用美式豪华诠释“中国故事”

BusinessCars 2019/12/6 9:46:44 盖世大V说

“百岁人能几,七十世间稀。”这对于汽车行业来说,同样适用。

在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2019全球最有价值的100个汽车品牌”排行榜(Top 100 most valuable auto brands 2019)里,中国有22个品牌位列其中,占据百榜中的1/5,量多但厚重感不够,拥有最长造车历史的也才60多年光阴。

美国相比中国则少了4个,有18个品牌入榜其中,但福特、林肯、别克、雪佛兰和道奇等汽车品牌都拥有上百年的造车历史,这比德国、意大利和法国多1~2个。

百年时光,星移物换,却也充满曲折。两次世界大战、六次世界性金融危机,让生存已难,更何况坚守百年?化用一句耳熟能详的鸡汤来形容:这世上,从来没有无缘无故的幸运,更没有随随便便的“百年汽车品牌”。

还记得国内有位汽车高管在谈汽车产业发展时称,汽车行业的性质决定了一个汽车品牌必然要走全球化的发展道路,全面布局全球各大汽车市场。是的,如大众、奔驰、福特、通用等车企和品牌早早就嗅探到了中国这个全球最大的市场,无论是战略、资金、重心都逐步向中国市场迁移。

所以很多行业观察者认为,汽车品牌在汽车行业的竞争,中国市场成为最关键的一战。与福特、通用等早早进入中国市场不同的是,林肯入华才5年的时光,在豪华品牌中它实打实的算是一名新兵。

越来越多品牌相继退出中国的事实告诉我们,随着豪华汽车市场竞争的加剧,各大品牌谋求上攻,豪华车市场的空间已被不断挤压。对林肯这位“百年新手”而言,如何提升在华知名度,扩大品牌影响力,让产品被更多中国消费者熟知,便成为它在中国修炼进阶的重要功课。

在夹缝里觅空间

“林肯”两个字的由来,注定了它天生的尊贵与不凡。

为致敬与纪念已故美国总统林肯,亨利·利兰在1917年创立了林肯汽车品牌,于1922年被福特收购,至今已有102年的历史,同时林肯也成为美式传统豪华品牌的一张名片。

“世界上最美丽的汽车”。这是20世纪美国著名的建筑师弗兰克·劳埃德·赖特(Frank Lloyd Wright)盛赞林肯Continental(大陆)的用词,不仅Continental,林肯汽车的诸多车型也相继成为了很多人心中的“最美”。

杰出的性能、高雅的造型和无与伦比的舒适,自1939年富兰克林·罗斯福任美国总统以来,林肯就为总统打造专属座驾,包括罗斯福的“阳光之殊”(The Sunshine Special),历经杜鲁门、艾森豪维尔,肯尼迪和约翰逊四届总统的“Cosmopolita”,以及后来为多位总统服务的林肯大陆车型,这也使得林肯汽车成为了美国历史的最佳见证者与参与者。

跨越重洋后,美式豪华如何能够打动中国消费者?

有着百年为豪华汽车用户服务意识的林肯,自2014年入华以来,在中国发展并创新林肯美式豪华车服务理念——林肯之道,以卓越的客户体验为本质,区别于其它豪华品牌大众化、标准化服务,为选择林肯的用户打造差异化的专享式服务。在改变中国豪华汽车行业的服务方式上,林肯发挥了主导作用。

而在林肯中国总裁毛京波眼里,这也是林肯品牌最大的优势所在,“豪华品牌市场份额的70%被‘三大’占据,我们要做的是与他们不同。”这种“不同”体现在了林肯品牌用五年时间,将其特有的服务及客户体验理念在中国市场全面铺开。

诚然,五年以来,无论是品牌还是渠道,林肯都已经有了一个年轻豪华品牌应该有的样子。但哪怕是美国、欧洲这样成熟的汽车市场,也没有中国豪华车市场竞争激烈,林肯怎样才能在中国豪华车市场的夹缝中觅得空间?特别是面对2018年以来,中国车市急转直下的局面。

中国市场还会不会给“年轻的”豪华品牌机会?

据乘联会数据显示,10月国内豪华车市场占有率为10.3%,同比增加14.4%。连续10个月占据10%以上的市场份额。今年前10个月,国内豪华车市场累计销售180万辆,同比增长了10.8%。

一方面是豪华品牌不断向下挤压主流合资品牌和自主品牌的发展空间。另一方面则是随着整车与零部件关税及增值税下调带来的高端车型价格下降,近期激发了高端需求的相对稳定增长,豪华车型持续受益。

在乘联会秘书长崔东树看来,国内汽车市场巨大的保有量带来的换购需求,仍能在未来一段时间内支撑起豪华品牌市场的增长。

除了巨大的市场容量带来可能的机会之外,就需要汽车品牌找到适合自己“抗压、御寒”的办法。显然,林肯品牌在中国市场的阴霾下,已经找到了属于“美式豪华”的路径。

2019年的林肯,很忙。除了正式迈入“林肯之道2.0”时代之外,还在品牌体验、展厅体验、产品体验、数字化和生活方式这5大战场,线上(online touch)和线下(offline touch)2大触点上发力,为中国客户提供无缝衔接的、愉悦的、高端一体化体验。借此,林肯打造出了集科技创新、现代豪华与人文关怀于一体的本土服务典范。

