保时捷Taycan靠什么赢特斯拉?

Taycan上市已经有一段时间,先期推出了2款车型:Turbo(149.8万)和Turbo S(179.8万)。最近刚刚又新增了一款入门车型4S(114.8万)。这台车的推出意味着Taycan真正跟特斯拉Model S实现了短兵相接。特斯拉立足于豪华电动车领域已经多年,保时捷Taycan究竟凭什么在电动豪华车市场抢占一席之地?接下来让我们从品牌定位,产品对比,消费人群三个方面进行分析。

品牌定位:在造电动车这件事上,保时捷选择坚持本色。

在谈保时捷的电动时代的品牌定位之前,我们先来回顾一下特斯拉是如何建立自己的品牌的。

(Roadmap)

特斯拉成立不过十几年,已经成为了全球电动汽车的引领品牌,是唯一一个将电动车卖到近百万元价格并且还有良好市场表现的品牌。从无到有,特斯拉成功建立品牌的背后,其实也付出了比传统车企更多的心血。

(Roadster上太空图)

从第一代Roadster上市开始,特斯拉就一直在绞尽脑汁的为自己的产品增加各种话题度。特斯拉将续航里程、百公里加速和自动驾驶三个电动车的核心属性,成功打造成了自己的标签。配合着钢铁侠马斯克的个人魅力,特斯拉迅速进入了大众的视野,并且牢牢占据了全球电动车领域的“第一品牌”头衔。

但也正是因为特斯拉的风格是将重要属性做到极致,导致了整车在其他方面不得不妥协。因此我们就看到了特斯拉为人诟病的内饰档次,以及整车的质量控制问题等。

回头再来看一看保时捷。保时捷并没有为Taycan专门开辟一条电动系列产品线,甚至连名字也是跟Macan、Panamera一样的风格,证明了Taycan在内部的定位就是一台「普通的」保时捷。不过与特斯拉不同的是,这是一台有着近百年品牌背书的电动车,这种背书会给Taycan带来相当大的优势。例如应该没有人会担心Taycan会出现特斯拉曾经出现过的装配工艺问题、内饰品质问题和产能瓶颈问题。

然而,这种燃油车时代建立的品牌背书,却也是进入电车时代的重大包袱。

一直以来,保时捷将澎湃的动力、运动的造型以及随心所欲的操控等属性作为安身立命之本,然而这些属性却与电动车以及自动驾驶有着天然的矛盾点。电机的出现,将取代内燃机作为唯一的动力输出单元,曾经引起为傲的「引擎轰鸣声」似乎来自于上一个时代。而自动驾驶技术的出现,则是鼓励驾驶员不再「驾驶」,更不用「操控」。

在电动时代,保时捷将如何重新定位自己的品牌,是一个不折不扣的包袱。如果甩掉曾经品牌的固有形象,像特斯拉一样去重新定位,那积攒近百年的口碑将失去意义;如果寻求在原品牌上的电动化创新,那又将如何迈过燃油车与电动车之间天然的鸿沟?

保时捷Taycan的出现,给了我们一个明确的答案:即便进入电动时代,「保时捷」依然还是那个「保时捷」。为什么这么说?让我们进入产品对比看一看究竟。

产品对比:保时捷设计依然十分出色,参数上却被吊打。

在详细的比较了Taycan和Model S的参数后可以发现,在大多数显性化的数据上,Taycan都落后于Model S。下面的对比基于Model S的性能版(89.39万)和Taycan的顶配Turbo S版本(179.8万)。

Taycan Turbo S的价格几乎是Model S高性能版的两倍。但是在加速度和续航里程这两个最为明显的参数上,Taycan都处于劣势,尤其是续航里程上劣势十分明显。

Model S搭载100度电池,NEDC续航里程660km。Taycan Turbo和Turbo S搭载了93.4度电池,NEDC续航里程却只有465km。

显然,保时捷并不是十分重视续航里程。从搭载的电池总量上来说,Taycan并没有少很多,而续航里程少很多的原因是因为百公里的电耗太大——Taycan将大量的精力都放在了车辆的性能上。为了提升加速性能,专门开发了一个两档的变速器,既增加整车重量又增加控制的复杂性,虽然即便如此加速性能依然弱于Model S。

