为什么汉兰达百万销量成就颇具含金量?

autocarweekly 2021/1/18 10:04:00 盖世大V说

文 | 温风

“消费升级”,这是一个有些老生常谈的词。对于这个问题,各大车企已经根据自己对市场的理解,交出了许多不同的答卷。到了2020年的今天,我们可以给“消费升级”来一场“期中测评”:那些增换购的用户,消费倾向究竟是什么?

一辆“大车”——七座SUV或MPV产品,是二胎或三代同堂的家庭在增换购车时,无可替代的选项。合资品牌正面临豪华品牌产品定价区间的下探,这类强功能属性的产品具备一定的“承压”能力,貌似值得考虑。

为什么汉兰达百万销量成就颇具含金量?

但是不要太乐观,这类产品的刚需用户十分有限——2019年,中国出生人口降至1465万,出生率降至10.48‰,创1949年以来新低,总和生育率指标降至1.52。根据国家统计局人口抽样调查数据,2015年到2018年,家庭户籍人口三人及以下的家庭比例,从64.9%逐步增长至68.4%,“小家庭”正在逐步成为多数人,尤其是大城市居民的生活常态。

因此,大部分合资品牌面向城市家庭,投放中高端定位的七座产品,想从市场中分一杯羹,其实面临着很残酷的竞争。这些年,市场中过往的折戟者不在少数。

然而,在细分市场中,有一位优等生对于难度加码的“考试”表示很淡定——广汽丰田汉兰达,刚刚达成了进入中国市场累计销量突破一百万的成就,成为国内首款累计销量突破百万台的大中型SUV,继续领跑市场,可见其市场表现坚挺优异,无愧于其标杆级实力与名声。

为什么汉兰达百万销量成就颇具含金量?

百万销量,一个颇具含金量的成就

百万销量对一款30万元级别的合资品牌大中型SUV而言,是极具含金量的数字。在外部环境的严峻挑战下,其销量数字本身,有很值得探讨的细节。

如果仔细分析汉兰达百万销量背后的月销量构成,以这一代汉兰达完成换代后从2015年4月至今的数据为例,我们不难发现除去每年春节前后的1/2月,其他月份的销量极度稳定:月销量数字基本集中在7000-9000之间,平均月销量为8330.8辆,是竞品稳定水平的数倍。

为什么汉兰达百万销量成就颇具含金量?

稳定而庞大的月销量背后,证明了汉兰达存在值得探究的产品硬实力和品牌力,令其销量几乎不因产品更新换代而产生波动,也不因竞品的市场投放而影响自身节奏。在目标客群愈发聚焦于产品实力的趋势中,汉兰达成为“大浪淘沙”后留下的同级别标杆车型,是主流大中型SUV用户购车的首选项。媒体报道竞品时不得不提及汉兰达,甚至被行业称为“汉兰达现象”。

真实用户的需求特征,值得探讨

探究汉兰达为何是市场的标杆,一直是一个有意思的话题,在我看来,正确的分析方法,还是需要从真实目标用户的购车用车需求出发,进行解构——

从我接触到的汉兰达车主来看,他们主要是一二线城市企业中层管理者、商业精英或公务员,他们家庭人口较多(二胎或三代同堂),收入良好,对未来有理性的规划。

在购车这个“消费升级”选项中,理性的他们首先考虑产品所体现的价值与自身身份的匹配度:因为他们更追求有品质的生活,也需要具有良好品牌形象的产品来实现自己的追求与取得成就。同时,他们也希望产品能够物有所值,超预期地满足用户对功能性的要求。

具体到实际用车场景来看,覆盖产品全生命周期的核心体验——大空间、安全性、整体配置与品质保障,是购车决策时不可妥协的“必选项”。

另一方面,这类家庭购车时预算相对比较充足,可以接受高价入手新车。但他们具有理性的规划能力,在做出购车决策时,这类家庭眼光长远,也会重点关注所购车型的可靠耐久性、使用周期、使用成本投入与长期收益之间的关系。

首选汉兰达,从产品到品牌的全方位塑造

为什么这样一批中产家庭,会格外青睐汉兰达呢?

不妨先从价格和价值的关系说起。

汉兰达终端价格确实相当稳定,但是不可忽视的事实是,汉兰达23.98-32.58万的定价,在同级仅属于中间梯度,最终实际成交价与竞品相近,但是在终端销售策略上并非“定高价,打骨折”,有诚意的定价既减少了用户体验不佳的观望环节,也确保了品牌形象的稳定。

品牌形象的稳定,不只是定价一个因素。一直以来,丰田在硬派越野领域就具有高屋建瓴的品牌形象积淀,而源自北美市场的汉兰达,带来美式风格霸气的造型,线条庄重但不浮夸,经久耐看。如果现在回看中期改款前的汉兰达,以及上一代汉兰达车型,你依然不会认为这是过时的设计语言,能在很长的产品生命周期内,满足车主个人形象需求的“高价值体验”。

为什么汉兰达百万销量成就颇具含金量?

用户从中获得的价值是什么?

