本田在中国市场的电动化之路,从换标开始

在双积分政策的巨大压力下,偏好混动技术、缺乏新能源产品的本田不得不思考电动化技术路线,并在2018年正式开启中国市场的电动化进程。

2018年11月16日,广汽本田发布了首款纯电动车型VE-1,该车是缤智Vezel的油改电版本,综合续航340km,售价高达22.58万元,这款性价比不高的产品显然难以得到市场认可。为了破局,一年后,广汽本田对VE-1进行了改款升级(2019年10月21日上市),续航提升至401km,补贴后售价也降至15.98~17.98万元,此外还推出专为汽车共享定制的出行版。

2019年10月31日,东风本田推出XR-V的油改电版本XN-V。作为缤智和XR-V的电动版本,VE-1和XN-V显然也是姊妹车,核心参数基本保持一致。不过,跟相近价位、相近续航的自主品牌车型相比,本田XN-V和VE-1这两款纯电动车在车身尺寸、加速性能的账面数据上并不优秀,舒适性配置与科技配置自然也没法与自主品牌车型竞争,能给人信心的也只有本田技研的底盘调校功底与MM空间设计了。

值得玩味的是,VE-1和XN-V都没挂本田标,而是复活了理念、思铭两个沉寂数年的合资自主品牌。本田这一换标行为,引人思考其背后的深意,而这是否又会对其电动车市场表现造成影响呢?

(1)换标背后的深意

理念、思铭,这两个当下毫无声量的品牌,是几年前广汽本田与东风本田推出的合资自主品牌,类似的还有东风日产启辰。曾经的广汽本田理念旗下只有一款车型,理念S1,该车是基于第二代CITY的成熟平台打造的,而当时广汽本田在售的锋范是第三代CITY。曾经的东风本田思铭也只有一款车型,思铭,该车的原型车是第八代Civic,而当时东风本田在售的思域是第九代Civic。

理念、思铭,虽然与本田“品质同源、服务同网”,但却不是“技术同步”。相比本田同期在售车型,理念、思铭的车型技术落后一代,价格自然相对低廉。这样看来,理念、思铭,其实是本田退役老兵发挥余热的最后战场。挂上理念、思铭标的VE-1和XN-V两款电动车,虽然不是本田某款车型的老一代产品,但本田也绝对无意将其划进本田品牌车型阵营。

对于本田品牌而言,其真正首款电动车是全新设计开发的本田e。VE-1和XN-V,作为中国市场的特供车,不过是本田为了应对中国双积分政策的权宜之计,难以担任本田电动化时代开拓者的角色。

一方面原因是,VE-1和XN-V均为油改电车型,安全性、操控感都难言出色。另一方面,VE-1和XN-V的核心三电技术均不是本田自主研发,动力电池pack与东软睿驰联合开发,电芯供应商是天津力神,电机供应商是合肥巨一。引入中国本土供应商,自然是为了降低成本,但缺乏对核心科技的掌控,可能使得谨慎认真的日本人对这两款电动车信心不足。对于本田来说,VE-1和XN-V挂旗下合资自主品牌的标,是比较稳妥的选择——降低破坏品牌形象的可能性,避免让后续基于全新平台打造的本田电动车站在不利的起点。

本田之前换标卖老车的做法,市场表现只能说差强人意,理念S1在生命周期内累计销售7.5万台,而思铭累计销售仅有4.4万台。这一数据完全落后于不换标卖老车的日产轩逸,这充分说明了品牌的重要性。但放在新能源汽车市场,换个标也会造成很大的负面影响吗?

(2)换标对市场表现的影响

不同于燃油车以对私消费用户为主,在新能源汽车领域,对公、对私消费用户各占一半。因此,在探讨换标对本田电动车市场表现的影响时,需要切分成两个板块。

对公市场——

汽车对公业务,可分为政府公务用车、企业公务用车、租赁企业运营车辆等几类。在新能源汽车领域,企业公务用车占比较少,政府公务用车与出租车、网约车、分时租赁等运营车辆采购占主要。从对公消费用户偏好来看,A级、三厢轿车是最受欢迎的汽车类型,这一现象背后是用户需求与产品供给共同决定的。

 · 政府公务用车:是新能源汽车推广的首要领域,但《党政机关公务用车管理办法》明确规定,“公务用车配备新能源轿车的,价格不得超过18万元”,而市面上低于18万元的轿车大多都是A级;

· 出租车:出租车采购往往与地方政府深度绑定,在考虑盈利能力外,会优先选择本地制造商,全国最常见的就是A级紧凑车(笔者只在上海见过MPV大众途安、旅行车荣威i5),目前,政府正在加大新能源汽车在出租车领域的推广力度;

· 网约车与分时租赁:以盈利为目的,追求低价进、高价出、中间费用少,轿车跟同级别SUV、MPV相比售价低、能耗低,A级三厢车既能满足消费者品质出行需求,又比较符合企业盈利模型要求;

