CAN报告:汽车工业的中国贡献与战略机遇

2019年9月10日,在主机厂、汽车零部件公司以及媒体界的超百余名参与者的共同见证下,由汽车商业评论主办,红旗、WEY、爱驰三家车企联合参与的首个中国汽车品牌之夜(CHINA AUTO NIGHT)在德国法兰克福万豪酒店举行。

活动当晚,作为此次中国汽车品牌之夜的合作伙伴,So.Car汽车数据工场联合创始人张晓亮和奥地利EFS汽车企业咨询有限公司总裁雷霆(Truls Thorstensen)做了题为《汽车工业的中国贡献与战略机遇》的主题报告。

报告提出,中国消费者对汽车产品的需求正在从性价比向“品价比”切换,中国汽车市场独特的消费文化也日渐形成。同时,在市场寒冬下,中国车市将会终结劣币驱逐良币的市场格局,走向成熟。中国市场真正意义上的伟大品牌将在这一轮造车运动中脱颖而出,中国品牌真正杀入全球主流阵营的机会正在到来。

以下是报告精华内容的摘录。 

今天中国汽车市场有一点正在变得越来越清晰:在这一轮洗牌之后,中国市场极有可能孕育出一批真正伟大的品牌,而且这些品牌最大可能是由中国市场的本土车企创造的。

由于来自发达市场成熟车企的成熟品牌已经多达近百个,它们早已把可能的价值空间占满。因此在过去十几年里,中国品牌更多是在以更多配置、更大尺寸和更低价格参与竞争。本质上这些车企都不算真正意义上的品牌,因为它们并没有真正创造价值,而是在通过低价的方式“补贴”消费者,甚至损毁价值。

那么什么时候才会出现定义新价值区间的机会?

一方面人们的生活方式如果发生巨大变化,这会影响到大家对车辆的需求和使用方式出现变化。另一方面如果技术本身出现颠覆式地变革,它也会推动汽车的产品形态产生变化,新的价值空间机会在这种变化中展开。我们可以看到,今天中国市场上面两个前提已经全都具备了。

首先,我们看到今天中国人的生活方式和用车方式、汽车消费形态确实已经形成了很多有别于全球其他市场的特色:

1、市场规模占全球的30%,但超过50%的存量用户目前还只有一次购车经历。他们对产品的需求仍停留在相对表面或浅层体验上。但与此同时中国人的财富积累在过去20年中有了大幅增加,他们对产品的感知品质和仪式感有着远远高于其他市场的需求。而这两点又恰恰属于浅层产品体验的范畴,这会让中国用户把更多注意力放在内饰材质、工艺、仪式感等方面。

2、中国拥有15亿人口,但只有3.9亿驾照和2.6亿汽车保有量。平均每辆车都需要同时兼顾2~3人,甚至更多人的需求。这会导致中国用户更加偏爱大车和座位数量更多的车,对后排空间的在意程度也远远高于发达市场。

3、中国人拥有更强的家庭观念,三代同堂或者同城居住的现象依然非常普遍,这会催生更多6/7座SUV的需求,而这一产品形态在10年前是十分罕见的。

4、与发达市场另一个差异之处在于,中国车市几乎所有细分市场的用户年龄并没有显著区隔,而且35岁以下用户均占很大比例。这将导致用户更愿意追逐大屏幕、更炫酷的科技等属性,也更加愿意追赶潮流。

5、……

以上这些都构成了中国汽车市场非常独特的消费特征,针对这样的特征,我们看到国外车企更多还是采取改良式开发的方式迎合需求。

比如十五年前的两厢改三厢,再到后来的加长轴距,以及最近更为深刻的本土化开发。但这些尝试依然无法从根源上满足越来越清晰而独特的中国消费者的口味。这是中国品牌诞生的第一个基础。

站在行业变革层面,我们必然绕不开汽车四化这个话题。毫无疑问,电动化、智能化、电商化和共享化已经对汽车行业的产品形态、商业模式产生了异常深远的影响,而这种影响最显著的市场正是中国。

