如果把广告比作烹饪,那么在电动车领域呈现的会是一席盛宴

极客汽车 2019/11/8 11:15:51 盖世大V说

古时候的战场讲究「兵马未动,粮草先行」,如今商场上更应该是「产品未动,营销先行」。所有类型的产品都是共通的,产品还没落地,营销团队就已经到达战场,上市发布会还没开,广告已经铺满了各大写字楼的电梯间……

汽车市场更是广告业的重灾区,当然,大家都想多卖产品多挣钱。汽车进入世界人民家庭的百年历史中,广告营销方面,各家车企都诞生过无数金点子。将历史长河中耐人寻味的创意广告都「盘」明白是项庞大的工程,所以,今天的主题将聚焦在 电动汽车广告 。

纵观百年汽车历史中的电动车广告,可谓八仙过海各显神通。同时也不得不承认,广告营销是门深奥的学问,而没有正统专业知识的我决定发挥自己「干啥啥不行,吃饭第一名」的个人属性,将电动车的创意广告「炒」成一本菜谱。思路作锅,创意为材,煎炒烹炸则是各路营销手段,具体菜品口味怎么样?还得各位客官里边儿请,听我一一道来。

电动车在特定历史时期的优越性

最早的电动车广告,诞生自上世纪初期的二十年里。当时的汽车市场正处在「三足鼎立」的形式之下,蒸汽机车、电动车、内燃机车三方势力割据整个市场,这种现象在北美和欧洲的表现尤为突出。或许有的朋友认为,一百年前的人都很单纯,大家都在比拼真才实干。实则不然,即便当年汽车市场还没有形成一个完整的产业链,但营销团队已然成为车企中的重要环节。

不过与现在形势不同的是,一百年前的电动车简直是「天选之子」般的存在。在各项技术都还不成熟的时代,电动车拥有着绝对的优势。首先,电动车启动只需要拨动电门,而蒸汽机车在运行前需要先热车准备,这项工作就需要耗费 30-60 分钟;早期内燃机车的启动更依赖体力,如同二十年前国人常见的农用拖拉机需要手摇发动一样;除此之外,电机驱动也不会有蒸汽机和内燃机那样的抖动和噪音。

电动车的充电问题是它发展之路上一块亘古不变的绊脚石,但我能肯定的是,在一百年前,「充电」实际上是电动车值得拿来宣传的卖点。在欧美这种非石油出产国地区,石油是非常不易获取的资源。一个小镇配一家油站都是奢望,一家油站供应多个镇子更是常态。

当续航问题普遍存在的时候,获取能源更便捷的电动汽车自然成为了更加优秀的选手。除非作为燃油车主的你想在家中屯油,除却极度危险之外,我相信没有人会愿意为每天早上在庭院里的「吨吨吨」声所困扰。

邻居的内心:「几个菜啊,喝成这样。」

头盘:鲍汁捞饭

俗话讲「巧妇难为无米之炊」,可山珍海味乱炖一锅也出不了好滋味。广告文案的编写和做菜一样,每道菜都要有主料和配菜,主次分明非常重要。

一百年前的广告表现方式无非是报纸头版或者街头海报,面对电动车的众多优势,一张纸的宽容度对于庞大的信息量来说极为有限。好比大厨面对案板上数十种上等食材,却只能做一道菜一样。不过在策划们与「甲方爸爸」死去活来的博弈后,他们终于拿出了一个「鲍汁捞饭」般精致的点子。

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鲍汁捞饭是传统粤菜美食。虽叫鲍汁,但汤汁中并没有鲍鱼,而是由老母鸡、活鸭、猪骨、金华火腿等陆地「神仙」烹制而成。与其让各路食材争奇斗艳,倒不如将他们的鲜美融合在同一碗饭中。

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就像一百年前的电动车广告,如果把所有优点一一罗列,会给人读课文一般的感觉,所以营销团队别出心裁地将目光聚焦在了「女性」这一群体上。困难的启动方式、强烈的抖动、噪音和相对较差的加油体验,燃油车身上存在的这些问题,对于纤细柔弱的女性来说极为不友好——所以我们可以看到,一百年前的很多电动车广告的画面主体都是女性。试想,如果一台汽车可以被娇弱的淑女们轻松使用,谁还能质疑它的性能呢?

