魔幻现实主义,FCA&PSA联盟未来猜想

从2019年5月27日FCA的CEO麦凯明的那封关于“FCA与雷诺汽车集团将要合并”的全员信,到2019年10月30日,PSA集团关于“PSA集团与菲亚特克莱斯勒集团正在进行合并商讨的”的声明,再到2019年10月31号的“标致雪铁龙集团和菲克集团的联合公告”,短短的五个月时间,牵扯进这次合并大局的三家公司都经历了如同过山车一般的跌宕起伏。在危机和机遇同时存在的汽车行业的2019年,无论是置身其中的三家公司的员工、还是其他业内人士,都仿佛是看完了一出「非诚勿扰」的好戏。无论结果如何,在2019年这个节点,对于合并双方来说,这都是一次win-win的尝试。而对于雷诺来说,可能已经错过了一次或许是为数不多的在行业剧烈变革中重塑自我的机会。

当FCA与PSA正式牵手成功,诞生的是世界第四大汽车制造商,仅次于大众、丰田、日产-雷诺联盟。当FCA与PSA正式牵手成功,诞生的是拥有16个子品牌的汽车集团。16个子品牌,如果用一句经典台词来描述这样的场景,我想应该就是那句:「我李云龙从没有打过这么富裕的仗」。作为两家车型个性足够鲜明、区域性影响力足够大的汽车制造商,他们的合并让我们对新联盟未来的产品浮想联翩。毕竟,当标致、雪铁龙、DS、阿尔法·罗密欧、Jeep、DODGE、玛莎拉蒂这些特点鲜明的品牌同归一杆大旗之下,你怎么可能不对他们未来的产品饱含期待呢?

两家公司现状:

· PSA集团在2018年营业收入实现740亿欧元,增长18.9%,集团经常性经营利润率达到7.7%,经常性经营利润为56.89亿欧元,净利润为32.95亿欧元,增长40.4%,集团2018年销量达388万台,增长6.8%。就连从GM手里抄底的Opel和Vauxhaul也能起死回生贡献9个亿欧元的利润。

· FCA集团在2018年全球销量为482万台,增长了2%,与此同时,收入和利润均有增加,净利润为36亿欧元,增长3%。北美市场占了2018年集团总销售额的55%,它也是收入的主要来源,占总收入的63%。这主要得益于Jeep和RAM的高速增长。Jeep品牌2018年在美国市场同比上涨了17%,达到97万台。

从财务状况和销量来说,两家公司在2018年的表现都算得上是可圈可点。但与此同时又十分依赖单一市场。先说FCA:

· 北美自由贸易区收入创纪录的达到62亿欧元,增长19%,利润率达到8.6%;

· 拉美地区的收入为4亿欧元,增长138%,利润率为4.4%,增长250个基点;

· 欧洲、中东和非洲地区为4亿欧元,在下半年业绩不佳之后下降了45%;

· 亚太地区的业绩较低,主要是由于在中国的表现不佳,玛莎拉蒂在中国也受到了严重影响。

而对于PSA集团来说,全年387万销量中的310万来自欧洲市场,其余的三大市场拉丁美洲、中东和非洲地区、中国和东南亚地区分别下滑了15%、52.8%和32.2%。

两个根据地-美国和欧洲市场:

对于FCA和PSA的未来,北美地区和欧洲依然是两个重要的根据地。未来将会依然以之前FCA的产品为主,但大概率PSA集团的产品会借助联盟重返美国市场。

前任PSA集团的首席执行官、即将上任合并后联盟首席执行官的卡洛斯·塔瓦雷斯(Carlos Tavares)在今年二月份曾表示,PSA将以其标致品牌重返美国,并希望这可以在2026年开始。(PSA will return to the U.S. with its Peugeot brand, and hopes this can start in 2026)。下面我们分析一下FCA&PSA联盟在北美未来可能的动向。

我曾将美国汽车市场大致分为以下三类市场:

