美式豪华反转日式豪华要过几道坎?

禾颜阅车 2020/1/15 17:56:51 盖世大V说

【导语:在豪华车阵营当中,林肯和雷克萨斯同属于进口车阵营,算是豪华车市场中一种独特的类型。这个老牌美系豪华品牌在国内豪华品牌市场是否还有机会?林肯应该放下身段和普通品牌一争销量还是紧盯雷克萨斯修炼内功?】

撰文/张弛/编辑/禾子

林肯2019年在华累计销量达46,629辆,其中四季度销售新车12,937辆,相比三季度环比增长11.4%。

雷克萨斯201912月份总共卖出20282辆,同比增长76.5%;全年共卖出了200521辆,同比增长25%。成为细分市场中的一抹亮色。

美式豪华反转日式豪华要过几道坎?

雷克萨斯作为二线豪华品牌里面最为炙手可热的车型,如今正在积蓄力量,向一线豪华品牌发起冲击;而林肯在经过了二次入华的新车效应之后,这两年开始面临新的挑战。但两个品牌的产品力真的有如销量上那么大的差距吗?林肯的用户肯定不会认同。假定福特和丰田在"四化"技术处于一个等级,林肯和雷克萨斯不致于出现产品力上的代差,要想实现反转,林肯需要过这几道坎:

美式豪华反转日式豪华要过几道坎?

第一坎:押宝国产冒险家能否成功?

2015年的二度入华,林肯乃至整个福特管理团队都认识到了中国市场对于一个豪华品牌的重要性,所以在很短的时间内,从Navigator 开始到MKX、MKC 三款SUV,以及Continental和MKZ两款轿车全系进入国内市场,加之彼时营销网络也在快速拓张,更为关键的是全系进口的林肯终端市场定价并不高,因此林肯抓住了国内豪华品牌汽车市场高速发展的尾巴,相比于英菲尼迪和讴歌,远高于细分市场增长速度的林肯一度成为最有机会跻身二线豪华品牌的外资车企品牌。但好景不长,随着新车型红利的消失以及车型更新节奏的放缓,林肯失去了外在的增长动力。同时由于二次入华时间不长,因此在品牌和渠道方面,相比于其他耕耘更久的豪华品牌来说,林肯的体系能力需要优化,体系短板一定程度上迟滞了林肯的持续增长。

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从去年开始陆陆续续问世的几款全新的SUV可谓林肯再国内的2.0版本车型,在产品力上已经有了很大幅度的提升。但不断下滑的国内车市以及中美之间仍未能彻底解决的贸易纠纷,都为林肯的再度高速增长带来了巨大的不确定性。目前的林肯已经将精力放在即将上市的国产小型SUV"冒险家"上,希望通过这款为中国市场打造的专属产品来一举扭转当前的不利局面,为林肯甚至整个福特中国注入增长的活力。但小型SUV目前已经被其它品牌证明并无法承担起豪华品牌的销量支柱,林肯未来只有将航海家和飞行家两款SUV国产,才可能刺激到终端销量。而希望通过全系进口复制雷克萨斯的成功,林肯怕是空有产品力而没有品牌力。

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第二坎:林肯之道能否再上台阶?

在营销策略上,林肯就是采用低价和售后服务两点来开拓市场。但是低价在中美贸易战的关税影响以及竞品纷纷祭出大幅折扣的基础上,优势已经越来越小;而在售后服务,"林肯之道"短时间内的确成为吸引消费者的亮点所在,不过随着竞品开始不断重视售后服务,林肯的比较优势也在弱化。

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其实,售后服务的口碑仍然是能够决定消费者购车的重要因素。林肯之道的确开一时之先河,但如果将林肯之道和蔚来的售后服务去相比,那仍然是有很大的差距的。做售后服务并不是顾问们是否敬业,说到底还是厂家的资源投入是否足够。毫不夸张地说,如果现在哪家主机厂可以复制蔚来的售后服务模式,甚至比蔚来做得更好,那并非没有机会迎来销量的增长。只是这样的售后服务标准的建立要花费大量的资金,甚至是有可能会挤占新车型的更新换代的资源,李斌愿意烧钱,并不代表其他品牌同样愿意在这个领域烧大钱。

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反观雷克萨斯,头顶北美口碑与质量最佳的桂冠,自然会吸引无数国人来顶礼膜拜。尤其是其采取的饥饿营销,让买涨不买跌的国人趋之若鹜。"加价销售"这个品牌大忌被雷克萨斯运用得炉火纯青,而较好的业绩表现也让丰田不断推迟雷克萨斯国产化进程。不过日系厂商那种谦卑恭敬的服务态度在雷克萨斯并没有很好地展现,走访雷克萨斯4S店人发现,其和其他品牌4S店的差异也没有那么大。如果林肯能够将"林肯之道"提升到一个新的阶段,并非没有取胜雷克萨斯的机会。

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第三坎:美系豪华能否软着陆?

如何将美式豪华的真谛展现出现并在中国软着陆,这是林肯品牌在中国能否成功关键。平心而论,林肯的Quiet Flight是非常有竞争力的。试驾过林肯和雷克萨斯的消费者,尤其是在颠簸路面或者高速路上,你就会感受到林肯在驾乘上更好的舒适性。这中间不仅仅是多用了很多隔音材料,更是林肯不惜成本在NVH整体设计上,无论是成本还是性能,都以给NVH性能让路为优先。但就是这样的品牌特性,其实在很多消费者的印象中是缺失的。这与宝马的操控、奥迪的科技、沃尔沃的安全相差太远。

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所以林肯是需要在产品力上和消费者持续沟通,让消费者可以真正体验林肯所代表的美式豪华。不是说雷克萨斯产品力很强,在科技感造型以及混合动力系统方面有自己的专长,但是在NVH性能这一点上,雷克萨斯相比于林肯还有奔驰这样注重豪华感的品牌来说,差距还是非常明显的。至于总统座驾、结实经撞等特点,林肯可以挖掘的点其实一点都不少。但这些所谓的美式豪华真谛需要在中国市场软着陆,与消费者达成一种认识上的共识。

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点评:

改变消费者的固有印象,让他们去接受一个全新的品牌并不是那么容易一件事情,这需要持之以恒的努力去打造品牌,也需要几代的车型不断去强化自己的标签,更需要在渠道上面不断拓展。从2015年开始重新经营中国市场的林肯,到现在不过也就4年多的时间,在豪华市场如今品牌林立,高手环伺的情况下,林肯遭遇发展瓶颈,呈现螺旋式上升并不可怕。目前需要看重销量,但更需要有一个长远的规划,通过持续不断地投放新车型和与消费者沟通,才能一步一个脚印地迎来销量上的攀升,并最终打造自己专属的品牌标签。

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来源:盖世汽车大V说 作者:禾颜阅车 *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写,他们为本文的真实性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。本文版权归原创作者和盖世汽车所有,禁止转载,违规转载法律必究。

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