开胃菜:小葱拌豆腐

是什么让电动车快速地退出历史舞台?不是人性的泯灭也不是道德的沦丧,而是由于石油开采技术的发展和成本的降低。内燃机车的用车成本也随之降低,这使得内燃机车在这场博弈中占据了上风。上世纪二十年代到三十年代,是电动车最黑暗的十年。亨利福特更是凭借着流水线式的内燃机车生产流程,亲手埋葬了好友爱迪生的电动车公司。

在那之后的三十年里,电动车这个词基本上是凉了。直到二战之后。战争无疑给那些石油储量并不充足的国家敲响了警钟——一旦战争爆发,石油供给被切断,对于战乱中的国家来说无疑等于被割断了动脉。这次,日本人被深深震撼了。

当今的日本车企都有一个共性,就是丰富的技术储备,产品也具有多元化特征,这种传统也正是从二战之后演变而来。二战刚刚结束,日本车企就迎着电动车的「冰河时代」,启动了他们的电动车项目。这并不是追名逐利的选择,更多的是以备不时之需,防备资源匮乏带来的隐患。

拿日产举例。上世纪五十年代,日产开始部署它们的电动车产品。不过当时日本车企做的所有尝试都停留在科研阶段,1947 年日产的科研部门完成了 Tama Electric,两年后又完成了增强版 Tama Senior EMS。其实年代则推出了多款针对商业化需求的车款,其中包括卡车车型 Nissan EV4。

日本车企一向低调做事,其电动车产品不面向民用市场也就不需要广告。但市场部门仍然为每台车做出了宣传册,类似我们在 4S 店拿到的配置单。就像小葱拌豆腐一样,没有花里胡哨的外观,普通的食材,简易的做法,却也不失风味。

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以 Nissan EV4 的广告为例,整齐的排版,简明扼要的文字介绍,将车辆的性能、技术、特点等方面阐述的非常到位。朴素又不失大气,对于潜在的有着商业化合作需求的客户也有足够的吸引力。

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甜品:三不沾

地域文化的差异同样也造就了风格迥异的汽车品牌,如果说日本人在营销上保守内敛,相比之下上个世纪的欧洲人在这方面就不是那么考究了。

宝马算得上是最具欧洲气息的汽车品牌,在上个世纪七十年代初期,宝马也借着慕尼黑奥运会的契机,玩票了一把电动车。我们都知道很多国家在筹备奥运会期间都会在社会建设方面投入大量的财力和精力,奥运会举办国受到世界瞩目,也正是营销自己的绝佳机会。

1972 年,伴随着奥运会而来的还有令人悲痛的慕尼黑时间和动荡的海湾局势。当能源问题摆在人们面前,电动车死灰复燃,重新拉开了电能与石油相互缠斗的序幕,这一斗又是半个世纪。那一年,宝马决定向电动车这块它们从未触碰过的神秘领域发起冲锋。

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1972 年宝马首次在旗下 1600 系车型上改造出了一款纯电动车型,而营销团队也是用尽奥运会之势,推出了一款「奥运联名版」电动车海报。三年之后,宝马又出了一款名为「LS」的电动车,它的广告则充满意境,一名女子驾驶 LS 来到乡下田间,暖色调的画面对于当时身处动荡局势中的人们也是一种安慰。

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这两则广告,就好像菜单上的三不沾。这道极具特色的小吃光是图片就足以挑逗食客的味蕾。但是!想要吃到它属实不容易,不要以为找到一家合适的餐厅,正好菜单中也有这道菜就万无一失。对于三不沾,多数餐厅服务员给出的回答是,「工序太复杂,我们现在不方便做」。

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三不沾是乾隆年间传如大众视野中的菜品。虽然材料只用到了鸡蛋黄、淀粉、糖和水,但难就难在厨师对火候的掌握和对炒制时机的把控。如果这道菜的火候做不够精准的话,「不粘盘子、不沾筷子、不沾牙」的三不沾就会变成「全都粘」。就像电动车一样,广告做的再漂亮,产品技术上不深入考究,只能无限期「跳票」。

创新菜:分子料理

二战之后,美国一直坐拥着世界霸主的地位,除了军备优势以外,世界领先的信息技术更使得美国工业进入立体式发展的全新纪元。

信息技术高速迭代的时代,「硅谷」两个字也逐渐从一个美国地名演变成了高新技术的代名词,美国人更是领先世界一步进入了信息指数爆炸的时代。

「我们还要按部就班的思考问题吗?」

总会有人先行站出来推动时代的变革,面对着石油危机的残局,通用做了一个足以改变他们命运的决策,研发一台「全新」的电动车款。之所以要强调全新的重要性,是因为在通用之前,大家其实仍然在用固有思维去考量电动车的发展。在传统理念中,电动车与内燃机车无非只是驱动形式不同,很多产品都是简单粗暴的将内燃机换成电动机草草了事。

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当通用拿出 EV1 的初步方案时,电动车在它们眼中与内燃机车已然不是同一纬度的产品。电动车不再是载人从 A 点到 B 点的工具,它可以是台个人计算机,也可以是部电话。甚至连补充能源的模式都有颠覆性的改变。举个例子:不知有没有人思考过,一桩一车式的充电方式是被内燃机车加油方式带跑偏的结果。如果基建允许,EV1 完全可以像现在的手机一样进行无线充电。

通用背后的营销团队则将 EV1 的宣传方案概括为一个词:颠覆!

