林肯之道,通衢天下

autocarweekly 2020/1/15 9:59:34 盖世大V说

文|德福

有个现象非常有意思。如今我们能够了解和感知到的豪华汽车品牌变得越来越多,我们对于这些品牌的产品、设计甚至是独门科技的认知程度也越来越高。但是说起每一家豪华品牌的客户服务理念来,似乎除了“林肯之道”外,鲜有其他词能够让你瞬间回应。

客户服务理念,对于旁观者而言是构成一个豪华品牌的感知度里最不敏感的部分。而对于真正的消费者来说,却又是极为重要的组成。自2014年进入中国以来,即为中国市场发展并践行“林肯之道”的客户服务理念,以卓越的客户体验为本质的“林肯之道”,也成为行业内首屈一指的客户体验品牌。五年时间过去了,“林肯之道”所播撒下的种子,如今已亭亭如盖已。

道这个字,在博大精深的中文语汇中又有着多种含义。既有如“延道弛兮离常流”泛指各种通路;又可以像“立人之道曰仁与义”这样描述事物的规律;也可以是“得道者多助”所指道德和道义;还可以是“直待凌云始道高”表示的讲述和传播。

而“林肯之道”的道,更像是集以上之大成,塑造出了独属于林肯的解读方式。当2019年,“林肯之道”正式迈入2.0时代时,将这种独特的品牌魅力,准确地传达给了每一位消费者。

治世不一道,便国不必法古——《商君书·更法》

2019年对于中国汽车市场来说,本身就是一个命途多舛的年份。而这个特殊时期带给了作为美系豪华品牌代表的林肯更多的难题。在时代的巨浪中,林肯所选择的方向就变得愈发重要。

事实上,林肯面对纷繁复杂的外部环境所选择的“道”是“积累内功,外行心平等”。在充分做好了迎接诸多挑战的准备,同时把2019年作为林肯在中国发展练好内功的“转折之年”。 

在2019年,我们所看到林肯最明显的进步在于和经销商缔结和谐共赢的关系。全面赋能经销商体系,以“林肯之道”从心出发、以礼相待的服务精神,与经销商伙伴建立高效的合作机制。

这其中的一个关键点在于“沟通”二字。很多厂家与经销商的关系如同生日蛋糕:表面盖满了厚厚的白霜,而底部却已稀烂如泥。而林肯却能和经销商之间保持频繁的沟通,并且迅速达成共识。据悉,林肯全球总裁樊兆怡每次来中国,都会抽空跟经销商坐下来聊三个小时,很多经销商反映的问题,不管如何都会有回应;而林肯中国总裁毛京波也保持着每周几次与经销商的沟通频率。听得见经销商的意见,并且在品牌波动时期不回避问题、正视问题,这点尤为难得。

在经销商的全力推动下,“林肯之道”所试图展现给消费者“令人惊喜的个性化服务”才能够通过每一位员工的细心观察,为顾客提供适时的自我体验的空间和及时的协助服务中表现出来。

“复道行空,不霁何虹”——《阿房宫赋》

林肯还在2019年继续夯实产品基础,持续丰富林肯品牌的内涵所在。在全新林肯领航员长轴版、全新林肯飞行家,以及即将投入国产的全新林肯冒险家这三款全新车型加入林肯的产品序列之后,品牌内各个车型的区隔变得更加清晰,在豪华SUV的各个产品级别中,都布局了重量级的产品。

这种扩宽消费者选择路径的方式,终会收到回报。以全新林肯飞行家为例,仅这款车在成都车展启动预售之后的两个月内,就收到了1500多台订单,说明了这款车在同级别车型中的强大产品力和丰富配置,对于消费者有着相当强的吸引力。

