上汽大众:我非常清楚问题在哪里,但我无能为力

autocarweekly 2020/6/1 16:17:07 盖世大V说

文 | Karakush

上周,上汽大众正式上市了Viloran威然,售价28.68万~39.98万元。这是他们旗下第一款大型豪华商务MPV。

一看这个定位,再看这个售价,你有数了,打的就是隔壁的上汽通用别克GL8。

我们可以再细分一点:GL8目前三个系列,分别是艾维亚(45.99万~52.99万元),ES陆尊(29.99万~39.99万元),以及陆上公务舱(23.29万~32.99万元)。从价格区间来说,威然简直就是一款高精制导产品,精准打击ES陆尊。

所以那一夜,你会看到许多关于GL8的讨论,戏份重得过分,不亚于主角本身:

“大众威然上市,能否挑战GL8?”

“大众威然上市,不为打败GL8”

“大众威然上市,GL8压力山大”

“大众威然上市,GL8:你还是弟弟”

……

就像每一台七座SUV横空出世,你总会不可避免地要领略一次丰田汉兰达到底有多牛逼一样。这一次,我们又确认了,GL8就是豪华MPV这个细分市场的王者,并且是20年来唯一的王者。

然而现在,大众来了。这个车标在中国市场是有祖传的内涵的。

基于这份内涵,很多人从威然的上市中,解读出了上汽大众雄浑的野心。看上去这款车不仅要做成细分市场的新标杆,还要以产品向上之力带动品牌向上之魂,承载着上汽大众的战略责任和里程碑式的历史使命。

有点内味儿,MAKE SAIC-VW GREAT AGAIN,尤其考虑到眼下口碑危机叠加销量下滑,一款全新车型很像是能够实现自我救赎的转机。

这还真不是一些朋友的单方面升华。官方发言带了一定的节奏。

上市当天,贾鸣镝(上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理)接受了媒体的采访。他指出,威然作为大众集团目前最大的一款豪华商务MPV,“是我们品牌往上走的旗舰产品之一”。

是的,旗舰,还之一。

上汽大众这样的旗舰产品一共有三个,之一是2016年推出的辉昂,之二是2017年推出的途昂,之三就是现在推出的威然。一个轿车,一个SUV,一个MPV,迅速上新、全面布局,显示出上汽大众随手拈来的磅礴资源,但是从实际结果来讲,这个冲击了五年的高端化进程,没有那么顺利。

甚至可以说,要不是大众本身就“很高级”,场面恐怕有些尴尬。辉昂是不忍心看的;途昂虽然要好得多,至少也是“中大型SUV细分销冠”,但是在特吹彩虹屁之前我们要意识到,这个细分池不大,销量绝对值不高。

尤其如果以价格区间来看,这个细分领域内的不少车型都高度受制于BBA的中型SUV产品,比如奔驰GLC、宝马X3、奥迪Q5L。途昂也不例外。我们看回暖的4月,这三款的销量分别为1.31万辆、1.20万辆、1.18万辆;途昂为5000多。

去年常态化的情况

今年一季度的情况

这个结果很颠覆常识。常识是你大爷想要的,你大爷从没有失过手。但其实大众是有天花板的。

而威然,是上汽大众对这层天花板的第三次试探。贾鸣镝表示,这款车的使命,是想开创一个新的市场,以帮助上汽大众在30万以上占据足够的份额。以往30万以上的大众,消费者会选择进口大众,但贾鸣镝说,现在上汽大众的客户层次已经达到了30万甚至上到了40万。

他也不是盲目自信,市场对威然的期待的确高涨。上市当日,官网通道直播观看人数一直高傲地挂在窗口下方,达到78万。而从4月17日开启预售到上市,潜客登记达到3.7万,数量已超过了原本的全年排产量;并且在没有公布具体售价的前提下,有2000位用户交付定金。

看上去似乎是向上走,走出了风格,走出了成效。但是如果你细品,这个操作并没有那么深邃的战略寓意,而是上汽大众秉持着过去几年惯有的思路,想挣些容易钱。

一个体现就在产品定位上。贾鸣镝说,威然不是说要抢谁的现有份额,而是希望像当年的途观一样,把这个市场做大,“我们更加看中的是一个增量。”