首先“四化”这个概括便源自中国,在2015年由贾可博士首先提出,比奔驰2016年发布的C∙A∙S∙E战略[Connected(智能互联)、Autonomous(自动驾驶)、Share&Services(共享出行)、Electric(电力驱动)]更早。这种概括背后反应的其实是整个中国汽车行业对未来的预期。

其次,在过去几年,中国市场出现了一轮声势浩大的新造车运动。一大批汽车行业的资深经理人、互联网创业者、基金公司,甚至地产商都加入到造车运动中来。尽管这轮造车运动诞生的所谓“新势力”公司最终只会留下屈指可数的几家,但他们恰恰是“四化”最坚定的探索者。如今我们看到一些更有意思的趋势,比如新造车公司与成熟车企之间已经开始相互融合了,就像爱驰控股江铃国际,一汽注资拜腾这样。无疑这会让新造车运动更加深刻地开展下去。

第三,也是最为重要的一个方面,中国用户已经被这些新概念成功吸引,开始认为传统车正在变得越来越无聊。而政府针对电动车、智能网联车的相关配套也在迅速完善。这等于打开了这轮创新的市场基础。

综合起来看,一方面中国人的生活方式和汽车消费方式已经逐步形成自身特色,另一方面行业变革又在加速诞生新的产品形式、服务形式或者商业模式的新机会。如此良好的土壤,必然会诞生一批真正伟大的汽车品牌。这些品牌一定会打开全新的价值空间,当然也等于为汽车行业做出真正意义上的“原创性贡献”。

“市场寒冬”

让中国车市加速成熟

如今随着车市寒冬的降临,中国汽车市场的洗牌显然已经进入了加速阶段。朝乐观的方向看,市场寒冬将会终结“劣币逐良币”的乱象,让中国车市加速步入成熟阶段。

显然针对消费者不够成熟(主要是缺乏用车经验和产品辨识能力)的市场而言,“低价”往往是在短期内最为有效的竞争手段。但随着消费者逐渐走向成熟,这些一味寻求低价的品牌将会迅速失去消费者的青睐。

我们看到中国车市真正的加权平均成交价走低是从2009年前后开始的。在那个时点之前市场还主要集中在一二线城市,以消费能力更强的群体为主。而2009年前后,一方面自主品牌开始迅速崛起(主要是品牌和产品迅速增加),另一方面汽车市场开始全面向3~6线城市以及乡县市场下沉,汽车消费主力变成了产品认知能力和消费能力都明显更弱的群体。这一进程大概一直持续到了2016年前后。我们把这一阶段的市场称为“扩张期”。

在扩张期的市场中,低价显然是最为有效的竞争手段,市场普遍存在一种“劣币逐良币”的现象。如果站在整个产业的高度看,这是对资源的浪费,也是对中国品牌整体形象的损伤。

然而今天我们看到在这一轮市场寒冬中,最令人欣慰的现象就是伴随着购车群体由首次购买者为主向增换购用户为主的转换,市场出现了真正意义上的“消费升级”。我们可以把这种升级总结为以下几个方面:

1、消费者产品和品牌认知能力的升级:显然第二轮次买车的用户会比第一次买车时更加懂得自己的真实需求,也具备了更强的产品辨识能力。

2、预算的升级:中国消费者在第二次买车时往往比第一次买车拥有更高的预算,So.Car此前一项调查显示用户在第二次买车时的预算平均较第一次买车增长了6.2万元,要知道这相当于一台捷达的价格了。

3、信息获取渠道的升级,尤其是对口碑的获取渠道。十年前我们调研用户的时候大家了解口碑的主要渠道还是朋友介绍,而今互联网上很容易获得大量详实的用车作业信息,虽然这里不乏水军的身影,但高价值信息大幅增加、获取成本大幅下降确实不争的事实。

4、每个品牌的历史更加完整,尤其是大多数初创品牌,随着他们的产品在市场中持续销售十年左右,消费者更容易通过他们的历史判断这些品牌是否值得信赖了。这一条可以算是第3条的一个补充。