· 功能型车:在这个类别下,以日系品牌为最主要的代表,包括了卡罗拉、思域、凯美瑞、CR-V、RAV4等等这些北美市场极其保值的产品。这些车相对廉价,低于35,000$的美国平均购车价格。皮实、耐用,以基本需求(primary purpose)为主,买来通勤、超市购物,简而言之就是「代步」。一组很有趣的数据:2011年女性车主比例超过50%的车型当中,Nissan Rogue、Honda CR-V、Toyota RAV4榜上有名。像CR-V和RAV4女性比例之所以这么高的原因就是很多女性买来代步使用。与此同时,也包括了厢式货车(Van)和小部分比例的皮卡车型。

2011年美国市场十大受女性车主亲睐的车型

· 豪华车(Luxury Brand:在这个类别下,以BBA为老派的外来代表,以凯迪拉克和林肯为本地翘楚,以特斯拉为新星,以全尺寸皮卡为非常规意义的搅局者。这个类别的车型购买动机,从「基本需求(primary purpose)」升级到了「物质享受(creature comforts)」。他们或更注重品牌底蕴,或更注重驾驶体验。

· 美国情怀车:这些车型的特点是,在美国市场具有极高的销量,但出了美国市场销量就不太灵。某种程度上,这些车型寄托了“美国精神”和“美国梦”。代表车型:Ford Mustang(福特野马)、Jeep Wrangler(吉普 牧马人)。但对于以Ford F-series(福特 F系列)为代表的皮卡车型其实目前兼顾了美国情怀车和豪华车两大属性。

而对于目前的FCA集团来说,其盈利大头依然是美国情怀车类别。包括Ram的皮卡和Jeep旗下的SUV,辅以Dodge Charger这样极具北美特色的车型。虽然第三类车型利润丰厚,但对于FCA来说产品线过于单一。FCA集团之前所拥有的一部分的轿车产品现在基本上全都处于几近被市场淘汰的状态,包括Chrysler 200已经退市,Chrysler 300的月平均销量已经跌破3000台。

· 在北美「去轿车化」的大趋势下,SUV市场依然是未来的重中之重,有比轿车市场更丰厚的利润的市场份额预期。PSA可以帮助FCA更好的扩充产品,实现产品多元化,填补各个细分市场的需求,尤其是小型SUV和紧凑型SUV市场这些PSA所擅长的细分市场。未来可以尝试形成以Jeep品牌为主,其他品牌为辅的局面。进一步提升FCA在北美SUV市场的影响力。

· 对于PSA重返北美的诉求来说,依然困难重重。对于第一类市场,目前基本处于日系车严密把持、美系车分一杯羹的局面——日系车皮实耐用、维修成本低廉的印象已经深入人心,PSA是不太可能从这个市场获得生存空间的。对于第三类市场来说,PSA不具备进军的基本条件。所以PSA重返北美的契机可能在于豪华车:首先是FCA的阿尔法·罗密欧和玛莎拉蒂可以为PSA提供很好的豪华车造车基础,其次是PSA精于设计的长项容易为豪华车添上浓墨重彩的一笔。

对于欧洲市场来说,PSA与FCA实际上是存在竞争关系的。但实际上,欧洲汽车市场的势力根据范围、根据国别划分得泾渭分明。但整体上,PSA在欧洲市场处于上行状态,FCA处于下行状态。所以两者的合并理论上能帮助未来的联盟在欧洲的几个主要汽车市场完整的覆盖有影响力的产品。在英国以Vauxhall为主(销量仅次于福特和大众),德国以Opel为主(销量仅次于德国本土四家和福特),法国以标致和雪铁龙为主(销量领先雷诺远大于其他品牌),意大利以Fiat为主(销量是排名二、三的VW和Ford的三倍),西班牙以标致、雪铁龙、Opel三驾马车为主。由于PSA、FCA在欧洲市场的产品重叠,平台共享的降本收益可以最大化,且实际上这些产品由于地区因素并不构成太大的竞争关系。

三个分战场-亚洲、非洲、拉丁美洲市场:

