领克的2020:开年即开战

autocarweekly 2020/2/21 10:35:23 盖世大V说

文 | 李一帆

没想到,老板开年的两万字长文又押对了答案:中国车市,一直往“南”方开。

2020年1月的销量数字分外妖娆。依据中汽协的统计,1月,我国汽车产销量分别为178.3万辆和194.1万辆,环比分别下降33.5%和27%,同比分别下降24.6%和18%。

具体到乘用车还要更百爪挠心,产销量分别为144.4万辆和161.4万辆,同比分别下降27.6%和20.2%。

回想曾经被人称之为“最冷”的2019年1月,汽车销量同比下滑也不过约11.1%。

我国车市自2005年以来的最高降幅,就这样倏然而至。

黑暗中很多人格外关心新能源品牌,作为后起之秀,它们的跌幅尤为严重,4.0万辆和4.4万辆的产销量,同比腰斩55.4%和54.4%。

连带效应背后,我国动力电池装机量也在1月大幅下滑,同比下降高达53%,包括宁德时代、比亚迪、亿纬锂能等在内的头部电池企业,无一例外。

但是,还有一类品牌,虽不及新能源汽车在市场与新闻里的高热度,却在这场没有硝烟的战争里,面临着相似的处境。

这些品牌包括但不限于领克、WEY、星途等等,2020年,等待这些年方不过三四五岁的新品牌的,同样是背水一战。

至于那些二到八线的新品牌,我没有放在讨论范围内,十有八九,它们会在今年崩盘。

小企业全面离场,大企业份额扩张,品牌集中度会大幅上升,挤压背后,这些新品牌中的高端头部,更值得我们关注。

新品牌的瓶颈年

新汽车品牌的瓶颈并不是今年才凸显的问题,它们的瓶口本身就在随着时间推移往细小走。

我国汽车销量已经连续几年下滑,千人汽车保有量却一路增长到了超150辆,市场用车日益饱和,新购用户逐渐减少。客观而言,本来,2015年和2016年的那波SUV与新品牌增量福利就在逐渐消失。

这是2018年和2019年各品牌销量数据上已经可以体现的趋势。

今年,随着疫情突袭,这一趋势只可能来得更凶、更猛。

知名度本就不如传统品牌,产品与品牌也尚未熬过培育期的新品牌,稍有不慎,就会被边缘化。

而这其中,为什么以领克、WEY为代表的高端新品牌格外重要?

因为很大程度上,作为中国品牌高端化的代表,它们的表现不仅关乎自身,更关乎整个中国品牌的突围与向上。它们与大梯队的中国品牌,拴在一根绳上。

领克是其中更为典型的一个。

这是个从设计到服务都蛮有性格的品牌,相比其它新品牌,显然更具个性与张力,也被年轻人讨论与观望得最多。

很多人说,由于疫情影响,今年各行各业情怀化的购买力会出现消退,消费者会相对回归传统、中庸与理性。

那么对于领克,真正的挑战刚刚开始。

领克的开年不算差,1月销量9008辆,以整体环境的跌幅和领克15万~20万元的售价区间来看,这个销量数字已经非常不易。

同时,以中汽协的统计数据为依据,领克品牌的市占率相比去年,甚至在同比微升;包括吉利汽车整体,市占率也从去年1月的6.71%涨到了今年1月的6.93%。

我在之前的文章(“一切都会过去,我们终将翻越这里”)里提到过,意外对制造业生产的影响最多是一到两个季度内的短期冲击,并不改变整体的生产和销售趋势。消费规模就在那里,绝对值不是关键,相对值才是,能跑赢大盘,就能摇曳下去,跑不赢,只能坐等淘汰。

吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰曾经在专访时说过一句话:“汽车市场是马拉松,不是短跑。”