良好稳定的品牌形象与终端价格,带来了出色的保值率,在《2019中国汽车保值率报告》中,汉兰达1-3年保值率位列国产中型SUV第一,连续4年位居第一;高存量与低故障率,产生了极低的维修保养成本,中国保险行业协会在《第十一期零整比研究报告》指出,在中型SUV市场,汉兰达保养指数与易损耗零部件负担指数为同级最低。

这些变相降低了实际全生命周期成本,与二胎中产家庭购车理念契合。

最核心的产品力层面,汉兰达如何成为佼佼者?

首先不得不提车内空间,现款汉兰达三维尺寸为4890×1925×1715(1720)mm,轴距2790mm。不难从市面上找到比汉兰达外观尺寸更大的产品,但即使同级别车型在尺寸上努力赶超,细节方面,汉兰达依然是同级别最深耕的产品,带来最佳的人机工程交互体验。

为什么汉兰达百万销量成就颇具含金量?

尾窗独立的打开方式,既确保了后备箱物品的隐私性,也很好地照顾了身材娇小的女性用户,或是在车尾停车空间不足的环境下取放物品的需求;中央扶手箱可以放下一箱水的空间,仪表台下方横向延展的储物槽,乃至储物槽里专门给手机走线设计的开口,第二排全平的地板,都是为人所津津乐道的亮点。

汉兰达不断地强化安全的重要性。丰田遵循全球标准化的原则,带来优异的主被动安全配置。国内现款车型与北美版车型采用同等被动安全配置,全系标配七个安全气囊,并采用高度保障乘员舱完整性的GOA强化车身。

要知道,北美版汉兰达连续四年在美国IIHS(美国公路安全保险协会)测试中,顺利通过要求非常严苛的小角度碰撞测试,获得Top Safety Pick+(顶级安全+)评价,汉兰达也是同级别SUV类别中唯一连续四获该荣誉的车型。

除此之外,汉兰达从核心等级开始即全系标配Toyota Safety Sense智行安全,包含前后雷达、胎压数显、倒车影像、ACC自适应巡航、车道偏离预警和主动刹车等配置,带来更好的主动安全表现。它不仅降低事故发生的概率,而且也间接降低维修频率,进一步控制维修成本和贬值幅度,与此前全周期成本的核心优势相辅相成。

为什么汉兰达百万销量成就颇具含金量?

当然,在配置方面,汉兰达也有自己的亮点。它的配置分布与价格阶梯十分合理,用户可以根据自身需求,获得丰富的选择空间。四驱版配置价格下探较低,意味着用户在高配和四驱功能之间,有更宽裕的主动选择权。

就在达成百万销量之际,汉兰达还推出了2.0T四驱百万纪念版车型。这款车型通过发光门栏踏板、高级地板、棕色木纹内饰,塑造出更卓越的豪华氛围。全景天窗、座椅通风、方向盘加热、后视镜折叠、电动尾门等一系列主流豪华配置一应俱全,并且还搭载了支持4G网络和语音控制的智能网联导航系统,进一步响应用户的诉求。

为什么汉兰达百万销量成就颇具含金量?

产品力之上,汉兰达如何塑造完美品牌力?

产品力是打动用户,积累口碑的基础,然而要做到“逆周期”般的稳定,持续赢得用户认可,强大的品牌力更具价值。

首先,广汽丰田的品牌背书,让汉兰达品质与服务屡获肯定。汉兰达背靠广汽丰田的高品质工厂,其生产线的一次合格率达到98.8%,远高于90%的行业平均水平。也就是说,每一辆由广汽丰田生产的汉兰达都拥有世界顶尖制造品质。同时,在2020年中国汽车用户满意度测评(CACSI)中,广汽丰田销售服务及售后服务排名合资品牌第一名,连续9年蝉联第一。

同时,汉兰达在市场中,十余年王者形象、以标杆形象持续引领市场,市场认知度更高。2009年的SUV市场只是“小荷才露尖尖角”,然而,汉兰达的“横空出世”,却从此成就了一个车市神话。

为什么汉兰达百万销量成就颇具含金量?

在当时,汉兰达高端大气的形象,以及其倡导的“无界限”生活方式,清晰地向消费者传递着一套完整的价值观。在其后的十年间从“先行破局”到“树立标杆”,从“引领潮流”,到不断“刷新自我”,一开始就带着勇气与创新而来的汉兰达,始终不断求变,不断满足消费者需求,不断自我进化,这也和城市中产家庭锐意进取,自我突破的精神高度绑定。

汉兰达,丰田“造好车”理念的最佳诠释

当合资七座SUV成为热炒的概念时,汉兰达虽然开创了这一细分市场,但一直以低调的形象示人,并没有在传播中过度地透支自身的形象,而是持续深耕市场,抓准消费者需求。

为什么汉兰达百万销量成就颇具含金量?

而当潮水褪去,市场趋势发生变化,大部分竞品的品牌力护城河亦愈发微弱时,方才看清汉兰达持续稳定的销量实力,背后有固定的人群、强大的产品力和品牌力支撑。汉兰达是同级别唯一“品牌力”+“产品力”完美组合的产品,可谓是丰田“造好车”理念的最佳诠释,百万车主给出的出色口碑已经深入人心,形成了同级别无可取代的高壁垒。

为什么汉兰达百万销量成就颇具含金量?

来源:盖世汽车大V说 作者:autocarweekly *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写发布。专栏作者为本文的真实合法性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。如需转载请联系专栏作者。

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