当年的途观,在上市之前,其所在的A+ SUV市场很小。上汽大众原本就规划了4000辆的体量;然而后来最多单月能超过两万辆。现在几乎每个厂家都有一款A+SUV,是“途观推动了中国SUV市场的发展”,所言不虚。而对于威然,上汽大众也给予相同的厚望,做大规模带来增量。

真的,在如今的车市还想做增量,目测是只有大众才会有的自信。

并且MPV市场,极有可能不是那么回事儿。我们前不久才趁着GL8上市说过一次,20年来这个市场只有GL8,不是因为其他厂商都约好了集体失明,对这块空白视而不见,而是冲击过后发现它不是想象中的蓝海。本身容量有限,需求也不如SUV市场那么多样化。

而从战略层面,对于上汽大众来说,高端MPV做到顶,我们曾经也提过,带来的恐怕只是巴啦啦仙女棒的滤镜效果。他们暂时不打算推出其他MPV产品,基盘放在途安,从去年开始基本上占到销量结构的1%不到,今年一季度没有超过0.8%,极其没有存在感。

另一个体现,则是在于产品本身。上汽大众说,这是“为广大消费者铸就了一款诚意之作”,从设计、到装备、到选材,都是诚意满满,贯穿产品之诚、待客之诚、时代之诚,“以诚相待,诚就非凡”。

怎么说呢,作为经验丰富的职业韭菜头、人类羊毛之光、渣男收割机界的驰名品牌,我闻到了熟悉的配方:当一个从来只和你谈排面,喜欢用LOGO糊你一脸的人,突然开始和你谈诚意,是值得警觉的。诚意可能是实打实的,但也说明,其本身的核心竞争力不是太能绷住。

威然最大的亮点,是上汽大众祖传的拉扯尺寸,长5.346米,轴距3.18米,车宽1.976米,大。此外的重点配置,比如第二排行政级礼宾座椅,双侧电动侧滑移门,L2级智能驾驶辅助(带PLA3.0全方位智能泊车辅助),全系标配Panorama大尺寸全景天窗,三区自动空调,还有智慧车联系统。

够得上豪华高配,但是不够惊艳,让人觉得“不愧是五年前规划的产品”。它的中规中矩,其实就是一种容易钱的心态:我手上既有一堆资源,我好像看到一个机会,尤其“包括很多政府采购,因为信任德系品质,希望我们有一款MPV公务用车可选择”——一部分需求是现成的,何乐而不为。

与容易的增长相配套的,是更容易的安于现状。

比如当媒体问到,面对目前市面上的动力开始进入八速九速时代,尤其如果品牌越往上走,消费者可能对技术也有更高的要求,那么现行的黄金动力组合会不会显得过时,会不会对品牌造成影响。贾鸣镝回复,目前来看,三到五年内,TSI发动机+湿式双离合技术还是有优势的,就现在这一代组合来看,足够支撑接下来所有的传统能源汽车产品布局。

这个市场判断很有可能是正确的。即便不考虑技术水平,按照目前中国的消费水平,很难再出现十几年前技术过度的问题;但是主流消费反应相比技术迭代仍旧存在滞后性,过早推出下一代动力,就算市场接受度可行,成本核算上是划不来的。

只是“够用”的话术,看上去就像几年前那些NEDC续航300公里的电动车老说足够覆盖城市代步出行一样,没什么出息。当然,主要还是对品牌自信。

再比如,帕萨特“碰撞门”,也是一种安于现状,然后在合规线附近疯狂试探的结果。在我看来,想挣容易钱不算什么原罪,反而是讲求商业效率的一种体现。但是当这种规模效率增长到体系无法承受之轻,会消耗品牌。这其实不是从今年才开始的问题。

一个表现是销量瓶颈。

上汽大众的高光时刻实际上是在2017年,国内乘用车市场销量冠军,实现销售超过206万辆,创行业纪录的。其中大众品牌销售173万辆,继续保持国内单一品牌销量冠军,牛逼的是,当时实现这个成绩的就只有八个半车:POLO、桑塔纳、朗逸、凌渡、帕萨特、辉昂、途安、途观、途昂(当年才上算半个)。其中至少有四款是各自细分的大哥大。