伴随着林肯之道升级走向新的阶段,今年3月和5月,林肯分别在上海和北京开设品牌全球旗舰店,以全球最新、最先进的设施标准建造。通过 “店内新零售体验”、“绿色自然”和“智能门店”三大体验领域的升级,为林肯中国车主与客户量身打造全方位的升级体验,成为林肯全球的客户体验典范。

林肯之道在致力于为车主圈层打造专属生活方式的同时,还专为女性车主打造全方位生活服务平台——林肯之道·她之道。林肯之道既有心怀“猛虎”式的全局服务观,也有对女性客户细嗅蔷薇般的关怀服务,为女性车主提供舒心的一站式拥车体验。

寻常处见功力,细节之处见真章。

这也是毛京波认为,对于现阶段的林肯品牌而言,销量应该是在产品、服务等方面全面优化后的结果,“目前的林肯有好的服务理念,也有优秀的产品,它需要的只是时间,让优秀的产品使更多消费者熟知、接受。”

下一个目的地

如希腊诗人米南德所说,谁有历经千辛万苦的意志,谁才能达到它想要的目的地。

为了扩大产品知名度,增加销量表现,林肯从多方面入手。一是将以“静谧之旅”作为品牌的全新理念与产品定位,品牌营销双管齐下,争夺市场份额;另外,林肯品牌也加速新产品的投放力度。

但怎样的“美式豪华”才能让消费者为其买单呢?

在豪华品牌前三强中,宝马主打运动操控,奔驰以豪华体验著称,奥迪则是创新科技的引领者,其他二线豪华品牌依旧有着自己的产品特点,如沃尔沃的安全和雷克萨斯优雅与匠心。而林肯品牌的“静谧之旅”则精准地诠释想要为用户带去的产品体验,这又与当下中产阶级想要追求生活舒适和内心静好的心理完美契合。

“静谧之旅”,从天成之美、翱翔之翼、人性之本和内在之境四个维度,展示着产品优雅天成的外观设计,灵动澎湃的驾控体验,人性化的科技和豪华静谧的内在设计,传递着林肯独有的品牌精神与产品体验,用中国客户最熟悉的语言讲述着林肯故事。

这一切,都在2019年11月15日珠海上市的全新飞行家上展现得淋漓尽致。售价62.88万元~81.88万元的飞行家,是首款完美诠释林肯产品DNA静谧之旅的车型。

这点从采用多种技术手段营造的更为静谧和私人化的座舱体验就能感受出来。在这样的车内环境下,配备哈曼卡顿旗下顶级的Revel® Ultima® 3D沉浸式音响系统与28个高品质扬声器,让全新林肯飞行家被誉为“行走的世界级音乐厅”。而苏格兰Bridge of Weir的Deepsoft™高级真皮座椅,搭配带30向调节功能座椅,更有了媲美飞机头等舱的享受。

“全新林肯飞行家是林肯品牌的新起点,它将引领林肯品牌进入全新的时代。”林肯全球总裁樊兆怡(Joy Falotico)如此表示。

飞行家上市的余温还未褪去,林肯又携开创了全尺寸豪华SUV的细分市场的全新林肯领航员长轴版Navigator L亮相花城广州。

林肯领航员长轴版拥有3.3米长的轴距,无疑是同级之最;采用三排七座布局,并带有30向电动调节和按摩功能座椅。新增新风系统,打造高标准的空气质量。搭载3.5升V6双涡轮增压发动机,匹配10速自动变速箱,拥有比以往变速箱更加紧密的齿比,加速时更显平稳,高速巡航时燃油经济性也得到提升。

此外,全新林肯领航员长轴版延续了林肯领航员家族的非承载式车身结构,配备全时四驱,集成eLSD 电子防滑差速器、CCD连续可调阻尼悬挂和EPAS电子助力转向系统。驾驶者可通过车辆中央控制台上的旋钮便捷切换包括标准、节能、运动、湿滑、复杂路况和低速爬坡在内的六种模式。百年实力,全面领航。

林肯品牌至今已在SUV领域布局MKC、航海家、领航员和本月刚上市的飞行家4款车型,轿车领域则有MKZ和林肯大陆2款经典车型,可以说,林肯在中国的布局已覆盖豪华品牌主流细分市场。

“未来2年内,林肯还将推出5款车型。同时,国产车型即将推出。”今年年底,首款国产车型全新林肯Corsair将有望与中国消费者见面,正式开启国产化之路。

除了紧锣密鼓地推出新产品,林肯还深度打造产品的体验。今年8月份,林肯举行“动静皆享 试在必行”产品体验活动,途径4大销售区域、6大城市,数千位客户参加活动。这些于林肯而言,是一种自信,也是品牌扎根中国的决心体现。

未来,林肯将以一个更朝气蓬勃的形象和身份,在中国这个全球最重要的市场,抒写下一个百年新篇。

来源:盖世汽车大V说 作者:BusinessCars *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写发布。专栏作者为本文的真实合法性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。如需转载请联系专栏作者。

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