对待「旅行」这件事,捷途认真得不像汽车品牌

极客汽车 2020/5/15 9:17:53 盖世大V说

你为什么需要一辆车?是为了城市代步,还是去寻找诗和远方?但不管是怎样的理由,如果你只把汽车当做日常代步的交通工具,那你的有车生活未免太不幸福了,也会让不少汽车品牌和车型「默默流泪」。

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而偏偏有一个汽车品牌,千方百计想「怂恿」你开着他们的车出去旅行,甚至把它当做品牌战略来实施。

这个品牌叫捷途,这个战略叫「旅行+」。

「旅行+」战略,不仅影响了捷途的产品规划,也是一场涵盖了线上线下的大型用户运营。

旅行需要什么,捷途就造什么?

目前,捷途的在售车型包括了 X70M、X70、X70S、X70S EV、X90、X95,而这些产品,都是遵循于「旅行+」的战略而诞生的。

其中,主力产品 X70 系列价位区间在 7-13 万元。别看北上广 BBA 满街跑,但在中国的更广大地区,15 万以内才是大部分普通老百姓的购车预算。新品牌要想快速走量,首先就不能「曲高和寡」,用现在流行的话说,「人民需要什么,他们就生产什么」,这才是聪明的产品定位策略。而蔚来汽车那种高举高打,毕竟只是个例。

但另一个现状是,车企生产什么,消费者就得买什么。车企在做产品定义时,往往是自己拍脑门决定的,这就是所谓的「厂商思维」,就像恋爱中的男女,男生总是摆出一副大男子主义,不顾及对方的感受。消费者想要的是什么?其实是一辆能满足他的「使用场景」的车,但大部分车企在这一点上十分欠缺。

而捷途推出的「旅行+」,本质上就是在挖掘和定义自驾出游这一使用场景。如果买辆车只是为了城市代步,那么说实话不同车型之间的差异不大,也难以让品牌形成独特的「人格」和调性。所以怎么办?你买车总得开着它出去玩吧?ok,那我捷途就把「旅行」这个场景研究透。这是捷途的标签,也是它的人设。

从产品层面来说,作为一台适合去旅行的车,它应该有怎样的特性?首先当然不能是旅行车,因为中国人更喜欢 SUV,而在自驾旅行时,谁不想要一台大车呢?所以我们会看到,捷途的车,最小号的也是轴距达到 2750mm 左右的中型 SUV。

价格合适,又有大空间,配置还挺丰富,外观还挺大气,这些因素叠加,让捷途的车有了相当不错的性价比,这也是 15 万预算以内消费者最看重的一点。

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(全新一代捷途 X70)

另外,捷途产品的一些细节设计,从研发开始就考虑了旅行场景的需求。比如,为了更方便地安装车顶帐篷,他们对行李架做了针对性设计;再比如,当你累了,可以把捷途的二三排座椅放倒,再配上网上买的气垫床,睡个小觉;当你饿了,还能外接 220V 电源,用电磁炉做饭,来个河边野餐;而车子本身较高的离地间隙,也能在路况不好的时候让你不至于担心托底危险。对于只有轿车的我来说,这一点其实深有感触:有的时候,在网上看到了不少小众旅行目的地,要去到这些地方,往往得经过一些未铺装路甚至轻度越野路,我也就过过眼瘾然后放弃了。这些细节,在城市日常通勤时感受不出来,但是放到旅行场景里,就特别有用了。

在捷途的产品线里,爆款车型当然是 X70,上市四个月就卖出超过 4 万台。而围绕爆款打造衍生车型,是捷途正在做的事情。之前已经有了 X70S、X70S EV、X70M,接下来,还有即将上市的 X70 Coupe。从 9-13 万的预售价来看,它要比 X70 起价略高,而产品定位会更年轻、更有科技感和豪华感,也仍然会有 5/6/5+2 的座椅布局可选。

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(捷途 X70 Coupe)

X70 Coupe 依然有成为爆款的潜质,这也是捷途拓展年轻用户群体的一次布局。定位略有差异的多种车型组合,则是为了充分满足「旅行+」细分市场里的不同用户群体需求。

在「旅行+」战略的帮助下,捷途在车市萧条的大背景里取得了让人惊讶的销量成绩:2019 年全年卖出 13.8 万台,在中国车企里排名第 12。今年 2 月 28 日,捷途的第 20 万台车下线,达到这个数字,他们仅仅用了 18 个月。

为了玩转旅行,捷途有多拼?