而本田VE-1和XN-V,定位在小型纯电SUV,显然不符合主流对公消费用户的车型偏好,尤其是政府与出租车采购业务。若仅凭产品本身,这两款电动车显然难以在对公市场取得成功。因此,早在2017年,本田中国便与东软睿驰达成合作协议,合资成立睿驰达新能源汽车科技(北京)有限公司,共同开展汽车共享出行业务。

目前,VE-1已经在睿驰达旗下的新能源汽车分时租赁平台——“氢氪出行”上投入运营。既然已有固定合作伙伴接盘,换标对于本田电动车在对公市场的表现影响不大。但通过对氢氪出行APP的试用,笔者发现目前氢氪出行只开通了沈阳、大连、邯郸、无锡、武汉、佛山、惠州7个二三线城市,运营车辆有海马爱尚EV、长安逸动、一汽新特EV、北汽EV150等多款车型,由此预计氢氪出行能接收本田VE-1的数量也有限。

对私市场——

要分析换标对本田两款电动车对私市场表现的影响,需要先弄清楚其目标用户是谁。由于缺乏大样本的调研数据,本文对纯电动车的用户画像不采取陈述性偏好调查方法(Stated Preferences,简称SP),而是基于电动车实际销量数据进行选取性偏好调查方法(Revealed Preferences,简称RP),从购买原因与用户收入等级两个维度展开。

从麦肯锡的调查看来,消费者选择纯电动车的主要原因有环保、科技感、省钱、牌照易获得与静音。这几条原因多数是电动车产品的共性特征,但有一条例外——并非所有电动车都具备新技术、充满科技感,尤其是智能网联技术。因此,我们从是否具备ACC自适应续航功能(L1级自动驾驶)与OTA升级功能(车联网)的角度将在售纯电动车分为两类,从而将购车原因分为尝新驱动和实效驱动。购买车型的价格(汽车之家提供的经销商参考价均值)以10万元、20万元为界线分为三档,由此侧面反映纯电动车用户的收入情况,需注明的是,这两者之间并不是严格的对应关系。

经过对2019年1-7月对私市场销量前四十位(占据对私市场94.4%的份额)的纯电动车进行简单归纳,纯电动车目标用户被分为四大类:

· 性价比买家:这类用户收入不高,买不起价格超十万的车型,看中纯电动车的省钱,对于限购城市用户还能免去牌照烦恼;

· 品价比买家:这类用户收入中等,对纯电动车的省钱、静音、环保有一定偏好,也有部分用户有牌照困难;相比性价比买家,他们会更加看重车辆的品质,会多掏点钱买实用性能更好的电动车,但却不愿意智能网联新技术买单;

· 常规玩家:这类用户与品价比买家类似,但更喜欢尝试新鲜事物,愿意为智能网联技术花钱,只是受限于收入水平,无法承担太高的车价;

· 人民币玩家:这类用户与常规玩家类似,喜欢尝新但收入较高,有能力支付起高价格的、具有较高级智能网联技术的纯电动车。

从VE-1和XN-V的售价与配置来看,本田显然是希望能打动中等收入、看重实效的“品价比买家”。

那么,对于这类人群来说,他们对品牌有什么认知呢?中国汽车流通协会的调查数据显示,10-20万纯电动车现有用户倾向于选择专业研发生产电动车的品牌、属于行业标杆品牌,而对于非专业、非标杆的品牌并不存在过分的派系偏见。从这个角度来说,目前在电动车领域既不专业、又不是标杆的本田,选择在实用功能不错的VE-1和XN-V上挂合资自主品牌标,并不会产生什么明显的负面影响。

即便这般,VE-1和XN-V的对私市场前景也不容乐观。当把价格拉到15-20万元价位段时,“品价比买家”选中的纯电动SUV车型就只有一款北汽新能源EX5,而该车对私市场的平均月销量不到150台。况且,EX5出自专业做纯电动且销量第一名的北汽新能源。悬挂非本田标的VE-1与XN-V,无论是产品力还是品牌力都略逊于EX5,未来销量表现恐难有亮眼成绩。

小结:

为了应对双积分政策,准备不充分的本田,选择借助中国供应商伙伴的力量,快速推出VE-1、XN-V两款油改电车型。出自对品牌形象的考量,谨慎细微的本田人将这两款纯电动车挂上其合资自主品牌的标。

换标卖车,大概率不会对VE-1、XN-V的销量有明显负面影响,却流露出本田的良苦用心。未来,在本田品牌纯电动车未上市前,VE-1、XN-V将承担着“不可承受的生命之重”。

作者简介:

郭家辉,同济大学汽车学院在读博士

来源:盖世汽车大V说 作者:2030出行研究室 *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写,他们为本文的真实性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。本文版权归原创作者和盖世汽车所有,禁止转载,违规转载法律必究。

2030出行研究室

2030 Mobility Research Laboratory,中国首个全部由博士组成的汽车新出行深度研究组织。

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