综合上面所有这些变化,中国用户在选车过程中正在由追求性价比向追求所谓“品价比”切换,而且便捷丰富的信息获取渠道也更加有助于用户做出比此前更为准确的判断。这些因素都在促使此前没有底线的价格杀手们被快速淘汰出局,劣币逐良币的现象得到有效扭转。

理解这个市场正在发生哪些变化,然后顺应这一趋势才能让自己的品牌走得更远。今天市场发生的变化会让这个市场变得更加成熟和健康,如此看来我们就更加没有理由不去努力让自己的“品牌向上”了。

头部中国品牌

比合资和进口品牌拥有更大优势

伴随着中国汽车市场消费者整体由第一轮次购车到第二轮次购车的切换,消费者变得更加成熟,中国汽车市场独特的消费文化也日渐形成。再叠加上伴随用户从第一辆车到第二辆车切换过程中的消费升级以及这几年轰轰烈烈的“四化”变革,这里正在成为真正意义上新造车运动的主战场。

这一轮新造车运动不同于五年前由新势力们发起的这轮半数以政策套利为主要目的的上一轮造车运动。上一轮更多的注意力都放在了创建新品牌、获取补贴、获取资质以及上市融资等方面,它是由政策市场和资本市场驱动的。

而这一轮造车运动将是由消费市场驱动的,有机会参与这一轮的玩家很难是毫无经验的初创车企,也不会一夜之间出现数百个品牌,再一夜之间一地鸡毛。

恰恰相反,这一轮新造车运动看似来自存量竞争市场,参与者只是少数头部品牌,但中国市场真正意义上的伟大品牌将在这一过程中脱颖而出。

我们认为上面这样一个历史机遇,头部中国品牌将会比合资品牌以及进口品牌显现出更大的竞争优势。或者说,中国品牌真正的杀入全球主流阵营的机会正在到来。

处于头部的中国品牌至少拥有以下几方面优势:

1、它们都是植根中国市场的独立品牌,而且绝大部分销量都来自中国市场。因此它们的品牌塑造和产品定义将会更加基于中国本土用户的需求。随着中国市场日渐成熟,用户需求的独特性会渐渐清晰和稳固下来。可以说这些车企既有定义独特品牌价值的强烈动机,也恰好拥有这样的市场环境。

2、上一轮由大批新势力品牌发起的新造车运动虽然留下一地鸡毛,但至少激活了中国企业从业者的创新实录。快速流动的人力资源让各种造车理念相互交汇,给下一轮真正意义上的新造车运动埋好了铺垫。而且新势力中的头部品牌也在真正做出有价值的探索和创新,把这些公司混为一谈是对头部品牌的侮辱。

3、四化变革”还在持续深化,本土车企与中国本土的互联网和IT公司正在结成更加稳固的联盟,这将有助于本土车企在行业变革探索中走到更为领先的位置。正是由于本土公司之间文化的相似性,战略的一致性,以及更低的合作成本,所以本土车企在这方面的优势也将是得天独厚的。

4、本土头部车企在过去20年的摸爬滚打中,已经形成了真正意义上的造车能力,它们面临的问题比合资品牌更多,更复杂,决策范围也更加完整,因此自主品牌这些年获得的能力提升和积累比合资车企有价值得多。借助前20年的能力积累,这些车企在后面的优势会更加直接地显现出来。

上面我们说的这些虽然更多还是对未来的展望,但很多方面中国本土的头部车企已经在上面这些方向上走出去了。

比如在智能化和网联化领域,中国车企的探索要比全球其他品牌积极的多。很多与中国用户生活方式深度融合的场景和服务也正在被打开,这将大大丰富未来汽车的内涵和外延。而新能源领域,中国车企无论在三电领域还是在新的增程模式定义方面,也纷纷摸索出了独具特色的技术路线。

相信很快我们会看到越来越多来自中国本土车企的原创性贡献,既包含产品和技术领域的,也可能包含服务和商业模式领域的。当然一批真正伟大的品牌也将由此诞生。


*本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写,他们为本文的真实性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。本文版权归原创作者和盖世汽车所有,禁止转载,违规转载法律必究。

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