林肯同样也致力于提升优秀产品对于消费者的体验感。

同样以全新林肯飞行家为例,在2019年广州车展的现场,林肯为参观者带来了“Aviator飞行模拟舱”。飞行模拟舱营造出近乎真实的飞机驾驶舱环境,并能用逼真的飞机性能和飞行感受,让参观者体验到从起飞到降落完整的飞行过程。让消费者更进一步理解产品设计和命名的溯源,激发起他们对于产品认知的深入了解,而不仅是停留在产品表面的认知,这才能够做到让消费者切身感受到林肯和其他豪华品牌的不同,在情感层面就建立起差异化优势。

而林肯的一系列新产品,无一例外都围绕着“静谧之旅”的产品理念所展开的。无论是天成之美的产品气质,还是翱翔之翼的设计风格;无论是人性之本的体验感受,还是内在之境的情感诉求。在精准勾勒出产品内容的同时,也精准地找到了在中国最适宜这个品牌的消费者。

“直待凌云始道高”——《小松》

2019年,林肯品牌在营销方面也发生了巨大的变化。通过高度精细化的作业,以及高度整合性的传播战役,在低预算的情况下亦创造了营销传播佳绩。过去一年时间里林肯的百度和微信指数分别同比增长了28%和78%,汽车之家上林肯品牌的知晓度和兴趣度显著提升,同期,媒体传播声量翻了四番,达到历史新高。

除了能够在数据上看到的提升,林肯还在懂得自己消费者喜好的基础上,践行着精准化传播。面向年轻消费群体的全新林肯冒险家车型,选择了在广受年轻人喜爱的湖南卫视跨年晚会上进行亮相。在晚会夺得收视率头名的同时,激发起大量潜在消费人群对于全新林肯冒险家车型的认识和兴趣。

除此之外,林肯全系车型倾情助力东方卫视的开年大剧《精英律师》。不仅再次成功地依靠优秀的收视率成绩,获得了超乎于投入的曝光度。同时也和该剧所描述的精英人群工作生活,达成了品牌调性的契合。同样符合品牌和车型的传播方式还出现在广州车展上,全新林肯领航员长轴版就是伴随着曼妙的百老汇歌舞剧出现在大众的视野中,将顶级美式豪华体验和美式的文化生活完美地结合到一起。

从这些事例都可以看出,“林肯之道”想要触达消费者的,不仅仅是产品所体现出的每一项优势,更是在描绘一种符合国人审美的美式文化基调。而在每一个细分领域里,又能够准确地找到有相应兴趣的人群。不仅将资源更加高效地进行分配,而且塑造出符合品牌精神的传播方向,让“林肯之道”以更贴近消费者喜好的方式,让更多人所接受。

“有物混成,先天地生。吾不知其名,字之曰道,强为之名曰大。”——《老子》

通过以上这些细节,林肯所要打造的是一个更加强大的2.0时代“林肯之道”。经过五年的不断发展,林肯将业界领先、林肯特有的服务理念正在全面迈入一个新的阶段。林肯在五大战场和两大触点上发力,为中国客户提供无缝衔接的、愉悦的、高端一体化体验,最终成就打造集科技创新、现代豪华与人文关怀于一体的本土服务典范。

2019年,林肯上线了业界领先的女性车主全方位驾享生活平台“林肯之道·她之道”,致力为女性车主带来舒心的用车服务及专属的生活服务和一站式的拥车体验。

“林肯之道·她之道”的尊享体验首先体现在为女性车主特别定制的“e”闺蜜专属管家服务。一支拥有超过10年豪华汽车服务经验的专业团队将时刻为女性车主应对座驾可能遇到的任何问题,在线咨询排忧解难,让车主自信启程。

此外,通过“林肯之道”微信服务号的“她之道”专区,或“她之道”小程序,女性车主可以轻松畅享线上迅捷互动,随时随地呼叫客服人员并实时对话,迅速找到用车过程中遇到问题时的最佳解决方案。更有全新呈现的林肯She Knows掌上车书,运用图形识别技术,帮助车主快速了解林肯车内各种功能按钮、提示灯、故障灯的含义,倾心打造专属便捷的驾乘之旅。

