丰田:不玩流量的人间真实

十一车 2020/11/22 16:07:30 盖世大V说

文 | 野生小陈

流量是个好东西。

2016年谈闭环,2020年谈流量,意识到这个事情的时候,汽车厂商们一股脑地冲进了流量池,“周边限定”让他们吃了一波现象级红利,黎贝卡的100辆限量版MINI被秒空;不算直接竞品关系的雷克萨斯和宝马,因为王俊凯和易烊千玺的代言,粉丝们也势必要撕出一个番位高低;奥迪A3 Sportback X 王一博的联名限定,虽然还没有正式销售,但从预定秒杀数据来看,Z时代们也的确被“流量”割了一波韭菜。

丰田:不玩流量的人间真实

广州车展媒体日,华晨宇空降沃尔沃展台,如果可以做个分贝统计,整个会场上最大的动静肯定是来自这场发布会。也怪不得品牌方钟情于流量,连敝圈标榜自己视流量如粪土,双肩包只用汽车品牌周边的技术死宅们,在十几个保镖护送出行的当红明星面前,也不自觉地为其围出一条红毯路。

 

突然想起来,丰田好像很少搞这套。

 

连营销向来有些保守和过时的长城都请来了袁姗姗站台,在广州车展上,两家合资丰田依然是朴实无华地由品牌领导和技术人员进行简单介绍,要说预算上来说,利润率甚至高于豪华畅销品牌宝马的丰田绝不可能掏不出来这几个镚儿来,但这种平平无奇且脚踏实地的作风确实是丰田Style。

丰田:不玩流量的人间真实

丰田有一个口号是:当发现产品有瑕疵的时候,至少问自己五次为什么。这个太擅长自省的企业,造得出来好车,也并非搞不来拿钱砸出花的噱头口碑,仅仅是因为上热搜对他们来说并没有那么大的意义,流量池和话题度也并不会无端地把产品拔高一个水平。

但埋头苦干的技术研发可以,把预算都丢进用户调研里可以,制定更精准明确的生产目标可以,和其他足履实地的传统制造商一样,丰田也有点看不惯把造车当资本游戏——比起产品水平更看重这个盘子能搅动股坛风云的能力,比起卖出去多少辆车更在乎这一季度的BP写得怎么样。

但是别人都在虚伪客套,维持表面和平,耿直的幕后大佬丰田章男就直接把大家的心里话给放出来了:他们是卖菜谱的,我们是卖菜的。

 

丰田当然有资格这么说,与其浪费精力在那些花里胡哨的事情上,丰田相信,这些热闹只是一时的,最后能决定大部分用户的购车行为,都是从第一次握到方向盘的那一刻起。在发布会上,不管是重选品的一汽丰田还是重勘质的广汽丰田,都在传达由丰田章男下达的最高指导纲领——为用户“量产幸福”。

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有一句禅语:“万物归一,万法归一,一生万物,一生万法。”

 

意指只有有了平时的积累,才会有十,才会有百,才会有千,才会有万,以至无穷。这句禅语用来形容一汽丰田甫亮相的新车ALLION,再适合不过了。

 

ALLION的宣传影片是讲一个想要成为宇航员,但身体素质没有达标的年轻人,通过另一种方式,在幕后进行技术支援,协助另一位已经成为宇航员的年轻人顺利完成了外太空之旅。

 

看完影片的第一个反应是,搞不好这个宇航员就是撼动了B级车市场的亚洲龙,说不定也有自己的一段故事,这么一推演,感觉整个故事线就更完整了。

被誉为亚洲狮的ALLION,似乎比气质上略有天之骄子意味的亚洲龙要多几分接地气的氛围,也更像是心怀热望却未必一帆风顺的年轻人,但总有另一种途径去实现自己的梦想,就像发布的SLOGAN所说的一样,傲人生,驭波澜,全力以赴,就算没有办法成就最初的梦想,但过程中挑战人生进阶,解锁无限可能,极尽美好体验,也是积极的中生代后浪人群的真实写照了。

丰田:不玩流量的人间真实

ALLION不仅用户定位于亚洲龙和卡罗拉之间,尺寸也是如此,丰田还是那个熟悉的“规矩”强迫症患者。

作为丰田TNGA架构下的全新车型,ALLION是丰田历史上第一款真正“All In”中国消费者的全球战略车型,是丰田汽车承诺“中国最重要”的代表车型。作为首款真·Made for China的产品,ALLION 搭载了动力性能远超同级的2.0L自然吸气发动机,实现长达980mm的舒适后排空间。

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从技术水平整体来看,TNGA架构车型已经获得了市场的全方面认可,在汽车流通协会发布的保值率报告中丰田品牌名列前茅,多款车型在二手保值率上均居于细分市场领先地位,继亚洲龙踢馆成功B级车四小龙,ALLION这头狮子表现如何,想必也不会比前辈差太远吧。

一路看下来,觉得今年丰田在广州车展的产品主题用一句话就可以囊括了——小而精致,冲击细分市场。

 

在这届车展上,兄弟企业广汽丰田同样发布了A+级轿车,但定位于亚洲龙跟卡罗拉之间的ALLION和凯美瑞与雷凌之间的凌尚,似乎在玩什么田忌赛马的游戏一样,抛开车子本身的产品力不说,凌尚车名取“超越、雅尚”之意,但这个名字丢在凌渡凌派欧尚尚酷之中就很容易有点傻傻分不清了。

当然一家人不说两家话,虽然定位上略有重合,但竞争目标显然是直指速腾、思域两名A级老将的,丰田的双车战略确实玩得深入人心,也并不太像其他品牌一样容易玩到姐妹撕逼,通常都是有饭一起吃,有工一起开的双开花大团圆结局。

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言归正传,凌尚搭载中高级轿车强劲动力,采用TNGA 2.0L Dynamic Force发动机和Direct Shift CVT变速箱,整体产品力素质与ALLION相差无几,外观造型彰显先进国际范,车标采用类似GR Supra设计元素,布局于引擎盖上,赋予低趴动感姿态;造型细长的上格栅向两侧扬起,延伸到鹰眼立体LED大灯,勾勒出犀利的神态,配合以钢琴漆饰条覆盖的宽大下格栅,整体前脸呈现立体感与高级感。车身侧面,修长的C柱拉阔了侧窗的视野,洗练的车身线条流畅大气,搭配枪灰色的17英寸多辐轮毂。

丰田:不玩流量的人间真实

 

两场发布会看下来,发现两家合资丰田的风格还是略有不同的。广汽更偏理工思维,强调质量勘测,在一条路上走到黑。而一汽新车选品和产品定调显然要更有品味一些,整体价值观和世界观会更为庞大,足以覆盖整个用车市场的人群画像。

感性与理性,格局与钻研,品味与质控,丰田集团将这些集大成的天赋和性格分别匀给了两个亲生儿子,目标也很简单,绝非互斥,而是从更多的维度铺张开来,让用户有更好的“选择幸福”的机会。

 

越是有流量焦虑的企业,越是认识不到流量的本质,相比于高成本低价值的流量,丰田在产品营销上的动作越少,越是一种珍惜羽毛的表现。如果说在这个娱乐至死的时代里,流量还有蓝海的话,那一定是回归产品本质。

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来源:盖世汽车大V说 作者:十一车 *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写发布。专栏作者为本文的真实合法性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。如需转载请联系专栏作者。

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