其实这句话用在疫情蔓延的2020年更为合适。这场马拉松才跑到春天。

机会青睐有准备的品牌

领克已经算是这批头部新品牌中最具利好的那个。尤其得益于上周,吉利与沃尔沃宣布的合并重组。

显然,重组之后,作为吉利与沃尔沃的合资品牌,领克汽车的地位将提到前所未有的高度,获得更大的成长空间。

这不是一场突如其来的利好,正相反,领克品牌成立之初,就有部分业内人士做出过这样的判断。从林杰那句“马拉松”也能看出,领克打从一开始瞄向的就是长远的目标与投入。

比如,吉利与沃尔沃重组,领克能得到什么?最显著的有两点,其中没有哪点是一蹴而就的。

其一,技术共享。

吉利和沃尔沃的技术合作其实可以追溯到2012年。2012年3月,吉利与沃尔沃达成了技术转让协议,沃尔沃开始逐步向吉利转让其技术。

随后第二年吉利就在欧洲成立了研发中心,开始和沃尔沃一起开发中级车基础模块新架构,也就是我们今天说的CMA平台。

彼时,吉利收购沃尔沃才三年。

尽管李书福从起初就强调吉利与沃尔沃的品牌独立性,但汽车到底讲求规模化,在通过技术共享以实现协同效应、降低运营成本上,吉利和沃尔沃之间的交流自收购之日便没有停止,它们始终被布局在同一个棋盘。

回想下2015年沃尔沃CEO汉肯·萨缪尔森谈到CMA平台时说过的一番话,“尽管吉利与沃尔沃现在共享生产平台,但是两家公司的车型绝不相同。沃尔沃之于吉利,就像奥迪之于斯柯达。”

乍听之下没毛病,但你看早在那时,“大众”的席位就被话里话外空出来了。

这就是未雨绸缪,留给领克的。

所以两年后,我们看到吉利和沃尔沃一口气成立了两家合资公司,一家是“通过相互授权的方式,在整车架构技术、高效清洁动力总成等领域的技术共享和零部件联合采购”的技术合作公司,另一家就是领克。