就在其他豪华品牌还在努力争夺男性消费群体注意力的时候,林肯另辟蹊径的方式博得了众多女性车主,以及车主家人的肯定。在消费体验层面,女性消费者对于服务的体验更加敏感。这不仅促使着2.0时代的“林肯之道”不断拿出高于市场水准的服务,来提升客户的满意度,也让林肯品牌在情感触达的层面从消费者,扩大到了整个消费者的家庭。

“凡有道者,有德者,使教焉。” ——《周礼·春官·大司乐》

在2019年,林肯全面赋能销售与市场团队,精细化销售区域管理,销售区域由之前的二个大区拓展为四个大区,更加快速响应经销商的需求,帮助经销商伙伴强化盈利和经营能力,提升领导力和团队管理能力。在中国汽车市场逐渐转冷的当下,企业转型为精细化管理势在必行。车企们最需要研究的课题,是如何快速响应消费者的需求,及时在产品和服务上进行改良提升,由此才能在进入存量竞争的市场环境下,守住现有消费群体的同时,争取到更多的主动权。

正因为如此,随着团队建设的不断深入,林肯中国主要职能岗位已具备了“本土化、年轻化、专业化”的优势;为了迎接加快的本土化发展,对业务架构进行了新的细分,管理更加精细化。通过这种变化,林肯已经成为了最懂得消费者需求,并能够及时作出反馈的豪华品牌之一。不断提升的客户美誉度使得林肯总部对林肯中国给予一如既往的支持,同时,林肯中国的成功实践,如源发于中国的“林肯之道”和位于北京、上海的两家全球旗舰店,已成为美国和其他区域市场的优秀借鉴。

如毛京波所言,“豪华市场份额的70%已经被‘三大’所占据,我们要做的就是与他们不同。”而真正能塑造这种不同的,正是“林肯之道”所选择的方法。

“林肯之道”已成为林肯品牌所特有的差异化竞争优势。“林肯之道”的服务理念与“静谧之旅”产品理念相辅相成,这一理念既结合了中国文化中以静制动、宁静致远的哲学表达,又体现了林肯这一百年豪华品牌的造车理念和产品DNA。两者彼此补充,通过不同维度去让客户感知林肯品牌的魅力,提升品牌、产品的知名度与美誉度,帮助林肯在中国激烈的市场竞争中保持着独树一帜的风格。

早在先秦时期,就有古文云:“所谓道,忠于民而信于神也”。国人对于道的理解,更是流于情感认知的层面,而不只是精确到说文解字的字典中每个词条。这不只是中文的魅力所在,更是在于国人对于情感表达更加丰满和动态。如何满足中国消费者的情感需求,对于每一家车企来说都是门艰深的学问。

在这种环境中,“林肯之道”的探索则显得格外有意义。因为这代表着林肯品牌不只是将着力点放在产品上,强势推销每一个卖点,而是将每一个消费者都当做自己的朋友,尽力去了解他们藏在产品需求背后,每一丝的所思所想。

过去一年对林肯来说,是苦练内功的一年,我们能够看到林肯的卧薪尝胆,全新林肯飞行家、全新林肯冒险家和全新林肯领航员长轴版完备了林肯的产品序列。与此同时,林肯的各方面体系也得到了完善,如今的林肯团队上下一心,经销商众志成城,携手与共。

林肯在当下最明智的一点,就是相信自己的消费者,会根据实际的感受做出选择。在林肯前行的道路上,消费者不是需要去攻克的堡垒,而是一起携手向前的伙伴。这或许才是“林肯之道”真正能深入消费者内心的原因所在。相信修炼好内功,有了扎实消费者基础的林肯在2020年将迎来属于自己的时代,定会大鹏一日同风起,扶摇直上九万里。

来源:盖世汽车大V说 作者:autocarweekly *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写发布。专栏作者为本文的真实合法性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。如需转载请联系专栏作者。

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