上汽奥迪:如何在“劈腿”的同时,维持“夫妻关系”

autocarweekly 2019/12/10 13:40:09 盖世大V说

上汽奥迪2022年国产的实锤,又多了一记。

12月2日,上汽大众发布公告称,为“CP3 AudiA7L自动螺柱焊项目”进行国际招标,数量为31套。而昨天,是项目招标的截止日。从这次大规模设备的上马,你可以估摸出上汽奥迪投产的决心。

2022年,是这个决心落地的时间。按照传统的项目建设、投产节奏,完全跑通一款新车型的投产环节,大概需要3~4年的时间。

另一方面,招标项目也披露了上汽奥迪的首款投产车型为A7L,一款个性化跨界的产品。这也一定程度上坐实之前流传的对于上汽奥迪定位的推测:跳出与一汽奥迪的竞争,主打个性化的跨界产品。

反正,大家都挺嗨的。能不能在30岁之前开上豪华品牌轿跑,就看这波操作。

公众的热烈口嗨很能够说明上汽奥迪的神速推进到底有多出乎意料。尤其结合到前情来看,这事比不靠谱本人还不靠谱。前情是这样的:

2016年11月11日, 上汽大众与奥迪正式签署合作协议,成立合资销售公司,进行奥迪相关车型的销售。根据中国经济网当时的采访,“一汽大众对此事有所耳闻,但确实没想到进展这么快。”

最懵逼的是经销商。消息传出的前两天,在“2016中国汽车流通行业年会”上,奥迪经销商联合会还以公开信的方式向奥迪(中国)抗议,公开信的中心思想是:库存压力很大,快要干不下去,还听说了你们要跟上汽弄合资。

经销商的懵逼很快转化为无边的愤怒。手段包括前期的上书喊话,怒举横幅,后又演变至拒绝提货。

大不了大家都不活,代表经销商与奥迪(中国)进行谈判的中国汽车流通协会奥迪经销商联会(筹)秘书长的宋涛彼时在朋友圈发过一段话:“我是带着谈判的橄榄枝和反抗暴政的枪来到这里的,请不要让橄榄枝从我的手中滑落。”

经销商觉得挺难的。2016年,奔驰、宝马、捷豹路虎销量上天。当年奔驰在华销量为47.2万辆,同比增长26.6%。奥迪在华销量为58.9万辆,体量上过得去,但增幅只有3.7%。按照某位奥迪经销商的说法,“一些经销商的库存周期长达两个月。”3年中,经销商累计亏损达到了280亿元。


奥迪也觉得自己挺难的。2006年一汽奥迪成立,股东三方(一汽、大众、奥迪)的股比为60:30:10。从2013年开始,一汽奥迪贡献了母公司一汽大众超过50%的利润。只拿1成利润的奥迪,一股做公益的既视感。

这场以命相逼的抗争持续了半年,以2017年5月"三亚声明"的签署了结。声明中,奥迪、一汽奥迪、一汽集团、奥迪经销商联会达成了“(一汽奥迪与上汽奥迪的销售)将基于一个销售公司和一个网络”的共识。

看起来是“有钱齐齐稳”的一团和气,但“三亚声明”的第一条条款极其扑街:各方努力确保2022年(奥迪在华)实现销量90万辆。

按照今年1~11月奥迪在华销量61.85万辆观测,再结合到中国车市前11个月累计销量7.9%的同比跌幅进行理性参考,除非天降正义,2022年实现90万辆的目标,一定要跪。

有钱不挣,不符合人性,利益的不断再平衡才是市场经济的本质。

有50:50甚至更高利润分成的商业前景,上汽奥迪的推进虽然慢一些,体位离奇一些,但不会放弃。

体位的离奇之一,是奥迪在华高层的变动。上汽奥迪是在魏永新任内达成的合作。2018年10月,欧阳谦接任奥迪中国总经理。2014~2016年,欧阳谦的头衔是上汽大众斯柯达品牌营销事业执行总监,这成为上汽奥迪推进的某种注脚。

不足一年,欧阳谦调离中国,由武佳碧接任。对于欧阳谦的调离,主流的猜测是,上汽奥迪推进的缓慢。

体位的离奇之二,是奥迪推进上汽奥迪头铁且刚烈的态度。比如在“三亚声明”达成共识以后,魏永新依然强调,会在2017年完成与上汽的合资合同谈判。不光是魏永新,上汽集团董事长陈虹也强调,“不会有太大变动。”


相对于在这些离奇的体位上推敲,一些明面上的客观情况更容易解释上汽奥迪的势在必行。

中国车市的下行,导致市场格局马太效应的出现。奔驰与宝马都在上头跑马,奥迪则在下头匍匐前进。以今年1~8月的销量为例,在轿车市场,奔驰的市场份额同比提升3.8%,而奥迪则同比下跌2.8%。轿车或许是奥迪的弱项,但SUV也很能说明问题。在SUV市场,宝马的市场份额同比提升4.7%,而奥迪的份额维持不变。