领克的开局不错,无论从销量还是口碑来说。这是多管齐下的结果,品牌理念、造型设计、配置对比、销售服务等等。

不过,不可否认的一个重要原因,就是沃尔沃的背书。很多车主在谈及为什么选择领克的时候,都会提到沃尔沃的刺激作用。

比如使用同一平台、同一款发动机、一致的底盘结构,还有干脆共线的生产,都会让车主有种“买到就是赚到”的满足。

包括吉利这几年的产品口碑和销量颠覆,和沃尔沃的技术共享与采购体系也有着密不可分的关系,共享沃尔沃SPA平台、四缸发动机、7DCT变速器等等,都是实打实的说服力。

据媒体报道,三家公司的零部件协同采购率在40%左右。

更别提更多仍在推进中的资源共享。去年,吉利与沃尔沃合并的发动机业务、共同开发的下一代纯电动汽车平台等等。

这些在研发、生产、采购及运营方面的整合与合作,让吉利、领克、沃尔沃都实现了跨品牌的低成本和高效益。

其中最大的受益方,就是吉利与沃尔沃共有“主权”的领克。

其二,全球化。

打从品牌成立之初,领克就是要进军欧洲市场的。今年,终于到了这个时间节点。2020年下半年,是领克计划在欧洲销售旗下产品的时间。

两年前,领克曾表示,一旦在欧洲上市,将与沃尔沃共用其欧洲销售和服务资源。而现在,正赶上了沃尔沃在欧洲连续多年销量增长的好时机。

2019年,沃尔沃在欧洲销量34.12万辆,同比增长7.2%,创下了此前未有的销量记录。

吉利与沃尔沃业务整合后,领克在这时候进入欧洲,更能借助沃尔沃在欧洲成熟的销售网络、经验、人气,发挥自己的品牌优势。

在领克计划布局实体店的巴塞罗那、柏林、布鲁塞尔、伦敦等城市,都是沃尔沃的热销地。

这些无疑对领克在欧洲的从0到1更加有利。

之前,领克还说过,在他们所做的一项调研结果中,领克发现传统的经销商模式不适用于欧洲,所以他们希望开展一些线上销售和租赁服务。

而这部分内容,沃尔沃在近两年的营销推广中也已经先行尝试,尽管目前的成果不大理想,沃尔沃也尚未找出更好的推进方法,但其走过的弯路,也多少能为领克争取些时间与经验。

所以,吉利与沃尔沃的业务整合,很可能就是领克登上高端舞台和全球化巨轮的一张船票。

稳住,能赢

但希望是不能全部寄托在别人身上的。在进行业务整合的车企,不只吉利和沃尔沃。

奔驰和宝马、大众和福特、宝马和丰田……巨头们都已在自动驾驶、电气化和车联网等方面牵起了彼此的手,开始共同研发节约成本、规避风险。PSA和FCA两大汽车集团更是在2019年直接宣布合并。

过去时和现在进行时总是同时告诉我们,打铁还需自身硬。

从售后的角度来看,领克车主们购入新车后大都高度满意,也会把领克品牌推荐给身边的朋友。对领克来说,充分挖掘品牌与产品优势,才是立足之根本。

前几天,分众传媒创始人兼董事长江南春做了场关于“疫情中企业如何逆袭”的分享,其中有一句话我印象很深:“企业在好的市场中是万马奔腾,在逆境中就会有人一马当先杀出来,这时候比的不仅是创始人的智力,更是心力、定力。”

领克今年需要的,就是这种心力、定力。

定在哪方面呢?在我看来主要有两点。

其一,稳住风格。

领克的目标消费者更多是追求新潮和小资的年轻人,这是中国品牌里难得的独特风格。

我一直不认可有些人希望领克为拉升销量将前卫设计回归传统的想法。未来的消费趋势,势必是差异化。换句话说,市场越饱和竞争越激烈,你的产品就越要给消费者一个选你不选其他人的理由。

而这些理由中获客成本最低、品牌忠诚度最高的,就是品牌差异化认知。

这也是我围观了多年网红经济的切身感想。

竞品越多,越需要差异化优势,再好的做工用料、性价比、可靠性,都要建立在品牌认知基础上,才能发挥最大作用。

其二,稳住价格。

越是有压力的市场,品牌越不能以价换量。

太多汽车品牌已经用血泪教训印证了这一点,一旦价格崩塌,多年积累的品牌形象将毁于一旦。

领克的定位是对标一线合资品牌,现如今的产品、服务实力也的确拥有正面对标的实力,如果盲目降价,可能伤敌伤不了一千,自损也不只八百。

消费者尤其是中国消费者是有种认知惯性的,哪怕中国品牌的做工、配置等和外资品牌一样好甚至更好,也只有当中国品牌的价格、优惠力度领先对手一个身位的时候,消费者才会欣然接受。

领克作为新品牌,仍然还有树立全新品牌地位的机会,完全值得一线合资的定价。

倘若在市场培育期,在品牌知名度和美誉度还没达到一线合资品牌水平的时候就自贬身价,不但对早期车主不公平,也会让后来者继续观望,影响品牌形象。

一次降价,次次降价。这是最得不偿失的选择。

目前,这一点领克做得非常好,至少在经销商层面价格把控较为到位。当然二级经销网络上存在的些许弊病,也值得重视。

总之,中国品牌价格天花板的突破要循序渐进,急不得。咱们华为,不也是一步步这样熬过来的嘛。

疫情当头,开年即开战,所有品牌的日子都变得艰难。不过,前两天与林杰聊起领克,他依然充满自信:

“不经历风雨怎能见彩虹,在大市不好的时代,我们尤其需要认准目标、坚定信念、凝聚力量、完成使命。”

伟大的企业都是冬天里的孩子。2020年,这是领克和所有新品牌的攻坚年。嗯,稳住,能赢!

来源:盖世汽车大V说 作者:autocarweekly *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写,他们为本文的真实性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。本文版权归原创作者和盖世汽车所有,禁止转载,违规转载法律必究。

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