新势力别想多了,Model 3国产后对手只会是BBA

关注电动车市场的朋友可能都知道,特斯拉Model 3自上市以来的市场表现非常成功。在2018年7月特斯拉已经突破美国联邦电动车补贴配额后,Model 3的生产线终于开始全负荷运转,连续多个月的销量都突破了1万辆。这个数字不但打破了单一款型电动车的全球月销量记录,甚至在2018年下半年Model 3成为美国第一大州加州的销量冠军,超过了思域、卡罗拉、凯美瑞等传统燃油车。

不过,Model 3的销量虽然成功,但很多人都不免有几个疑问:

1. 从2019年1月开始,特斯拉在美国开始进入为期1年的补贴政策退坡期。2019年上半年所有特斯拉能拿到的联邦退税补贴将从7500美元降低至3750美元,下半年则进一步降低到1875美元。尽管在加州特斯拉仍可享受2500美元的州补贴,但这一补贴仅限年收入30万美元以内的家庭或年收入15万美元以内的个人,将Model 3的主要购买人群——程序员中的相当部分排除在外。那么缺乏现金补贴的Model 3,市场表现是否还能持续呢?

2. 购买Model 3的这个庞大的人群中,除去一些全新的豪华电动车消费群体以外,是否也有从燃油豪华中型车抢来的客户呢?也就是说,Model 3如此高的销量,是完全创造了一个全新的细分市场,还是也分走了原本属于传统豪强的蛋糕呢?

3. Model 3能否在美国特别是加州以外,比如欧洲和中国,复制它在加州的成功?

这篇文章,就会通过最新的美欧中三地的月销量数据,对这三个问题进行一个简略的分析。

首先,观察一下Model 3在美、欧、中三地的月销量的变化:

▲Model 3全球销量变化

从这个图表中可以看到这么几个信息:

1. Model 3的销量从2018年7月开始爆发;

2. 自2018年以来,除2018年6月外,Model 3的销量在每个季度的最后一个月明显更高。

3. 2019年,补贴开始退坡后,Model 3在美国的销量有明显的下降,但同时也开始在欧洲和中国进行交付;

对于第一点很好解释,按照美国联邦电动车补贴的规则,在车企已经用完全额补贴的限额后,会提供总共1年半的过渡期,在这1年半中,补贴额度是按时间每半年缩小一半,不再与销量挂钩,因此生产越多的车,就能享受越多的补贴。

第二点则大概是因为特斯拉季度末考核,因此都在季末冲量。例外的2018年6月则是因为特斯拉为了将突破限额的时间延迟到7月以增加整整一个季度的退坡过渡期而有意控制了交付量。

对于第三点,乍一看,这似乎是说明Model 3完全是补贴市,进入2019年,美国市场补贴开始降低后,Model 3在美国的销量也开始大幅下降。

但事实真的是这样吗?

虽然补贴少了,但是其实真正能买到的Model 3的起价反而降低了。

下表总结了在美国能够买到的最便宜的Model 3的价格历史变化:

▲Model 3美国实际销售最低价版本价格变迁

可以看出,尽管补贴的额度在减少,但Model 3一开始是只交付长续航版的,到了2018年第4季度,原本美国长续航版的订单已经消化得差不多了,特斯拉才增加了中等续航版的Model 3可选,用以在全额补贴结束前尽量多的交付车辆。

而进入2019年补贴退坡以后,特斯拉才把原本宣传的3.5万美元的标准续航版Model 3拿出来卖。

但标准款实际上也只开放了不到一个月的预订,后来就变成只能在店内特别预订了。而且实际上交付的只是“标准续航+”版本的软件降级版。这个版本从一开始存在的意义都只不过是为了将Model 3的“起价”拉低,以吸引更多的关注。

从今年4月开始,Model 3实际的最低配版本变成了“标准续航+”。虽然这个版本起价更高,但是特斯拉此时开始将Autopilot变成标配,因为在美国绝大部分买特斯拉的人都会选装Autopilot,这实际上让Model 3的起价变得比此前有全额补贴的中续航版Model 3低了很多。

而从今年7月开始,尽管补贴进一步退坡,但特斯拉一方面将旗下车型价格全面下调:标准续航+下调1000美元,长续航四驱版下调2000美元,长续航四驱高性能版下调5000美元,另一方面还将所有车型的标配车漆改为珍珠白——要知道这一颜色在之前可是需要花2000美元选装。