就像分子料理在餐饮领域的地位,人们对于食物的制作和理解往往是宏观层面的。厨具、食材、调料和烹饪技法,就好像数学里的排列组合问题,传统厨师好比应试教育的受害者,记住了每道题的答案,却没有任何解题思路。

分子料理所传达的是科学家对于食物微观层面的理解。什么物质在刺激人类的辣觉神经?又是哪些分子可以碰撞出香味?量化烹饪过程则是分子料理的解题思路。

通用的营销团队给出了一条惊世骇俗的创意广告。视频中没有性能的展示,没有配置的介绍,更反复强调的 slogen。广告所展现的内容更像是新王加冕,万众朝圣的景象。

可惜的是,通用找到了最符合新时代电动车的解题思路,但答案写到一半又自行放弃了。

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后半道题的解答者成为了特斯拉,后者更应该出一条 slogen 叫做「颠覆,永无止境」。

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特斯拉的字典中从来没有循规蹈矩这个词。自问世以来,高调造势加上同样高调的产品,让特斯拉成为了二十一世纪最具影响力的「搅局者」。除了在广告中不断强调其科技与高级感高度融合的产品特性,就连销售模式也一反常态——取消经销商概念,做到了真正的「无中间商赚差价」,这样的直营模式,惊掉了传统车企的大下巴。

风味菜:赛螃蟹

对于二十一世纪的传统车企来说,最难的事情莫过于向电动产品转型。传统市场上各家相互厮杀,却留电动市场给特斯拉独领风骚,这并不是健康的生态环境。当传统车企陆续进入电动领域后,它们发现事情并没有它们想象的那么简单。

互联网造车饱受外界舆论诟病,但我们忘掉了互联网造车企业最关键的一点特质——它们敢于将想法落地。传统车企和新造车企业就像国企和私企的一样,传统车企百年发展中形成了庞大的利益集团和顽固的层级制度,每个想法的落地都有层层障碍。

在保时捷 Taycan 之前,还没有一家传统车企可以与特斯拉「刚正面」。在全新的领域里,各家车企却还秉承着百年发展中赖以生存的技能——「苟」。设计师和工程师也想做出惊艳的产品,可条件真的不允许。燃油车已经有成熟稳定的盈利,转型研发销售电动车又不一定赚钱。

中庸的产品让营销团队陷入「无米之炊」的境地,一筐萝卜土豆能做什么惊艳的菜品?

还得说咱们中华美食文化博大精深,一道「赛螃蟹」刚好解决了无材可用的尴尬处境。以土豆,胡萝卜为主料,配以香菇、姜丝,加入各种调料,炒制而成,土豆似蟹肉,胡萝卜金黄如蟹黄。此菜软嫩滑爽味鲜赛蟹肉,不是螃蟹,胜似蟹味,故名「赛螃蟹」。

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此次营销团队决定祭出大招:移花接木。二十一世纪,世界范围内什么词最热?答案是可持续发展。环保永远是政治最正确的营销点,当无料可抖时,这记大招可谓屡试不爽。

最具代表性的两则广告来自雷诺和日产。

套餐:红楼宴

二十一世纪什么最贵?

情怀!

何为汽车文化?就是那些茶余饭后被津津乐道的经典。当今的电动车的营销团队也不忘打一手情怀牌。

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卖情怀的营销手法宛如一席红楼宴。红楼梦紧凑的剧情不会给读者带来「尿点」,但书中对于美食的刻画着实「下饭」。茄鲞、炸鹌鹑、豆皮包子等著名美食也被现在的很多餐厅「复刻」,著名的希尔顿酒店都有涉猎其中。

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最经典的营销案例来自 MINI。纯电版 MINI 海报上的 slogen:GOD SAVE THE GREEN,来自上世纪七十年代风靡英伦半岛的朋克摇滚乐队性手枪的歌词。我不确定这招在其他国家管不管用,但在英国,真是扎心啊老铁!

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而大众集团为走出「排放门」的阴霾,将会在美国发力它们的电动车项目。ID. 家族的广告也陆续投放在美国市场。有意思的是,其中一张海报秉承了上世纪六十年代大众广告的风格和排版,还复刻了甲壳虫同款的 slogen。要知道,当年甲壳虫是北美市场上本土车企唯一处理不掉的对手,美国人对它真的是爱不释手。

不能否认的是,电动车已犹如汹涌的潮水呼啸而来。未来的汽车市场还会出现哪些变数我们现在不能预料,但可以肯定的是,各个车企市场营销部门之间的博弈会更加精彩。随着科技的进步,未来信息技术的载体会有千百种变化,单纯几句 slogen 就能了事的时代也会一去不复返。我也更期待着喊上一句「服务员!加菜!」。

*本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写,他们为本文的真实性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。本文版权归原创作者和盖世汽车所有,禁止转载,违规转载法律必究。

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