保定皮耶希,獠牙初长成

魏建军52岁那年,长城年销量突破100万辆。

李书福解锁这一成就时54岁。皮耶希52岁时坐上了奥迪董事长的位置。魏建军就任WEY董事长则要等到55岁。

最优秀的人之间的竞争是跨越时空的。把长城与大众、WEY与奥迪做类比有些为时过早,但魏建军的自信远远超过大多数人想象。

在长城销量过百万的那年,魏建军创建了新品牌“魏派”,英文WEY,logo图案是保定直隶总督府门前的旗杆抽象而来,图案下方有“poating”字样。他把自己的姓氏作为品牌名,故乡标志性物件做logo。

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给一个品牌如此深个人烙印的情况很少见。以姓氏做品牌常见,但现存汽车品牌logo里包含地名的似乎只有巴伐利亚机械制造厂股份公司牌、保时捷牌(图案含STUTTGART字样)和北京牌,同时拥有姓氏和地名交集的,全世界就只有WEY了。

巴伐利亚烤肘子和poating驴火之间的竞争必将跨越时空。

logo由魏建军亲手设计,包括poating字样,都是魏特意放上去的。在准备面向全世界时,魏建军对自己和自己的出身没有自卑,只有十二分的自豪。

WEY两周年汽车商业评论采访时问地域元素会不会对品牌产生影响,魏建军回答“斯图加特也是一个小镇,狼堡更小。”

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是的,论人口,保定是斯图加特的20倍、狼堡的95倍。保定现在要追赶这两座城市在汽车王国中的地位,把发源地写上logo的人,野心图穷匕见。

三岁而立

WEY品牌三周年庆典在11月20日举办,比两周年早了20天,符合自主品牌时不我待、三步并作两步的劲头。

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成绩单是3年30万辆,董事长魏建军的工作总结是“WEY成为了首个最快实现30万销量的中国豪华SUV品牌;在一直以来由强势合资品牌占据主导地位的高端SUV市场中,赢得了属于中国品牌的一席之地。”

VV7、VV5上市后短期内都月销过万,随后进入高开低走通道,2019年10月三款车销量分别为2000+、5000+、3000+,合计过万,前10个月累计销量8万余辆。

对一个全新中高端品牌来说这个成绩单可圈可点,再考虑到经济环境恶化、车市大盘两位数下滑,很难给WEY的前三年一个简单的定论。

经历过高光和波折,魏建军在发布会上说:“WEY必须加速向前”,原因是“只有最具创新能力的品牌才能存活;只有更高战略格局的品牌才能发展。”

具体做法是将WEY打造成为一个以用户为中心、以技术为驱动、以全球化为愿景的品牌。

用户品牌的第一个行动是三周年庆典现场宣布的品牌服务升级计划——“双超质保”计划:WEY品牌全系燃油车型整车质保由原来的3年10万公里延长为5年15万公里;除此以外,对于首任车主,无论新购车主还是已购车的老车主,都提供发动机、变速器免费终身保修。

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“以技术为驱动”方面,魏建军称WEY储备了自动驾驶、智能网联、清洁能源、共享出行等多方面领先的硬核技术。今年6月WEY品牌上市的量产车型自动化驾驶水平已经到达了L2+级。

在自动驾驶方面的时间表是:2020年第二季度推出L2.9级车型;2021年量产L3;2022年实现L4的商品化。

全球化的时间表是2021年进入欧洲市场,2023年进入北美市场,并行向全球其他市场拓展,在海外市场与豪华品牌直面竞争。

三岔口

魏建军对WEY的上心肉眼可见。

之前甚为低调的他亲自上阵为WEY拍摄电视广告,之前公认作风封闭的长城为了WEY大量吸纳外界职业经理人,之前只低头卖车基本不做营销的长城为了WEY上天入海、花尽心思。

效果如何?

发布会后的媒体专访中,有记者转达了车主的话“不要跟合资品牌竞争了,应该直接硬刚ABB!”

一部分车主先膨胀起来。

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魏建军比车主清醒一些,他认为WEY目前的核心竞争力还是性价比,在做品牌、对顾客细腻的把握方面还做得不够。

品牌,无疑是所有中国自主品牌向上的难点和痛点。有必要横向看看其他品牌如何做的。

相比WEY的“中国豪华SUV”,同时期诞生的领克定位“新时代高端品牌”,绕开“豪华”二字,突出新时代和高端,在年轻、时尚、运动三个元素上狠下功夫,初步建立起了较为特立独行的品牌形象。

另一个例子是蔚来,这家造车新势力并没有传统品牌那样明确的slogan,公司常提的定位是“蔚来是一家全球化的智能电动汽车公司”。

蔚来的售价是几家中最高的,比肩奔驰宝马,服务更是超越传统豪华品牌,但同样绝口不提豪华——在造车新势力们的营销逻辑中,似乎传统理念中的品牌分类被完全打破,他们试图建立一套新的品牌分类标准。

对比能看出,WEY——领克——蔚来三者采取了完全不同的品牌向上路径,WEY是在既定标准上正面硬攻,领克希望绕道实现殊途同归,蔚来则是自己垦荒开路。当然,蔚来的产品是电动车,天然地与WEY和领克不太相同。

哪条路径更有可能成功?只能交给时间去做裁判。

坚守还是进攻?

WEY目前的定位是“中国豪华SUV”,未来会不会突破SUV的限定做其他车型,是魏建军早晚需要考虑的问题。

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中国以外,全球专注做SUV的品牌只有三个:JEEP、路虎、双龙。

三大品牌的另一个共同点是都无法独立生存,多次被并购易手。JEEP的母公司刚刚完成新一轮并购,现在叫菲亚特克莱斯勒标致雪铁龙,公司名称里有四个汽车品牌,但是找不到JEEP,传说中的并得妈妈都不认识了。

另外两家目前都在印度公司治下,但传说又有变动的可能性。

原因很简单,就算SUV有60%的市占率,这些公司以60%的市场对抗其他企业100%的市场,生存概率小很多。

如今所有最专业的超跑品牌保时捷、兰博基尼、布加迪,最高冷的超豪华轿车品牌宾利、劳斯莱斯都入侵了SUV市场,SUV品牌如果在自己的细分市场只防守不进攻,只会越来越腹背受敌。

在中国市场还有两个专注SUV的品牌——哈弗和WEY。

如果时间拉得足够长,哈弗与WEY是否有必要都坚守SUV市场,是值得思考的问题。

另一个战略选择问题也可以从JEEP、路虎、双龙无法独立生存的现象引出,其实不光是它们,几乎所有现存的跨国汽车公司都经历过多轮并购,如今的自主一哥吉利也是通过收购迅速强大。

相比之下,魏建军似乎更喜欢内涵式发展方式,长城有没有必要通过收购兼并缩短做大做强的周期,未来很可能只是时间问题。

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这些都是后话。从已经发生的来看,3年30万辆,WEY有一个足够好的开局,魏建军的规划也透露出未来将有更多攻势。

直隶总督府大旗能否像斯图加特黑马一样插遍世界,将是一个令人期待的新故事。

来源:盖世汽车大V说 作者:汽车商业评论 *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写,他们为本文的真实性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。本文版权归原创作者和盖世汽车所有,禁止转载,违规转载法律必究。

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