实际上Model 3的终端起价是没有上升,反而下降了的。因此其实从去年三季度到现在,特斯拉的订单数并没有减少。说到底,影响消费者购买意愿的,一定是终端售价,而不是补贴额度本身。

▲特斯拉订单率季度变化

那为什么2019年的销量还是下降了呢?这大抵是因为Model 3在2018年交付了大量2016年到2018年2季度下订的挤压订单。

实际上,在过去的一年中,除了2019年的前两个月美国补贴开始退坡,特斯拉的销售车型也没有及时调整,出现了订单数的下降以外,整体上全球各地的订单数仍然在平稳上升。2019年7月美国的销量虽然看起来仍然不佳,但其实作为一个季度的第一个月,成绩也已经相当不错。

再过4个月,特斯拉的美国联邦电动车补贴将会彻底清零,这又将带来1875美元的价格上涨。但相信随着国际电池单体的成本下降,以及特斯拉对生产流程的进一步优化,特斯拉通过将售价下调来应付补贴退坡并不是问题。

因此对于文章开头提到的第一个问题,我个人持乐观态度。2020年后,Model 3很可能将成为第一个不依赖补贴就可以取得相当出色市场表现的纯电动车型。

接下来我们再看第二个问题,Model 3在美国如此成功,是完全依靠以硅谷程序员为代表的新消费群体呢,还是也对传统豪华品牌中型车的销量产生了冲击?

如果我们看这个级别各车型的市场份额,那无疑Model 3是分走了很大一块蛋糕。

▲美国豪华中型车市场2017年至今份额变化

但份额的改变并不能真正说明Model 3是否对传统燃油豪华中型轿车的销量造成了冲击。我们需要进一步观察这个级别各个车型的销量在Model 3引入前后的销量变化。

▲美国豪华中型车市场各车型销量变化

从上表中可以看出,虽然美国豪华中型轿车在2017年及以前受豪华中型SUV冲击,已经是一个萎缩中的市场,但因为美国的这一转变开始较早,2017年Model 3开始交付时,下滑的速度已经比较小,传统燃油车2017年的销量只比2016年少了9%。

但Model 3上市以后,特别是2018年7月以后,随着Model 3产能爆发,此时特斯拉已经可以在较短的时间内(一个月内)交付新下定的订单,也因此有更多非特斯拉“死忠粉”开始购买Model 3,而Model 3巨大的销量也自然开始冲击到其他燃油车型。2018年全年和2019年燃油豪华中型车的总销量分别比前一年同期下降了18%和19%,这其中可能有一半都是受到Model 3的冲击而造成的。

这种冲击在特斯拉的销售重镇,也是全美新能源车的销售重镇——加州尤为明显。

在加州购买电动车,除了享受联邦政府的个人所得税退税补贴以外,年收入30万美元以内的家庭或年收入15万美元以内的个人还可以享受州政府的2500美元现金补贴。而更重要的是,在加州拥堵的大城市如洛杉矶、旧金山、圣地亚哥和萨克拉门托,有所谓的“共乘车道”,高峰期比普通车道通畅很多,正常需要车内有2人甚至3人以上才可以行驶,但纯电动车却可以单人行驶,这大大缩短了电动车车主的通勤时间,自然对销量也有很大的拉动作用。

因此,加州的燃油豪华中型轿车的销量只占全美国的25-30%,但Model 3的销量却占了全美国的70%。

▲加州豪华中型车市场重点车型销量变化

而我们从上表中也可以看到,在2017年10月Model 3开始交付,以及2018年下半年Model 3开始大批量交付之前的两个同比比较,燃油豪华中型车的销量只是分别下降了11%和5%。但这之后的两个同比比较,则分别下降了18%和19%。

因此对于文章开头的第二个问题,我得出的答案是:虽然Model 3的销量中80-85%为全新的需求,这部分消费者如果没有Model 3,可能也不会购买其他豪华中型轿车——因为他们虽然买得起这个级别的车,但在Model 3面世以前却觉得不值得去花这个钱;但仍有15-20%的Model 3销量是从燃油豪华中型车那里抢过来的销量,而即使只是Model 3的15-20%,也已经足以让所有传统豪强每年多损失8-10%的销量。

我们总说传统豪强对于电动车领域是“森林里的熊”,虽然没有推出足够有吸引力的车型,并不意味着他们没有竞争力。但对于由传统豪强把持的Premium市场,此前仅仅是用Model S和X在Luxury级别厮杀的特斯拉,又何尝不是一头森林里的熊呢?

