告别 PPT,这样的汽车发布会真潮

极客汽车 2020/5/15 9:19:41 盖世大V说

上帝给你关上一扇门的同时,也会打开一扇窗。虽然疫情让各个车企的新车销量大幅滑坡,但他们也因此 get 了一个新技能——线上发布。

最近一个多月,人在家中坐,就看遍了汽车圈形形色色的线上发布会,效率不知比坐飞机跑会高了多少倍。

在线下实体发布会的时代,豪华品牌们总是把气质、B 格拿捏得死死的,但当线上发布时代到来时,我们发现,玩得更有创意的,反而更多的是自主品牌。

比如,你见过专门办一场线上发布会讲车子「空间」卖点的吗?前几天,吉利给还没上市的 SUV 豪越就这么玩了一次,还请来了虎哥、傅首尔、樊登这些用嘴吃饭的人,现场气氛极为欢乐,笑点和玩梗的频率,以分钟计,主题也很豪横——「躺赢」。最逗的是,为了配合这个主题,他们还给媒体老师们每人快递了一个懒人沙发……

再比如,收到捷途 X70 Coupe 的上市活动邀请时,本来我以为一如既往是一场线上微信群发布,可到了预定好的时间一看,才知道居然是要看一场辩论节目……

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(捷途发布会现场(左),豪越发布会现场(右))

辩题叫:面对潮流,我们该顺势而为,还是特立独行?

你看,是不是直击内心?再看看捷途请的人:王自健、肖骁、范湉湉、大王、刘铠瑞……也是一群段子手,明显是要寓教于乐的节奏,与其说是一场辩论,本质上还是「奇葩说」风格的脱口秀。

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(捷途发布会邀请嘉宾王自健(左),豪越发布会邀请嘉宾樊登(右))

没有悠久的品牌历史和偶像包袱的牵绊,他们都选择用欢乐的形式消解疫情所带来的沉重。笑过之后,正所谓「寓教于乐」,还能让你把产品卖点记得清清楚楚。

实在是高!

我们这次重点来拆解一下捷途的案例。捷途是谁?它其实是奇瑞控股集团旗下的品牌,这个品牌发布于 2018 年 1 月,第一款产品是 X70。整个 2019 年,捷途卖出了 13.8 万台车,在中国车企里排名第 12。

说实话,我们平时对它关注不多,但他们在首款车型上市后的 18 个月里就迎来了第 20 万辆新车的下线,正如虽然我从没用过拼多多,但也不妨碍人家在美国上市。

靠着大空间、高性价比、成熟动力总成以及「旅行+」战略,捷途的 SUV 在非一二线城市拿到了不少的用户,而这次上市的 X70 Coupe,定位于更年轻的消费群体,所以,你也能理解为什么他们要把发布会办成这样了。

但仅此而已吗?还可以再深究一下。

其实,新车发布从线下转为线上,这意味着他们无法靠绚丽的现场搭建、音乐灯光吸引受众了,而这些感官层面的东西,恰恰是以往线下发布会的精髓之一。线上发布,虽然预算得以大幅缩减,但留给车企的题目反而更难了:怎么用小而美的方式,通过屏幕,把产品讲出来?

如果说传统发布会更多考验的是车企的执行能力,那么线上发布会考验的就主要是创意能力。

线上发布不适合展示宏大的场面,那么「说话」自然就成了更好的方式,而现在最有流量的「语言艺术」显然不是德云社的相声,而是脱口秀。那些自带流量和戏剧冲突的脱口秀演员,简直太适合被请来做发布会了。

当然了,《奇葩说》的套路我们都懂:最终都是要「上价值」的。捷途的发布会上,这几个奇葩上了什么价值呢?

大王说,潮流之所以叫潮流,因为这是前人总结出来的经验教训,这样的潮流你不顺,我看你是小傻棍。

刘铠瑞说,顺势而为的产物能满足不同客户的不同需求。

肖骁说,潮流只是参考,并不是生活的指南针。

而范湉湉说,特立独行不是要成为一个异类,而是要成为更好的自己。

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啧啧啧,这一碗碗鸡汤喝的……

不过,这毕竟是车企爸爸花钱「定制」的节目,每一句鸡汤,都是有潜台词的。

对一辆车来说,什么叫「顺势而为」?其实是在讲车子的客观产品力。比如,首先得满足目标受众对车的一些基本诉求吧?空间够大、性价比够高、外观好看、动力足够什么什么的,这都是必须的。再说到「潮流」二字,肯定就是要有够大的屏幕、够完善的科技配置、更紧跟时代的内外用色之类。

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(捷途 X70 Coupe 外观(左),吉利豪越外观(右))

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(捷途 X70 Coupe 内饰(左),吉利豪越内饰(右))

那什么叫「特立独行」呢?这说的是车子感性层面的吸引力,也就是所谓的「人设」。就算你在客观产品力层面样样不缺,但在这个崇尚个性的时代里,没有足够强的人设,也很难被人记住。对此没概念的话,你可以试图理解一下 MINI Cooper、本田思域,它们都是人设极强的车。

那到底是要顺势而为还是特立独行?身为辩论「裁判」的捷途营销中心总经理李学用最终给的答案是:当然都得要!

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(捷途发布会:捷途营销中心总经理李学用(左),豪越发布会:吉利汽车集团副总裁冯擎峰(右))

你看,这就是捷途想传递出的东西:咱们 X70 Coupe 这辆车,首先是一个靠谱、全面的车,其次它还有点自己的「小性格」。

懂了,捷途这是想让它当网红呗。

X70 Coupe 有这个实力吗?从之前 X70 等车型的销量表现来看,X70 Coupe 其实是很值得期待的。

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但抛开车不谈,通过这次发布会我忽然发现,原来捷途还是挺知道如何自我表达的。对于车企来说,能用几句话把新车和品牌的调性讲明白,并不是容易的事,但是捷途通过这几个「奇葩」的嘴,却让我听得明明白白。

再回看文章开始提到的那个现象,为什么玩得更有创意的反而是自主品牌?我想原因无非几点:他们更接地气,知道中国普通老百姓爱看什么,同时,他们还有更良性的决策体系让创意通过,并最终顺利执行。

可以说,随着自主品牌新车产品力的提升,他们的「自我表达」也越来越清晰,越来越自信了。

来源:盖世汽车大V说 作者:极客汽车 *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写发布。专栏作者为本文的真实合法性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。如需转载请联系专栏作者。

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