汽车厂、商矛盾不可调和了吗?

autocarweekly 2019/10/21 15:40:58 盖世大V说

经销商们又坐不住了。

10月16日,全国工商联汽车经销商商会(以下简称“商会”)怒发一纸《致乘用车生产企业的倡议书》(以下简称“《倡议书》”),再次撕开了经销商与主机厂之间的“遮羞布”。(原文请戳《全国工商联汽车经销商商会:致乘用车生产企业的倡议书》)

《倡议书》的逻辑非常清晰,大致内容就是:

首先,卖惨哭穷。

商会直接甩出《汽车经销商对厂家满意度年度调查》的数据,痛陈在2018年有53.5%的经销商处于亏损状态,到了2019年上半年,比例更是达到了71%。

除此之外,2018年以来,经销商4S店总数从2017年的峰值大幅下降14.8%,大量三四线城市的4S店正在经历关店浪潮。今年上半年,1.53万家“汽车销售服务”公司涉及法人、股东变更;更有500余家“汽车销售服务”公司关闭、注销。

核心要义:“我太南了。”

然后,将矛头直指主机厂。

商会认为时至今日,一切的一切,都是由于主机厂盲目上量、片面追求市场份额,并通过苛刻的考核制度捆绑经销商,将经销商的利润转移至主机厂所致。正是在主机厂压库和市场过度竞争等多重压力下,经销商为消化库存、盘活现金流,才不得不赔钱卖车以期快速回笼资金。

更让经销商委屈的是,明明2017年7月商务部已经发布了新《汽车销售管理办法》,规定了主机厂的9个“不得”,然而全部都是“空头文件”,商会给出的抽样调研结果显示:2018年至今,70%以上的经销商库存系数仍旧连续多月超过了1.5的警戒线。

所以,商会代表起了广大经销商的利益,现在要向主机厂们呼吁——

呼吁主机厂要“以销定产”,要与经销商充分沟通;

呼吁如果半年以内的市场成交价持续低于厂家指导价,那么主机厂就应及时调整指导价和批发价;

呼吁主机厂不要再变相捆绑经销商,继续“压库”或“搭售”,请给予经销商足够的自主。


 

这已经不是经销商们的第一次“反戈”。即便把时间范围缩小至2019年。

早在半年前的4月19日,全国工商联汽车经销商商会就曾以同样的方式,面向媒体与大众发布了一封《致乘用车生产企业的公开信》(以下简称“《公开信》”)。

《公开信》的内容其实与这次大同小异。

无外乎还是通过“有11.63%的经销商2018年亏损500万以上,仅有12.08%的经销商2018年盈利500万以上”这样的数字痛诉现阶段汽车经销商经营压力大、整个行业价格倒挂严重,然后理由与呼吁,和这次一模一样。

只不过上一次抬头是《公开信》,这次换成了《倡议书》,倘若问题继续悬而未决,谁知道下次会不会换成《律师函》呢。

反正《倡议书》发出后的次日,我曾试图向一位久不联系的经销商老板问问情况,可对方仅仅冷淡地回了我三个字:不做了。

毫无疑问,随着车市下行,经销商与厂商之间的矛盾,正在逐渐激化。 

关于两者的矛盾,其实是个老生常谈的话题。

根据一些老汽车人的回忆,大约从2004年开始,经销商与主机厂之间的问题就已渐渐浮出水面。

很多人会说,这么些年来,经销商是在与主机厂的博弈中渐渐走向下风,以至于积重难返。但其实在经销商眼里,所谓的“博弈”根本就不存在,因为“从一开始,我们和厂家就是不对等的,我们连博弈的资格都没有”。

所以你会看到在《汽车经销商对汽车供应商满意度调查》里,商会直指经销商与厂商单单核心矛盾就有五点之多,而且认为始作俑者全在厂商。

他们认为的五点矛盾:

一是厂家将销量目标强行分派给经销商,一味压库,经销商没有对所代理产品销量、型号的决定权,而且即便如此返利限制也非常之多。

有经销商给我举了个例子,“早前时候连我们自己管理团队换人都会影响返利”,“因为我们连行政、财务、人力都要和厂家相关部门相关要求配套,否则就可能通不过考核,影响返利比例”,“还有的连二级网点都掐得严格”。

他们的意思是,本来“压库”给经销商带来的成本压力就已经相当大,再加上这些为“迎合”厂商而做的岗位设置,很容易造成经销商内部大量的资源浪费,但为了返利,经销商又不得不照做。


 

