活在过去的上汽大众,比碰撞更可怕的危机

这不是一个公关问题,也不是一个产品问题,这是一个体系的问题

撰文 / 黄大路

编辑 / 张 南

设计 / 杜 凯

题图 / 赵昊然

一切都是有蛛丝马迹的。

4月,中国车企10强中,上汽大众销量为12.01万辆,同比下降16.1%,降幅第一;而今年前4个月,中国车企15强中,上汽大众降幅达50%,降幅第一,只卖出了30.31万辆。

虽然中国汽车工业协会发布的(批发)销量并不一定准确,但上汽大众取得上述两个第一的成绩应该是毋容置疑的。

形成鲜明对比的是,在2019年汽车市场销量夺冠后,一汽-大众2020年开年以来还是每月继续保持销量冠军位置,4月同比增长7.7%,前4个月,销售48万辆,比上汽大众高出18万辆。

对曾风靡中国车市、一时天下无敌的上汽大众来说,现在不仅前有标兵,而且后有追兵。

前4个月,自主一哥吉利汽车已超越上汽大众成为中国车企亚军。从2019年开始,中国最早、产销量最大的合资车企上汽大众开始远离脱离大众。

有人可能会说,这应该是作为上汽大众轿车销量支柱车型之一的帕萨特(参数|图片)在2019年末在中保研测试正面25%偏置碰撞中落败导致的。确实,可能有这样的直接原因。

2019年10月22日下午,中国保险汽车安全指数管理中心北京测试评价部按照《C-IASI管理办法(2018年版)》,对帕萨特车型SVW71423CT(2019款280TSI商务版)进行低速结构正面碰撞试验。

两个月后的2019年12月23日,中保研发布41款碰撞试验车型成绩,已在中国B级车横行20年的帕萨特轿车在正面25% 碰撞测试中,A柱断裂,拿到了不堪入目的 P成绩,直接垫底。

上汽大众打“安全牌”,在帕萨特车型被曝出糟糕的测试结果后,其品牌形象迅速跌落。但它所影响的应该是2020年的销售成绩,那么2019年的成绩如何呢?

过去几年,上汽大众在200万-206万辆之间徘徊。2019年,此前已经连续在中国汽车市场销量四连冠的上汽大众,全年销量200.1万辆,同比下降3.07%,卫冕失利。

当年为与一汽-大众争夺销量第一,据称有统计机构一度为其更改对方数据,现在绝无这样的机会了,上汽大众完全处在了风口浪尖之上,呈现的是一路向下的走势。

特别是上汽大众旗下斯柯达品牌,2019年累计销量从35.2万辆下滑至27.8万辆,同比下降21%,减量高达7.4万辆,且中型SUV、中型轿车、A级轿车细分市场均出现了大幅下滑,重回到8年前的情景。

按上汽大众与一汽-大众约有13万辆的销量差距计算,斯柯达的下滑是其不能夺冠的一个重要原因。反观与斯柯达处于同一细分领域的一汽-大众捷达(参数|图片)成为伞品牌后,2019年一上市销量就惊人。

当然,上汽大众的整体下滑跟中保研的碰撞也有一定的关系。在帕萨特之前,上汽大众的途观L(参数|图片)同样在正面25%配置碰撞中拿到了P的成绩,而其旗下斯柯达科迪亚克在侧面碰撞中同样获得了差评。

于是我们看到,曾被称为合资SUV神车的途观L不再“神”,根据乘联会的数据,2019年只卖出24.9万辆,同比下降12.5%。

而过去一年未受正面25%偏置碰撞影响的全新一代帕萨特,2019年销量同比增长19.6%,全年销量约为21.4万辆,继续保持B级轿车市场领先位置。

上汽大众显然没有料到神车帕萨特也会遭遇同样的,但是更为沉重的来自中保研的一击。

2018年,中保研C-IASI测试在中国创立,标准引自美国测试机构IIHS,这种由保险协会抽取的标本碰撞测试结果,用来做保险公司保额高低参考,可以说和其他机构的出发点完全不同,可以说是完全站在了车企利益对立面。

更关键的是,这个测试更具有现实意义。在美国真实车祸死亡案例中,正面小偏置碰撞的死亡人数占到四分之一。令人惊讶的是,海外途观(参数|图片)在IIHS测试表现优秀,上汽大众途观L在C-IASI测试垫底。

