威马携手电视购物,这是历史的退步还是新零售的进步?

老崔吹吹水 2020/3/19 18:04:24 盖世大V说

想必稍微有些年纪的人提到电视购物都会露出会心的微笑,十几年前“八心八箭”和“候总”是电视购物永远绕不过去的梗。这种1986年出现在美国、1992年引入到中国的购物节目堪称“目录购买”的升级版。2006年,美国电视购物节目销售额达到了80亿美元,而在中国那一年的数据却是六七亿元,这不得不说是一些无良商家短期逐利的恶果。随后,网络购物的兴起让年轻一代消费者几乎遗忘了电视购物这种形式。

日前,威马汽车携旗下首款适用于威马直购新零售模式的威马EX6 Plus 400轻享版车型登陆东方购物新能源汽车栏目“汽车新势力”的消息着实让我吃了一惊,我只见过目录购物升级为电视购物再升级为网络购物,还没见过在销售模式上走“回头路”的品牌呢。好奇心作祟,我在传说中威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖要出席的首播仪式时间段打开了电梯,哦,不,电视。身在北京的我无法收看东方购物频道,好在官网、抖音、天猫都有直播。

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怎么说呢……我要是说我坐着看完了一个小时的直播,你信吗?

是我落伍了?还是电视购物的步子迈得太大了?现在的电视购物都这样玩了吗?如果你心中的电视购物还是“候总”那样一个主持人以极快的语速不容置疑地向你介绍产品的卖点,最后以“赶快下单吧”作为结尾的话,那你得想想自己有多久没看过电视了。我有差不多十年没看过电视,所以我根本不能想象一档电视购物节目居然变成了导购说车类视频,除了一如既往的机关枪语速之外,真的不大像是我记忆中的电视购物了。

威马是第一家将渠道拓展至电视购物的智能新能源车企,为此,沈晖与威马汽车首席零售官祁立人、东方购物董事长兼总裁林震、东方永达总经理唐华一道在栏目首播仪式亮相,沈晖表示:“东方购物一直以高品质的产品、完善的配送及售后服务深得用户的喜爱与信赖,是众多年轻家庭的选 择。 ”嗯,知道威马为什么选择东方购物了。

不要以为电视购物在网络购物面前全无优势,且不说东方购物已经全面打通了电视、电脑、手机三块屏幕,单是电视购物的传统优势便值得威马下注了。

从营销角度来看,产品、价格、渠道、促销这4P要素相对独立,但是威马与东方购物的合作却能让四者水乳交融。

在中国,电视作为传统媒体,在用户心中还是有着其他渠道难以比拟的权威性的,君不见“电视上说了……”这句口头禅有时还是非常管用的。而电视购物直播的超强感染力是未亲身体验者难以想象的,相较而言,广告由于时间短且费用高,很难在短时间内准确、完整地传播产品的全部信息,但是在时间长度上富裕许多的电视购物却可以在一个相对长的时间段内将产品的卖点清晰、完整地传播给观众,对品牌的塑造以及产品卖点的表述有着极大的优势。以这次威马的首播为例,一个小时的时间里,外景加演播室,车内加车外,用户可以说对这款威马EX6 Plus 400轻享版车型看了个底掉,好处在一个小时的时间里被一次次重复宣讲,自然会产生消费冲动。

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电视购物与传统的品牌广告或是产品广告的另一个区别在于目的就是“带货”,所以销售的产品必须在价格上让用户产生“今天算是抄着了”的感觉,这样才会“赶快拿起手机下单吧”。所以登陆东方购物的威马EX6 Plus 400轻享版有着极其诱人的商务政策:参与威马直购的用户仅需支付9.49万元就能够以“半价”买下综合补贴后售价18.99万元的这款车;1599元与1999元的两款月费套餐中任选一款,即可享受动力电池使用权益与公共充电服务;裸车还可以享受两年最高六折的官方保值回购,保值率堪比燃油车。三个新能源汽车用户担心的痛点都得到了完美解决,开播一小时便收获120个订单也就不足为奇了。

从渠道而言,用户看过广告之后直接在线订购,广告本身就兼具了渠道与终端的职责,节省了大量的渠道与终端费用,这也正是近年来新零售所追求的目标,殊不知这个世界上鲜有全新的发现,更多的是在已有的商业模式上不断摸索而来的变革与创新。从促销而言,电视购物中反复出现的价格与优惠信息对于消费者缩短购买决策时间有着显著的作用。

在这次合作中,电视购物市场启动快、产品销售快、资金回笼快三个特点都得到了充分体现。广告效果理想与否,当天便通过超过10万观看人次与120张订单得到了验证,1小时的直播时长,120张订单,平均30秒卖1辆车!消费者看到广告、在线订购、付款后进行线下交付,威马与东方购物及永达集团的产品销售流程做到了极简化。至于资金回笼快这一点,目前还需等待双方合作细节的进一步披露。

之前还在怀疑威马与东方购物的合作是在销售模式上开倒车的朋友,在看到直播现场以及订单数据后也开始重新思考与新零售定义相关的问题,从来没有一种销售模式适用于所有时代的所有场景,当成熟的销售模式被重新赋能,便会焕发出新的光彩,威马今年一月上线的威马直购模式迄今已经吸引了超过2.5万名高意向用户便是再好不过的铁证,这次与东方购物的合作在未来或许也将赋予新零售新的概念。

来源:盖世汽车大V说 作者:老崔吹吹水 *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写发布。专栏作者为本文的真实合法性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。如需转载请联系专栏作者。

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