另外为了使Taycan能持续不断的输出极限性能,保时捷开发了独立的电池和电机温度控制系统,可以帮助其实现连续的弹射起步不衰减。Taycan在德国巴登南部的拉尔机场进行了一次性能挑战,连续26次成功完成了0-200km/h的加速测试,且平均加速耗时不到10秒。这三套复杂的系统对于整车来说同样增加了重量和控制的复杂程度。虽然这一点是特斯拉做不到的地方,也是保时捷在极力宣传的地方。但是连续测试极限性能不衰减这个性能「被感知度」实际上并不高。

Model S在主被动安全方面的配置基本为标配,而Taycan都是选装,价格还不便宜。同时不能忘了只要选配高级版的Autopilot功能,Model S的自动驾驶能力便可以达到L2.5级别,并且还在不断的推出新功能。在自动驾驶功能方面,Model S完胜Taycan。

此外,在诸如座椅、电动尾门、远程操控、OTA升级等方面,Model S也有一定的优势。

这是不是意味着Taycan毫无还手之力?显然不是的。

(外观对比)

Taycan的设计依然延续了保时捷车型的一贯风格。运动、流畅的车身线条,标志性的前脸和尾部造型,如果没有一些在细节上的创新设计,真的会让人怀疑这是一台新款的Panamera。不用去怀疑消费者是否接受它的设计,因为保时捷在其他车型上的成功就意味着,Taycan的设计一定没有「出错」。

(内饰对比)

内饰上比特斯拉高档很多,一眼看去既体现出强烈的豪华氛围,同时也能感受到电动车独特的科技感。

总体来说,Taycan并没有做特斯拉的模仿者,没有将续航里程作为一个电动时代核心的指标并做到极致。取而代之的是他们认为的保时捷的核心——不会衰减的性能表现。此外,内外饰的设计也是保时捷的绝对强项。

消费人群:重合度不高,或为双赢局面

(NCBS数据 Tesla rejection reason)

从调研结果来看,大部分消费者拒绝特斯拉的原因是因为其质量相关的问题,而保时捷相对来说因质量问题的拒购比例低很多。换言之,特斯拉具备了百万豪车应有的科技感和性能,但是在豪华感和可靠性方面,却像一台30万的车。正好,保时捷就是他们的可靠之选。

(JD POWER)

如前面所说,有了保时捷品牌的背书,没有人会担心可靠性问题和豪华感问题,毕竟这些都是保时捷的看家本领。

可能有人会说,那些因为质量和豪华感放弃特斯拉的人,不一定会选择在参数和新功能上落后于特斯拉的Taycan啊?的确如此。但Taycan还未上市便斩获的大量订单,足以证明保时捷品牌强大的号召力,足以吸引到很多电动车的潜在消费者。

这些消费者本身并不是因为特斯拉才关注电动车,很可能是因为环保或者环保所带来的社会认同方面的需求,而考虑电动车。对于这样的一个群体,保时捷Taycan几乎是最好的选择,目前也是唯一的选择。

从这个角度来说,保时捷和特斯拉是没有太大的竞争关系的。保时捷造了一台豪华、稳定、高性能的电动车,他的目标消费者是那些对电动车有着偏好,同时又对可靠性、品质感和豪华感有需求的人们。而特斯拉是造了一台来自未来的电动车,性能、续航、无人驾驶等高科技是它的标签,那些追求科技感,喜欢颠覆过往的消费者才是他们的目标客户。

结语:

保时捷和特斯拉在电动车上有着完全不同的定位,针对不同的人群。虽然特斯拉在参数上完胜保时捷,但它的品牌形象和产品硬伤导致它是无法完全覆盖保时捷的潜在消费者的。

在目前的情况下,上市的豪华电动车还只是凤毛麟角,因此两家公司都能找到自己的目标消费者。只有等到以后大量车企都进入这个领域后才能知道,谁会成为最终赢家。

作者简介:嘉名,FCA亚太区产品规划经理,擅长汽车产品规划、产品定位,产品力分析、配置分析。

来源:盖世汽车大V说 作者:2030出行研究室 *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写,他们为本文的真实性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。本文版权归原创作者和盖世汽车所有,禁止转载,违规转载法律必究。

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