更坏的是,即便形势艰难,你也架不住有的人如狼似虎。比如凯迪拉克,以态度而论,上进心很惊人。随着XT6以及CT5、CT4三款产品的出现,将会构成SUV加轿车的完整车系。也比如林肯,国产的大旗已经高举,就等量产车的实锤。

前11个月,奥迪实现在华销量61.86万辆,同比增长3.9%。BB的表现要狂妄很多。奔驰的累计销量为64万辆,同比增长6.3%。宝马要更过分一点,累计销量65.57万辆,同比增长13.6%。

为对比增添几分戏剧性的,是奥迪的产品结构。如果说2018年奥迪增长的缓慢依然可以抛锅给产品更新,到了2019年,跑量的A6L,以及Q3迎来换代,但总销量跑不赢BB,对于长期领跑中国豪华车市场的奥迪多少会有忧伤。


当然,奥迪也很需要钱。

一方面是挣得少。根据2019年的上半年财报,奥迪的营业利润率达到8%,比去年同期下降了0.9%。现金流为23亿欧元(约合176亿人民币),比去年同期减少4亿欧元(约合30.6亿人民币)。

一方面是花得多。今年5月份,奥迪管理委员会在年度股东大会上提出战略重组。目标在2023年之前,投入400亿欧元进行战略重组。

手头的紧张让奥迪不惜实施9500人规模的大裁员。奥迪的裁员声明很坦荡荡,“此举能够为奥迪节省60亿欧元,节省的成本将用于电动化和数字化转型,以及确保奥迪经营销售回报率实现9%-11%之间的长期目标。”

反正,形势很坏就是了。

要推行上汽奥迪,如何解决利益分配是一个问题。上汽奥迪的股比分配已经确定,不会有太大的变动。经销商也不会再义愤填膺地跳出来,共享销售渠道这个承诺很难推翻,经销商巴不得全部奥迪进口车型都国产。即便新增销售渠道,经销商未必就不能够接受。


问题中的问题,是一汽。如何在外面插一腿的同时,维持好夫妻关系,常识告诉我们,这个事情很难操作。

奥迪会如何安抚一汽,坦荡荡地说,我也不知道。

当然,幸运的是,有一些蛛丝马迹能够供看官猜测。在2019广州车展前夕的媒体沟通会上,奥迪中国总裁武佳碧称,“我们正在与合作伙伴一起制订‘三年改善计划’,作为与一汽签署的‘一汽、奥迪十年商业计划’的2.0版本。”

电动与移动出行,是“一汽、奥迪十年商业计划”的核心。已经坐实的是,未来将会有5款e-tron车型的生产交给一汽大众。这是个不错的承诺。后续就是在这个基础上再增加多少的问题。

更大的想象空间,其实在移动出行。

在确保主流电动车国产的前提下,奥迪与一汽大众的利益谈判,很大程度上会放在这一部分。按照计划,“三年改善计划”会在12月公布。

综合所说,上汽奥迪似乎并不是一个性感的商业项目。放在典型的三角恋语境当中,类比于TVB肥皂剧里头,嘴脸强势,但始终掰不倒原配的小妾。好看而狠毒,但没什么卵用。但是,话不能够这么说。


大众的口嗨很能说明问题。豪华品牌跨界车型能不能实现价格下沉,要看上汽奥迪这一波操作。

A7L的投产有很强的信号。按照产品国产的逻辑以及顺序,A7L能国产,A5L国产也不见得有太大问题。况且,从Q8开始,奥迪开始有了跨界SUV一说。再况且,从L这个中国特色可以看出,上汽奥迪在产品革新上的决心,显得很给力上进。

豪华品牌跨界车型是个小众概念,但架不住价格下沉之后,莫名抢占了BB常规车型的部分销量。按照胡润的数据,中国拥有全世界最年轻的豪华品牌消费人群,这某种程度上奠定了这个细分市场蓬勃的可能性。

反正,上汽奥迪算是种狠招,属于在豪华品牌竞争形势固化下的异次元级降维打击。

辣么问题来了,A7加了L,到底是异次元的降维打击,还是异次元的降维毁灭?

来源:盖世汽车大V说 作者:autocarweekly *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写,他们为本文的真实性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。本文版权归原创作者和盖世汽车所有,禁止转载,违规转载法律必究。

autocarweekly

资深媒体人打造,优质内容创造者

  • 391205

  • 259

盖世大V作者

关于盖世汽车资讯| 联系电话:021-39586126 | 联系邮箱:info@gasgoo.com| 客服QQ:2569524782

盖世汽车旗下网站:中文站|国际站|中文汽车资讯|英文汽车资讯|盖世汽车社区

盖世汽车 版权所有2011|未经授权禁止复制或建立镜像,否则将追究法律责任。

增值电信业务经营许可证 沪B2-2007118沪ICP备07023350号