接下来我们再来说说「旅行+」在营销层面的作用。

目前车企营销的一个潮流(同时也是痛点)是用户运营和用户体验。以前车企卖车都是「一锤子买卖」,客户把车从店里提走,就算胜利完成任务,但现在不一样了,「客户」变成了「用户」,就像苹果卖出一台 iPhone,只是它和这个用户连接的开始,也就是所谓的「用户运营」。

但并不是每个车企都能从思维上做出转变,来迎接这个趋势,也并不是每个品牌都能快速找到适合自己的方法论去做用户运营。

对于捷途来说,「旅行+」是他们给出的答案,不过这个战略相对宏大,涉及到了售前和售后,线上和线下,用三个关键词来概括,则是触点、分享和体验。

触点不难理解,线下的门店、经销商网络属于传统触点,这是卖车所必须的。除此之外,捷途还着重发展了包括智慧展厅小程序、官方商城、网上 4S 店等在内的线上触点。总之就是想尽一切办法「吸粉」。他们甚至打出了「50 公里购车圈」理念,在中国广阔的土地上,这样的经销商网络覆盖密度已经相当惊人。

而分享和体验,就是捷途围绕「旅行」所做的实实在在的用户运营了。他们都干了些什么呢?比如,连续举办了两届捷途粉丝文化节、674 场捷途家宴、218 场车主自驾活动。这种规模和频次,绝对不是用「做做样子」可以解释的,而现在,他们的第三季「旅行+」活动,也已经全面启动。

另外,捷途还联合了旅游行业进行异业合作,一起打造「旅行+」生态圈。这部分尝试目前看来难以成为收益来源,但却能把车、车企和用户联结到一起。

「旅行+」生态圈共分为三级权益,第一级,全国权益,通过与方特、途居露营、携程并携手多省文旅厅等打造全国范围内普适的权益;第二级,地方权益,针对区域有特色性的景区达成战略合作;第三级,地方权益,在生活周边寻找地方餐饮、住宿、娱乐、旅游异业联盟等将权益切实落地。上面提到的「50 公里购车圈」,则是这些权益得以保障的基础之一。

我很好奇捷途车主的日常,在他们的车友群里,是不是每周都在讨论去哪儿玩的话题?

对于这些车主来说,「旅行+」也能给他们带来一些实实在在的好处。比如,当你开着一台捷途去指定的自驾游露营营地,就能享受到像航空公司「金卡会员」一样的待遇。旁边的奥迪奔驰宝马车主,一定会用疑惑并羡慕的眼神看着你。

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基本上,在你自驾游吃、住、玩的各个维度,捷途都有相应的解决方案。

要知道,围绕「旅行+」的种种运营行为,是很难产生财务收益的,但却又得实实在在付出成本去做。对捷途来说,这可谓是「重金投入」。看起来是不符合商业逻辑的行为,为什么捷途要坚持去做?根本原因,还是为了保证捷途车主的用户体验,并且以此获取新的用户。

在中国的汽车市场,捷途「旅行+」策略是非常特别的,如前面所说,这个战略不是单纯的营销或产品研发指导,而是二者的综合体。它的存在,为捷途指明了品牌定位和产品策略,而且是从品牌创立伊始贯彻至今的。

能从一开始就把自己的「世界观」和「方法论」确立起来,并且坚持下来,对于一个汽车品牌来说并不容易。

这就是捷途的人设,它也直接影响了捷途的市场反响。任何一个新品牌要想取得成功,一定是做对了什么,对于捷途来说,「旅行+」或许就是他们的「成功密码」。

来源:盖世汽车大V说 作者:极客汽车 *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写发布。专栏作者为本文的真实合法性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。如需转载请联系专栏作者。

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