、几个雷达,这些东西没有概念,而是真正在理解现实需求的基础上去满足她们。

总之,把女性决策链经营好,也涵盖了男性决策链,整体上,欧拉的营销还是按照女性选车方向,以及女性如何看待品牌设计,与女性群体建立强烈真挚的情感连接。

欧拉是把与用户的交易逻辑变成跟用户的交流逻辑。交易逻辑是强行推销,交流逻辑则是营造强烈的吸引, 和用户长期做交流,就是目前欧拉的品牌逻辑,从目前来看也是长久会推行下去的长期主义。

与此同时,欧拉坚持把共创概念引入经营策略,在产品命名、整车配色、功能组件、营销活动等各个环节,让用户深度参与,以用户喜欢的方式互动,在用户心智中建立信任和价值认同,获得对品牌的持续关注。

余飞表示,欧拉从去年开始做用户“养成“品牌,现在进入到更深入的阶段,“朋克猫在全国召集了100个体验官,邀请用户在产品上市之前介入到研发过程,如果提出实现整体更优化的功能,我们是可以考虑的。”

近期,欧拉推出了开放式女性文创共创生态IP“欧拉好物研究所”,寻找喵星提案官,邀请时尚、创意、个性达人,共创受女性认可的好物,相互成就品牌价值。余飞认为,这种类似于助力创业者的平台,可以看作是共创更深层次的实践,今年欧拉已经立下了共创设计生活方式IP,后续会去逐层推进。

结语

通过与余飞的深入交流,我们深刻感受到,随着“最爱女人的汽车品牌”战略的确立,欧拉的品牌形象和价值观变得更加鲜明,在品牌、产品、营销的打法上也更加聚焦,深刻洞察和逐步实现女性用户需求,加持风生水起的用户共创,将成为欧拉品牌销量持续飙升的坚持基础。

来源:盖世汽车大V说 作者:EV视界 *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写发布。专栏作者为本文的真实合法性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。如需转载请联系专栏作者。

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