对于未来的联盟来说,亚非拉是未来三个重要的分战场。

而亚非拉市场颇有相似之处——拉丁美洲和非洲市场、东南亚市场以及印度市场的主流产品以中小型车为主。

对于拉丁美洲来说,Fiat目前是拉美市场销量排名第六的汽车品牌,前五是雪佛兰、大众、丰田、尼桑和福特,其销量大概是排名第一的雪佛兰的一半,在市场具备一定的影响力。包括Fiat Argo,Fiat Strada,Jeep Renegade(自由侠)、Fiat Toro、Fiat Mobi和Jeep Compass都具备平均月销5k台的实力。而PSA拉美销量最好的208和2008则月销量刚刚过千。从需求上来讲,拉美汽车市场主要以欧美汽车尺寸划分下的B级车、C级车为主,其对于性价比的要求更高。廉价的小型车在拉美十分受到欢迎。对于PSA来说,其旗下的108、Rifter以及Opel Crossland、Opel Karl都是可以借助FCA在拉丁美洲的影响力进入拉美市场的。

Fiat Argo

非洲市场与拉美市场类似,依然是主要以小型车和皮卡为主。包括PSA在南非销售的Peugeot 208 5dr等车型。作为曾经法国势力范围的非洲市场,PSA品牌具备一定的影响力。

在东南亚市场,PSA和FCA在目前并不具备很强的影响力。东南亚市场现在依然以日系中小型车和中型皮卡为主要产品。在另一个新兴的市场——印度市场,虽然FCA撤出了Fiat品牌,但Jeep在印度市场是近两年的新兴品牌,尤其是Compass、Renegade这两款车型在印度市场有相当不错的销量。对于PSA和FCA来说,他们有许多产品其实相当符合这些新兴发展中国家汽车市场的需求,但关键的是如何在预期销量有限的情况下建立渠道、推广产品。仅从产品角度而言,PSA和FCA在这些市场是有发展前景的。

最后回到中国市场。FCA和PSA在中国市场窘境自不用多说。FCA目前在国内主要有两块业务:第一块是Jeep,第二块是阿尔法·罗密欧和玛莎拉蒂。前者主攻Mainstream市场,后者主攻豪华车市场;PSA则是以标致和雪铁龙主攻Mainstream市场。但是这两个汽车集团却有种种在中国市场折戟的相似之处:

· 包括产品过于个性而无法融入主流市场;无法同时兼顾不同发展水平地区消费者的需求。

· 在品牌号召力上陷入了不进则退的尴尬境地。

· 在互联网上的口碑疯狂崩塌。

对于新任CEO-「省钱高手」卡洛斯·塔瓦雷斯来说,涉及到中国市场的亚太区很有可能是率先动手进行改革的地方,改革的方法极有可能以节省开支为主要目的。从产品层面来说,之后有希望重振中国市场的方式是将目前PSA相对主流家用的SUV与Jeep品牌的品牌作用力相结合。毕竟在目前,Jeep的品牌依然在广大的中国市场享有相当高的品牌力,但产品在北美和中国市场遭遇的不同境遇就颇有些「橘生淮北则为橘,橘生淮南则为枳」的意思了。总之新联盟在中国市场的前景依然不算乐观。 

结语:

对于新的联盟来说,受制于产品的「过于多元化」,整合平台、品牌的难度相当之大。这为新联盟未来的发展前景增加了一个未知数。但是,就目前的情况,合并总是要比不合并要来得好一些。毕竟至少这次合并能够实现约28亿欧元的开支。这笔数字无论对于目前欧洲严苛的排放形势、还是电动化自动驾驶疯狂吸钱的发展状况都是百利无一害的。与此同时,作为成功将PSA集团悬崖勒马的塔瓦雷斯来说,新的合并对他来说很可能是一次全新的挑战,而塔瓦雷斯过去的作为也不免让我们对新的联盟产生一些新的期待。除了这些,在全球汽车市场严重同质化的今天,还是希望新的联盟能给我们继续带来一些乐趣十足的产品——当一杯浪漫风情的果汁和一杯热情四溢汽水调和在一起,说不定又会诞生出什么奇妙的味道了。

作者简介:圣安东尼奥小石匠,纽约州立大学布法罗分校机械工程研究生在读。主要研究领域:动力学,控制和机电一体化。

来源:盖世汽车大V说 作者:2030出行研究室 *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写,他们为本文的真实性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。本文版权归原创作者和盖世汽车所有,禁止转载,违规转载法律必究。

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