去年,在九个车都比较成熟的基础上,上汽大众增加了两个SUV途岳和途铠。且不谈上汽大众的下跌,那很大程度是斯柯达不争气;大众品牌虽然仍旧是单一品牌销冠,但全年销售也下降了,到172万辆。

今年就更吓人了。

贾鸣镝承认销量和份额的绝对值受到影响,但他说这是整个品牌在向高处走的过程中所不可避免的。比如上半年大众品牌比去年占有率是有所下降,下降的三分之一来源于桑塔纳,三分之一是老Polo,三分之一是老朗逸。两三年前,产品中占比更多的是桑塔纳,彼时大众品牌产品结构中A+级车型销量占比58%,现在已升至近63%了。

入门级产品的比例不断下降,产品结构是优化的。这是上汽大众努力过的结果,比如他们对于桑塔纳的占有率每年是有限制的,而且每年必须实现占有率下降。

但是这样的结构调整,最终没有体现在资本上。根据财报,两三年前,上汽大众营收2562亿元,206万辆,我们粗糙地毛估估一个单车营收,为12.44万元;2019年,营收2360亿元,营收200万辆,单车营收11.80万元。值得注意的是,这种算法极不科学。但是因为其主营业务是汽车销售,可以粗略反映出,结构优化,钱没有优化。那就不算达到向高处走的目标。

这些天,很多业内人士都发表了对上汽大众的观点,声音是相似的:目前不是单一产品问题、或是结构问题,而是体系性问题。你很牛逼,但是你的体系也有天花板,根本支撑不了200万的规模,更不要谈再以上的增长。强撑着去挣容易钱,就会不可避免地带来一些暗面中的骚操作。

与此同时,压在上汽大众和大众品牌身上的担子还在变重。贾鸣镝明确今年的两个目标,一是要跑赢大盘,二是要占有率不能下降。这简直太难了。

从主力大众品牌来说,一方面一汽-大众去年布局完善之后,有此消彼长的替代性出现;另一方面,斯柯达碰到发展瓶颈,预计同比负增长,那如果企业整体要跟大盘持平,大众品牌就更需要超过大盘。

朋友你可能充满了问号,为什么要这么着急。但现实恐怕就是,成年人的世界,充满了没有选择的痛苦。

比如,上汽大众承担着你所想象不到的地方任务。我们之前说特斯拉的时候提过,上海是严肃依靠外资的。每年上海会出一个外资百强企业的排行,表彰一下过去一年大家的贡献。这些企业的数量,虽然仅占到全市外企数的0.2%,但是营收占比外企营收总额36.94%,纳税占比外企纳税总额40.55%。

去年底公布的2018年度成绩,营收前三是上汽大众、苹果、上汽通用;纳税前三是上汽大众、保时捷、上汽通用。这个排名在网上可以轻易追溯到2014年,上汽大众是期间始终没有出过营收和纳税前三的唯一一家企业。

铁打的坑位,就会铁打的压力,它的年纳税在300亿元的,这种规模任务是只能谈升不能降的。

并且,这种任务是层层下压的。上汽集团作为上海规模最大的企业,去年营收排名第一;上汽大众就是旗下最挣钱的企业,超200亿元的归母净利,接近公司整体利润结构的80%,2360亿的营收也是子公司中最高的。

这种盈利不只是政治任务,从合资的另一方来说,德国托拉斯也有盈利需求。挣钱和份额,仍旧是上汽大众在合资关系中保持话语权的一种博弈方式。

事实上,上汽大众内部恐怕要比外围更清楚自己所面临的困局。其真正的体系性桎梏,恰恰是在长期处于一种只能通过补丁或应试的方式来解决眼下问题的状态:我非常清楚问题在哪里,但对于根除这样的问题我无能为力。我可以解决眼下最大的危机,但解决不了根源,反而会不断累积一些长期影响。

过去十年上汽大众走得有多顺,很可能接下去的阵痛就得有多疼。

来源:盖世汽车大V说 作者:autocarweekly *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写发布。专栏作者为本文的真实合法性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。如需转载请联系专栏作者。

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