汽车商业评论认为,此时,上汽大众从上到下,特别是高层应该非常警觉,但很可惜,他们似乎不为所动。

1886年,世界第一台汽车诞生在德国,德国被称为是汽车标准的制定者,德系车的标准之高之严,在世界堪称标杆。大众汽车当然也是其中的标杆之一,或许正是因为有这样的自信心,所以上汽大众在途观L和斯柯达科迪亚克遭遇滑铁卢后也可能觉得这是偶然事件。

当帕萨特也被拿去碰撞也被曝出雷人成绩后,他们才真正意识到问题的严重性。为什么会这样?

大众汽车在华传统上有上汽大众和一汽-大众这样两家合资公司(现在的江淮大众算是第三家,但还没有量产来自大众品牌的产品),这两家公司的独立性都很强,为了争夺来自大众集团的产品也是明争暗斗。

比如在轿车领域,大众集团给一汽-大众的产品似乎要多一些新一些,最典型的就是帕萨特,给一汽-大众的总是新一代的,也就是迈腾(参数|图片),而上汽大众则是上一代的,自己为此常常改了又改。

但是在SUV领域,大众集团始终不给一汽-大众产品,直到最近一两年才算有了“探”系列产品,而上汽大众的途观这时早已经成为了神车,连途观L都已经上了路。车系全,这也是其能够在中国车企四连冠的重要原因。

谁曾想到如今SUV领域途观L出事了,轿车领域当家花旦帕萨特也出事了。众所周知,上汽大众在研发上自身的动手能力并不弱,否则也就不会有朗逸和中大级SUV途昂的成功,也不会有帕萨特被改了又改的经历,我们相信,这家公司的技术人员不会对付不了正面25%偏置碰撞问题。

但是,他们没有想着正面回应,而是首先保持静默。如果算有回应的话,也只是在一家网站投诉区回应,“表示非常重视,已第一时间开展技术分析”,此外并无他话。这当然有其理由,担心成为央视3·15晚会的靶子。

最终,上汽大众在危机公关时,打破了危机处理按分钟、按小时、按天处理的时效性原则,他们不是第一时间想着解决问题,而是牺牲时效性,追求时宜性,究其原因,目的也并非想着从根本上解决问题,而是想着换个角度掩盖问题。

于是,上汽大众主动参加另一组织中汽研C-NCAP在2020年首批车型碰撞测试。与中保研C-IASI测试标准不同,中汽研C-NCAP采用40%偏置碰撞,避开令帕萨特忌讳的正面25%偏置碰撞测试项目。

4月30日,中汽研C-NCAP公布评价结果,帕萨特等4款车型均获得5星评价。上汽大众想借助这一结果来消除帕萨特中保研碰撞门危机带来的负面影响,结果聪明反被聪明误。

2020年“五一”小长假刚过,上汽大众在5月7日精心举办新闻发布会,终于正面回应帕萨特碰撞门。本来是想通过公关沟通消除危机,结果上汽大众的蹩脚话术、错误策略,硬是把公关又变成了一场危机,引发、酿成更大的二次危机。

“碰撞安全是我们 DNA 的一部分。安全的重要性不言而喻,这是我们一直倡导的,也是根本所在。”上汽大众强调,“帕萨特定义了中高级轿车安全性能的新标准”,“帕萨特坚持保持同级最高的安全性能标准”。

按照上汽大众的解释,“从研发、产品定义到制造、销售、售后,帕萨特在安全方面非常重视,包括主动安全、被动安全各个方面的配置都是堪称标杆——帕萨特在中国汽车市场率先应用了三点式燃爆安全带、AEB、ESP 等配置”。

这种自信爆棚、敢怼的态度,暴露出的是一家曾经长期称霸中国乘用车市场江湖的合资车企的傲慢、浮躁与侥幸心理。有人甚至表示,这次危机或将是压垮这个中国最牛合资车企的“一根最重稻草”。

一般而言,正面碰撞获得差评意味着驾驶舱被侵入明显,往往伴随着A柱变形甚至折断,对于车内乘员的危害性不言而喻。而偏置碰撞是日常行车过程中最容易发生的碰撞情景。

安全应是汽车的第一性能和第一原则。有专家认为,判断车辆安全的一个标准是,时速25公里以上发生碰撞,发动机舱完全变形,吸收80%冲击量,A柱和驾乘舱基本不变形,吸收20%冲击量,保证驾乘人员安全,方便出舱和被救援。