当然,Model 3在美国能获得成功,不见得就意味着它在欧洲和中国也能获得成功。

虽然从份额来说,Model 3也已经在这个级别分得了一杯羹:

▲欧洲豪华中型车市场2018年至今份额变化

在欧洲,Model 3已经可以与S60/V60并驾齐驱,月销量超过领头羊BBA的一半。

▲中国豪华中型车市场2018年至今份额变化,含进口

在中国,仅有进口的Model 3的市场表现也已经超过了S60、XE、Giulia、Q50等一众二三线豪华中型车。

但Model 3对传统豪强的豪华中型车造成冲击了吗?似乎还没有。

▲欧洲豪华中型车市场各车型销量变化

虽然燃油中型车的销量在下降,但Model 3入场后8%的下降速度,与此前6-17%的下降速度相比,并没有什么变化。目前豪强损失的这些阵地,多半是进了自己SUV车型的腰包。毕竟这一转变在欧洲开始较晚,目前仍然方兴未艾。

▲中国豪华中型车市场各车型销量变化

而传统豪强在中国市场的日子就更好过了。中国因为收入的提高滞后于欧美,整个豪华车市场的占比直到近几年才开始不断提高,而中国豪华SUV的相对定价又远比欧美更高,豪华中型轿车的价格只能购买豪华紧凑型SUV——而不是像大部分国家一样可以购买豪华中型SUV,因此整个Premium级别轿车仍然是主力,豪华中型车也仍然在享受市场扩张的红利。

当然,Model 3引入后,豪华中型车的增速下降,仅剩5%,但这可能也主要是因为整个大市场环境不够好,并不是受Model 3的冲击。

真正受到Model 3冲击的,是同样生产豪华电动车的蔚来。蔚来的销量从今年2月开始远低于预期,很可能与Model 3开始交付有关。

▲中国豪华纯电动车车型销量变化

毕竟对于大部分收入还不够高、家庭也普遍只有一台车的中国人来说,纯电动在满足刚需需要上,并不如传统燃油车来的稳妥。特斯拉和蔚来都更多的是在限购地区寻找机会。但这是不是就意味着传统豪华车品牌在欧洲和中国就可以高枕无忧了呢?恐怕也并不是。

▲Model 3与宝马3系在主要市场的售价对比(*美国加州的补贴仅适用于年收入30万美元以内的家庭或年收入15万美元以内的个人)

从上面的表格中可以看到,与Model 3在美国相比最直接竞争对手——宝马3系有折合3、4万人民币的价格优势不同,在中国和欧洲的大部分国家,反而是宝马3系有3-4万人民币的价格优势。

因此在中国和欧洲,Model 3的销量都集中在一些对电动车提供特殊政策扶持的地区。比如中国的各限购燃油车的大城市,以及重点扶持电动车的北欧和荷兰。

但Model 3在中国国产后,价格比较优势就会来到特斯拉这边,反而Model 3会比3系起价低1万多块钱。而未来4号超级工厂在欧洲落成后,Model 3也很可能获得相对3系的价格优势,从而真正打开英法德意等欧洲汽车大国。特斯拉这头熊,很快就要走出森林了。

摄图网_501376340_wx.jpg

*本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写,他们为本文的真实性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。本文版权归原创作者和盖世汽车所有,禁止转载,违规转载法律必究。

2030出行研究室

2030 Mobility Research Laboratory,中国首个全部由博士组成的汽车新出行深度研究组织。

  • 136700

  • 84

盖世大V作者

关于盖世汽车资讯| 联系电话:021-39586126 | 联系邮箱:info@gasgoo.com| 客服QQ:2569524782

盖世汽车旗下网站:中文站|国际站|中文汽车资讯|英文汽车资讯|盖世汽车社区

盖世汽车 版权所有2011|未经授权禁止复制或建立镜像,否则将追究法律责任。

增值电信业务经营许可证 沪B2-2007118沪ICP备07023350号