这场“软硬兼施”的品牌日,隐藏着雪佛兰的新考验?

功夫AUTO 2019/11/13 14:50:12 盖世大V说

“雪佛兰到底是一个怎样的品牌?”

这个看似能用几页PPT或者视频就能解答的问题,雪佛兰却在11月8日的品牌日当天,以四场“沉浸式体验”来试图进行阐述。

这场“软硬兼施”的品牌日,隐藏着雪佛兰突围中国市场的新考验?

从科尔维特的传奇车手Johnny到雪佛兰红粉笔志愿者梁春;从北京雪佛兰4S店维修技师牛英伟到4S店安保队长;从Smart Propulsion智驱科技到安吉星救援;从全新中大型SUV开拓者到雪佛兰首款纯电城际轿跑畅巡……数个不同沉浸式场景的切换,构成了有关雪佛兰品牌内涵的多个侧面。

这场“软硬兼施”的品牌日,隐藏着雪佛兰突围中国市场的新考验?

事实上,从“热爱我的热爱”到“梦想无限大”,再到如今的“梦·创未来”,雪佛兰在中国市场上正在变得更为积极主动。

“‘热爱我的热爱’听着有点被动的意思,所以我们提出了‘梦·创未来’,则希望变得更为主动”,上汽通用汽车雪佛兰市场营销部部长吉祺炜在接受功夫汽车在内几家核心媒体采访时表示,在这几年克服中美市场差异之后,雪佛兰更希望成长为一个与消费者共进退的品牌。

于是,我们已然可以看见从“创酷”、“创界”、“探界者”以及即将上市的“开拓者”车型命名上,看到了雪佛兰这种更积极更主动的品牌调性转变。而这些极具特色的SUV组合,也将是雪佛兰明年乃至未来能够在中国市场发展壮大的支撑点所在。

打造与中国消费者共进退的品牌

作为美系品牌的代表,拥有百年历史的雪佛兰,一直都在中国市场上寻找一种能够与消费者有效的沟通方法和渠道。

然而,由于中美两地市场的差异,雪佛兰在品牌和产品结构的衔接上一直“水土不服”,所以在中国市场上的发展一直不怎么顺遂。

这场“软硬兼施”的品牌日,隐藏着雪佛兰突围中国市场的新考验?

“这两年,我们引进了皮卡索罗德、库洛德和Traverse,当然都是一些小批量的尝试,但是,实话实说,效果其实叫好不叫座。”吉祺炜坦承,因为中美两地的使用环境不一样,从而导致这些产品并没有为雪佛兰在华销量带来多少起色。

但是,这也给了雪佛兰仔细思考下一个品牌突破点的空间。于是,我们在此次品牌日上看到全新加长后的“开拓者”。

这款去年才于北美市场“复活”的经典车型,在引入中国市场后,将承担着雪佛兰品牌SUV家族的“门面形象”。

在吉祺炜看来,去年的车市下跌,其中一个原因是计划生育人口红利所造成,而目前真正购车的主力人群,也随着年龄结构的变化而发生了改变。

“以前说年轻就选SUV,可能到了一定程度之后,这个人群就变化了。包括,个人的收入和个人的消费能力,到了一定程度之后,他们会做不同的选择。”吉祺炜说道,对年轻人、有二胎需求的人群来说,开拓者是非常符合的,而且整个车系也推出了Redline与RS的车型,更能吸引这部分人群的青睐。

这场“软硬兼施”的品牌日,隐藏着雪佛兰突围中国市场的新考验?

如今,年轻、个性和运动已然成为雪佛兰的品牌标签,与别克形成了差异化的发展。

“双合资的做法可能是渠道的互补,而我们是适用人群的互补。别克可能更偏商务、偏沉稳。雪佛兰会更加偏年轻、个性方面。”吉祺炜举例道,正如雪佛兰畅巡和VELITE 6,不论从造型来还是内外饰设计来看,两者还是有很大差异。别克还是偏向商务,而畅巡则强调年轻、开拓、开创的精神。

这场“软硬兼施”的品牌日,隐藏着雪佛兰突围中国市场的新考验?

事实上,不仅仅是雪佛兰,所有在华谋发展的汽车品牌,都必须要找到一条与中国市场同生共长的特色之路。

“体验”——打破车市负增长的关键?

自2017年以来,雪佛兰开始依照全球统一标准改造升级全国销售与售后网点,全面升级硬件设施和软件配置,同时构建并完善一站式数字化服务平台。通过这样的全新数字化展厅,雪佛兰希望能够大幅增加与消费者的接触点。

因此不难想象,为何雪佛兰今年的品牌日,会放在合肥的一家4S店里举行。

这场“软硬兼施”的品牌日,隐藏着雪佛兰突围中国市场的新考验?

事关在中国车市面临结构性调整的当下,唯有加强客户的终端体验,增加与客户的接触点,才能更牢固地抓住客源。

目前雪佛兰金领结服务已贯穿消费者用车的全生命周期,包括搜集信息、购买决策、购买阶段、车辆交付、使用过程和保有时期的6个阶段,共42个体验接触点。后续在上汽通用汽车“7S模块化服务体系”的创新实践下,雪佛兰也将打造更多契合客户需求的消费体验及个性化服务功能,进一步提升“贴心、愉悦、专业、可靠”的服务体验。

那么,对于目前雪佛兰的市场表现,究竟应该如何评价呢?

吉祺炜表示,就市场份额来说,雪佛兰不论是“双科”还是新的迈锐宝,都守住了各自细分市场的份额。更为值得注意的是,在比去年少了两款车型的情况下,雪佛兰目前的份额仅比去年少了0.2%,成绩其实已经不错了。

这场“软硬兼施”的品牌日,隐藏着雪佛兰突围中国市场的新考验?

吉祺炜对功夫汽车表示,创酷现在基本上达到预期水平,接下来的重点将在创界跟探界者身上,希望两者能形成合力取得比较好的份额。从目前雪佛兰的产品图谱看来,未来SUV将是雪佛兰抢市占率的关键所在。

“其实我们这几年已经做了一些调整,包括我们赛欧3主动退市,以及对科鲁兹与全新迈锐宝的调整。我们今天的产品型图是一段时间内最清晰的布局,在不同的细分市场都有一些主力的车型,目标也相对比较明确,也能够节约我们的资源去做我们的营销活动。”吉祺炜说道。

功夫拍案

“沉浸式体验能为品牌带来什么?”

对此问题,我在雪佛兰的品牌日上,似乎找到答案。车市消费结构正在发生深刻调整的当下,谁能为消费者提供更好的体验,谁就能获得更多青睐。

于是,在科技与产品“硬实力”的背后,我们也看到了雪佛兰及服务与文化更多的“软实力”。

背靠通用强大的全球资源,雪佛兰未来如何“软硬兼施”地夺取更多中国消费者的喜爱,打造更具品牌特色的出行体验,将是这个百年汽车品牌的新考验。

来源:盖世汽车大V说 作者:功夫AUTO *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写,他们为本文的真实性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。本文版权归原创作者和盖世汽车所有,禁止转载,违规转载法律必究。

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