二是为了推动销量,近几年厂家开始疯狂扩建销售网点,导致4S店过剩,市场竞争由良性转向恶性。

三是随着电商、出行服务商、二网等新零售渠道涌入市场,厂家开始给他们更低的价格以铺货,这对建店成本高昂的4S店非常不公平。

四是大部分经销商与厂家签约时,合同里都对缴纳建店保证金等建店行为做出种种要求,却鲜有合理的退网补偿机制,严重不对等。

我听到的经销商说法还有“很多退网都要求经销商要向厂家赔偿,厂家该对经销商补偿什么却很少见”。

五是80%的经销商反映不但只能从厂家采购零配件,而且很多厂家会向其下达零配件销售指标,捆绑销售。

这些矛盾原因归一,焦点是车企盲目追求销量与规模,“压榨”经销商,没有把经销商当作“唇亡齿寒”的关系。

这是发生在经销商身上一直以来的积弊,早已是业内共识。

主机厂也承认这种情况的存在。

比如去年,时任宝沃汽车总裁的杨嵩就在其公开发表的热文《致宝沃营销公司全员的一封信》里,将汽车库存称为“万恶之源”,并骄傲地表示,“宝沃应该是当今中国市场几乎唯一不‘压库’的汽车主机厂,我们的经销商库存系数普遍在良性的1-1.5个月之间。”

正是由于这些矛盾长期存在,所以每当市场不好时,矛盾就会被激化,然后放大。


 

上一波闹得最凶的是2014年。

那年的汽车销量其实不差,但由于汽车市场逐渐接近饱和,增速放缓,可厂商推动的建店数量却飞速增长,这直接导致分配到每家经销商,盈利水平相较从前普遍大幅下滑。所以2009年盈利经销商的比例还高达70%,到了2014年,就只剩下了30%。

迫于形势,经销商们不得不选择价格倒挂,用比提车成本更低的价格促销,但长此以往,心态势必被压力压垮。

于是,2014年8月,北京13家东风本田经销商联合停止提车;2014年11月,32家宝马经销商联合将请愿信呈递至宝马大中华区总裁兼CEO安格,提出要求获得60亿元人民币的额外返点等多项要求;2014年12月,保时捷经销商联合对厂家提出补贴及2015年销售任务、商务政策改革需求,直接喊出“不补贴,不提车”。

2014~2015两年之间,还有一汽丰田、北京现代、奥迪、捷豹路虎、奔驰等品牌均出现了类似的冲突事件。

所幸当时厂商们的处理结果还算友善,2015年,宝马拿出了70亿元补贴经销商,奥迪、捷豹路虎、奔驰等也分别补贴了20.5亿元、7.65亿元、10亿元,还有其它品牌也都在帮经销商清库存、重建信任。

所以现在难道是,经销商们不“起义”,厂商们的态度就一夜回到解放前了吗? 

雪崩的时候,没有一片雪花是无辜的。

根据中汽协的统计,今年上半年,13家上市汽车经销商集团中,有8家年营收同比呈现正增长;可在净利润层面,却仅有3家公司呈现正增长。经销商的日子的确不大好过,上半年排名经销商集团第四位的庞大集团,甚至开始了申请破产。

但究其背后的原因,仅仅都是主机厂“压库”的错吗?

主机厂并不这么认为。

比如我们采访了某汽车品牌负责人,他的看法是“主机厂和经销商之间是一种商务合同约定,合作与否都是自由的。至于说主机厂强势、不讲道理,这些其实都是过去式。当年始作俑者实际是顶端的BBA们为量PK,现在还能这样做的大概也只有BBA和日系品牌,可是他们的经销商反倒是满意度比较高的。”

所以,商会为之出头的经销商大多是哪些人呢?

从《倡议书》里我们看到,其提到的例子是“大部分中端品牌、自主品牌更是苦不堪言,东风标致、福建奔驰、克莱斯勒、宝沃、众泰、英致、观致等品牌厂商矛盾此起彼伏。”还有此前《公开信》里提到的,“东风标致、东南、众泰、宝沃、观致、北汽幻速、力帆汽车等多家车企经销商被爆退网、维权事件”。

但是扪心自问,这些品牌的经销商“败退”或“阵亡”,绝不仅仅是“压库”的错。

有一说一,主机厂与经销商关系不对等的情况固然存在,但这些品牌败走市场,经销商卖不动车,是产品和品牌因素使然,不应当由“压库”为之买单。

甚至就连庞大破产,其实也是很多自身因素导致,比如盲目无序地扩张、疯狂购买而不是租赁土地导致过度重资产等等,都是危机来临时加速剧情发展的催化剂。

更何况,虽说经销商绝大多数时间都是如商会所说打折卖货,可但凡碰上走俏的产品,经销商们也在不遗余力地让消费者加价提车,不是么?


