儿童节,聊聊人口更迭和车市变迁:高潮何来?低谷在哪?

车业杂谈 2020/6/1 17:52:43 盖世大V说

今天,是六一儿童节,朋友圈里照旧刷着一波又一波永葆童心之类的海报图——相比上个月初,B站献礼青年节的演讲《后浪》,儿童节的存在感就要低很多了。毕竟,0-18岁的儿童不具备劳动力,也没有完全自主的消费能力,给他们打鸡血贴金,带不来多大的直接市场效应……

但,孩子活蹦乱跳的身姿和天真无邪的笑容——永远都是汽车广告中勾勒美好人车生活的重要素材。现实生活中,为了迎接孩子出生,而下定决心买车改善生活的消费现象也是极为普遍的,这类人群也支撑着所谓的主流消费市场。

今天,我们就来聊聊人口政策、孩子和车市的话题。终归,无论是前浪、后浪还是中浪,都离不开各自的孩童时代。

01

并不汹涌的二胎潮

从2011年起,国家已经开始逐步放开二胎政策,先是允许“双独”子女多生一个孩子;后来,夫妻中只要有一个“独生子”就能多生;到了2015年,则全面放开二胎——此时,国家想要稳住人口规模的战略思路昭然若揭。

这是一条人口政策的变革线索,我们对应2015年前后的时间线索,回忆下,彼时的车企在干什么?或许大家能瞬间搜索出一个关键词:七座。

那个时候,不少七座车做广告画面,都会摆出2-3个老人+俩夫妻+俩孩子。暂且不论二胎政策到底拉动了多少人口增长,稍微有些婚姻家庭运营经验的中年人都会明白,广告中的这个组合,其实一年都出现不了几次,两个孩子年龄差距在3岁以上,同出同进的机会也很少。

所以,所谓“大七座”SUV的盛行和彼时的二胎潮联系在一起,多半只是一个营销说辞。比如,被不少厂家津津乐道的“超级第三排”,从SUV车型结构布局上来说,大家的区别其实是半斤八两。

除了“大七座SUV”概念,二胎潮来临时,MPV市场是否成为车市增长点也被重提。然而,从2015年-2018年,被SUV稀释、挤压过的MPV市场份额依然走低。且在2018年车市增长趋缓后,MPV市场也是同比下滑最严重的一个板块。虽然,已在此处站稳脚的几个明星车型还在持续推新,但主力的10-20万家庭消费区间内,暂时还看不到MPV车型明确的增长空间。

从2015-2018的人口增速来看,“二胎潮”并不汹涌,对车市拉动更是有限——但当下的“后浪”之力,确实不可小觑。

02

“后浪”推动车市年轻化和多元化,然后呢?

《车业杂谈》看来,在2018年之前的十多年间,车市能够保持高增态势,正是前浪、后浪和中浪交叠推动的效果。这三个“浪”是一个比喻,我们大概可将消费群体分为三类:

“前浪”代表着有经济实力的中年群体,他们是豪华品牌和中级车市场的主力支撑者;“中浪”或以80后群体为主,是10-25万主流价格区间的支持者,这类群体既包括首购刺激,也带动着换购活力;而“后浪”则是指一批出生在90年代后的年轻消费群体,他们是首购市场的生力军。

相比“前浪、中浪”,“后浪”似乎更懂车、更注重外型、个性——目前,几乎所有主流乘用车品牌,无论合资或自主,都围绕这类群体的消费需求,开展了多元化的产品策略。

然而,后浪们贡献再大,每个人也都是妈生的。回到大家的婴孩时代和父辈年代,我们都能从人口政策中找到些许市场规律。

比如“中浪”。受计划生育政策影响,80后群体中不少是独生子女,尽管如此,由于60后父辈的人口基数足够大加上改革开放带动了生活水准提升,八十年代的出生数量达到了2500万,他们在2010年前后齐刷刷大量涌入车市,这个时候的车能不好卖么?而且,近 5-10年,这批人陆续进入换购期带动存量市场焕新——所以,永远不要忽略中浪的力量。

再看“后浪”。处在九十年代的70后父母,面临着最严格的计划生育政策,于是,90后出生人口又跌回了2000万人以内——所以,从规模贡献上来看,“后浪”尚且是不如“中浪”的。

03

未来,谁来负责创造源源不断的后浪?

演讲《后浪》中,有一句话,很振奋,也很刺痛神经:“一个国家最好看的风景,就是这个国家的年轻人。”没错。所以,一个很严肃的问题是:后浪之后还有源源不断的后浪么?

全面放开二胎后,人口增长的效果如何?这里有两个数据很有意思。

2018年,二孩出生数量是760万,比“头胎”出生数量还多。人口方面的研究观察者判断,这可以理解为报复性生娃。笔者身边就有不少当时年近40岁的女性朋友冒着各种风险“拼搏”出了第二个孩子。

2019年是吉祥的猪年,本应迎来一波生育高峰,但搜索到真实数据后,笔者甚为惊讶和失望,2019年我们的新增人口不敌2018年,反倒还降了58万——出生率跌到了新中国成立以来的最低点。职业发展的经济压力及养育、教育成本的节节攀高,还是让不少普通家庭对二孩望而却步。不仅二胎出生效果不及预期,头胎的出生也或将越来越难了……

女性的最佳生育年龄是23-30岁,这个年龄段的女孩子已经是普遍说的90后了,准确说是出生在1990-1997年之间的女性群体。这个阶段的年轻人如何看待结婚生子的“人生大事”呢?我觉得不用扒数据,大家也会赞同——他们不会再像80后那么“顺从“,迫于世俗眼光而结婚生子的比率会进一步降低;而且70后父母由于自身教育程度更高,对子女的包容度也更高,同时也更注重自身的生活品质。追着子女结婚追着带孩子的情况,恐怕只是属于50后/60后老人的集体回忆……

正如何冰所言,90后很“不惑”,不惑于喜欢什么,不喜欢什么。大概、也许、可能……后浪们不会热衷于生孩子吧,难道游戏不好玩?风景不好看?追剧不轻松?等到家境优渥、母爱泛滥的80后完成二胎心愿后,谁来负责继续生产足够大量的后浪呢?其实,从一些发达国家的人口现状中就能看见我们一些未来的样子。

写在最后:在儿童节这个本应欢乐、单纯的节日里,笔者聊起这个话题,未免有些“为赋新词强说愁”的矫情,可是成年人的世界本就没有简单可言啊!任何一个产业,假如没有足够的规模优势,又处在变革期,那么就很难找到什么规律,更谈不上经验模式——回头看,车市过往的兴旺很大程度上要归功于人口红利,这波红利或许还能支撑5-10年的市场活力;但假如这份红利没有了,未来,我们真正的竞争力又是什么?

来源:盖世汽车大V说 作者:车业杂谈 *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写发布。专栏作者为本文的真实合法性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。如需转载请联系专栏作者。

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