眼看着上汽大众难以收场,5月15日,大众汽车乘用车品牌中国CEO冯思翰(Dr. Stephan Wöllenstein )没有否认问题,但他表示:“中国的交通环境与欧洲、美国是有所不同的。在中国的事故中,乘用车与两轮电动车的碰撞占比较高,而两辆乘用车相撞的比例较低,尤其是 25%偏置碰撞的占比要比美国和欧洲少很多,在中国的交通事故中只占 1%。”

甭管说得如何,消费者是用脚投票的。

根据中国汽车技术研究中心有限公司公布的2020年4月上险数据,一汽-大众有宝来、速腾、探岳、奥迪A6L等4款车排名靠前,而上汽大众只有朗逸和桑塔纳上榜,神车帕萨特已不见踪影。对于4月帕萨特的销量数据,乘联会以“整体数据较差”没有进行公布。

在这份最能显示终端零售能力的排行榜中,销量排名前20的车型中,冠军和亚军是轩逸和卡罗拉,而昔日的冠军上汽大众朗逸沦为季军,只有27282辆,与冠军相差5000辆。而紧随朗逸其后的一汽-大众宝来已是阻击朗逸冲锋的彪悍杀手。

上汽大众与一汽-大众的销量差距,在2019年有13万辆之差,到今年1-4月则达18万辆之差。斯柯达的下滑首当其冲。而与斯柯达处于同一细分领域的一汽-大众捷达销量则在2019年品牌独立后一直狂飙突进。

在吉利汽车将上汽大众甩到行业第三的同时,以日产第七代天籁ALTIMA和轩逸系列为主力的东风日产正在追赶上汽大众,不断缩短超越对象的差距。一直以进入TOP3为目标的东风日产在4月终端销售92394辆,同比增长5%。

吉利、长安、长城、广汽、奇瑞等自主品牌头部企业正磨刀霍霍收复其抢夺的中低端市场,而东风日产、一汽丰田、广汽本田、东风本田、广汽丰田等日系合资车企正蚕食其优势市场。

如果吉利汽车和东风日产继续保持强劲增长势头,一路下滑的上汽大众不仅从昔日的冠军位置跌倒行业三强,甚至会进一步沦落为行业第四。

上汽大众显然急了。

一个做法是压库。根据中国汽车流通协会发布的“汽车经销商库存”调查结果,4月汽车经销商综合库存系数为1.76,同比下降12.0%,环比下降34.3%。而库存深度超过2.5个月的品牌有7个,其中库存深度最高的是上汽大众的斯柯达品牌,为3.09,上汽大众的大众品牌排在第四。压库是万恶之源,它所带来的后遗症必将逐步显现。

一个是促销。在疫情好转的4月斯柯达率先祭出降价屠刀。五一期间举行的上海市“五五购物节”上汽专场活动中,上汽大众推出“55折朗逸纯电”、“5折购斯柯达任意车购车劵”等活动。5月下旬,上汽大众2020年内部员工6折价购车消息传出,这是继去年国五切换国六期5折购车后再启的“疯狂甩卖”。

但是,这些能够挽救上汽大众的命运吗?

5月下旬,突然传出筹划四年的上汽大众旗下首款奥迪产品刚刚确认在2022年初投放市场;5月28日,上汽大众首款大型豪华商务MPV威然上市,为此他们精心打造“‘诚’就非凡”云发布活动。

上汽大众显然认为这两个都是好消息。但一个豪华品牌在中国有两个经营主体将会导致的麻烦不容低估,而威然上市请来了几年前给P2P站台被受骗者打过被斥为“愚蠢的书”的《货币战争》作者宋鸿兵,似乎也是具有象征意义。

即使这些都是好消息,但它们可以转移和对冲当下上汽大众遭受的舆论风波吗?它固有的产品和品牌光环正在褪色,活在过去的上汽大众,什么时候能够真正醒过来?

这不是一个公关问题,也不是一个产品问题,这是一个体系的问题。

来源:盖世汽车大V说 作者:汽车商业评论 *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写发布。专栏作者为本文的真实合法性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。如需转载请联系专栏作者。

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