 

正因如此,前文提到的那位汽车品牌负责人的一句话我很认同,“经销商商会作为行业协会,应该多做推动消费环境优化的工作,而不应该做类似UAW(美国汽车工人联合会)的事,这样很奇怪。还有当年的一汽-大众奥迪经销商抵制上汽奥迪事件,也绝对是个UAW。我感觉国内不少人还生活在计划经济体制中,但喜欢市场经济的收入。”

现在,大多数主流品牌也的确如该负责人所说,是对经销商保持宽容的。他们比过得好的品牌更知道共生共荣,我们向几家厂家问下来,其态度也都是“唇亡齿寒”。

比如有人说“市场进入饱和状态,各个主机厂都知道,对我们来说,让经销商发展好是我们最重要的事,网络没了,我们就完了,这很清楚。”有人说“经销商作为产业链中的重要伙伴,其面对的种种压力,我们完全能够感同身受。”有人说“经常在沟通,不会单方面做所有决定。”

只是他们也坦诚背后的无奈,如实告诉我们“确实还需要更多顺畅良好的沟通”、“平衡好股东期望和经销商利益确实还有挑战在,现在双方都没多少耐心,所以接受现实,双方亮明底线,积极解决问题,比较实际。”

因为很多时候,这个已经存在了十几年的问题解决起来并非想象中那么简单。

在这个市占率为王的时代,厂家需要追求销量,可相关法律法规的不完善,的确会导致部分汽车经销商成为汽车厂家拼抢市场份额的“炮灰”。

即便是2017年发布的新《汽车销售管理办法》,严格意义上说也并不具备法律效力。

所以对主机厂来说,就像很多品牌不敢停售畅销车的老款车型、很多品牌新车不和其它品牌一样打折就不敢卖一样,对于彻底给经销商“减负”,他们同样不敢掉以轻心,用某厂家负责人的话就是“绝不能头痛医头,脚痛医脚。市场进入饱和状态,各个主机厂都知道,但目前调整都不可能主动,毕竟来得太快,股东们也要慢慢接受”。 

事实上,环绕在经销商周身的矛盾,也不只是和厂家。

今年年初,中升、运通、永达、庞大等多家汽车经销商集团,相继宣布将暂停与汽车之家的商务合作,就被看作是汽车经销商们对汽车之家的集体“封杀”。

经销商们的理由听起来非常正当,“卖车已经不好赚钱了,汽车之家今年还要大幅涨价。更何况汽车之家2018年的线索质量连2017年的一半都不如,实际线索促进交易的转化率在降低。”即便如此,“2018年汽车之家线索单车成交成本还要接近1万元。”

所以行情更差的2019年,经销商们再也无法接受汽车之家的无休止涨价。

用运通汽车集团总裁李竑更直白的话来说,就是“一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时居然想依靠垄断来侵食。”经销商当然不干了。


 

而这些,都是经销商的经营常态。

一个本该车企、经销商与“广告商”三方合作共赢的行业圈,就这样发展成了彼此制约、需要常常“动粗”才能解决问题的关系,尤其被制约的,是三者夹缝中的经销商。

长此以往,最后一根稻草终究会落下,到时汽车市场会受到怎样的波动与影响,我们谁都不敢估量。

那么我们不妨看看海外经销商的盈利模式是否有中国车企与经销商值得借鉴的地方。

比如说在美国,其实美国和中国的经销商模式类似,都是需要经销商身不由己地亏本卖车,只为能拿到更多奖金。

但那里与中国不同的是,或许是由于地广人稀,很多主机厂会把市场和销售区域予以划分,规定一个区域只允许一家授权店,严格限制建立二店,以保证这家店的收益。

还有除了卖车,很多经销商都会在店里提供购买和租赁两种服务选择,而购买的范围里,又包括新车和二手车。

这就大大拓宽了经销商赚钱的路径。

而这对经销商而言无比重要。毕竟新车销售根本上取决于主机厂的产品和市场营销行为,经销商发挥余地并不大,而且除此之外,主机厂还会对经销商的经营内容与采购范围做出种种限制。

罗马不是一天建成的,现在三方关系里的经销商商业信誉与品牌影响力都是企业投入巨资才得以形成,可毁掉罗马甚至无需一个时辰,就像很多时候一个导火索事件,就能将经销商与厂家、媒体的关系毁于一旦。

夹缝中的经销商眼前困难重重,但这是多重因素共同作用的结果,将责任单纯推给主机厂或媒体,都是不够负责的判断。

至于未来,经销商与之彼此的关系是会以伴随行业阵痛的方式得到彻底解决,还是会在不断调整之中继续现在的模式,我们谁也说不清楚。

只是有趣的是,我们发现在大多主机厂眼里,他们相信“彼此的协作可以在调整中,最终找到共同认可的优化方法”,而很多经销商却悲观地认为,这种困境还将长久持续下去。

而这或许才最可怕。

就像敝司当家江小花说的那样:“其实多数体系调整余地很大,关键是人。但如果共识和互信不在了,就容易陷入零和博弈,失去共赢的权利。” 这是我们最不想看到的。

*本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写,他们为本文的真实性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。本文版权归原创作者和盖世汽车所有,禁止转载,违规转载法律必究。

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