服务利润链在售后业务中的应用

2019年1-6月份,由于各种原因叠加,导致了中国乘用车销量下降势头,此下降势头相比1-5月份开始收窄。从下半年开始,多个品牌的产品发布上市,政策进入相对稳定的阶段。IHS Markit预测,全年的跌幅在4.7左右,同时,我们对未来销量的预测会由负转正,中国乘用车销量将保持相对稳定的低速增长。

到2019年,中国汽车的保有量将达到2.53亿辆, 至2025年以平均6% -8%的速度持续增长。在2.53亿的汽车保有量中,私家车的保有量在2亿左右,汽车转移登记业务持续增长,二手车交易市场非常活跃。数据显示,2019年上半年全国共办理汽车转移登记1166万笔,占机动车转移登记业务总数的97.4%。2019年上半年二手车登记和新车登记比例达到0.9:1,与2018年0.74:1相比,明显提高。由此可见,中国汽车市场虽然在新车销售方面进入了低增长的时代,但由于二手车的空间巨大,汽车售后业务充满了庞大的潜在客户。


上图用SWOT的形式归纳了当前环境下,中国本地各品牌车厂和销售公司的突出表现。优势方面,最重要的是C.A.S.E.(车联网、无人驾驶、共享出行以及电气化)这些热门变革,中国是这些趋势的积极推动者,中国消费者也是全球范围内对新技术接受度最高的人群。劣势方面,如产品质量,品牌知名度等虽然近几年有所改善,但与国际成熟品牌相比较,还有待提升。机遇方面,线上线下的运作模式,巨大保有量所蕴藏的广大市场,都是未来汽车制造商可以突破的领域。同样,威胁也很多,比如国际政治、经济环境影响、双积分政策落实以及持续增长的人力成本等。

接下来针对品牌经销商的表现,我们也提供了四种战略组合,在接下来的部分我们会着重介绍一下WO(劣势机遇)策略,换句话说就是如何应对经销商的挑战。最后一部分提到了衍生品业务,这是4S店非常看重的一部分业务。衍生业务的拓展空间是很大的,围绕汽车售后服务,包括汽车美容、汽车装饰、汽车俱乐部、汽车保险、二手车、改装车、汽车金融等等。这些业务都是未来的利润增长点。


在这里请大家牢记成功服务的关键理论:服务利润链。它是指在实践客户满意的基础上,所培养的顾客忠诚度,推动企业利润率和成长能力。《服务利润链》的书中指出,领先的公司是依靠管理服务利润链来保持其领先地位,作者展示了美国运通、西南航空公司、英国航空公司、Taco Bell以及丽思卡尔顿酒店等知名公司的管理者如何使用一系列可量化的关系,而不是仅仅将利润和业务的增长直接关联到客户忠诚度和满意度,还包含了员工的满意度和生产力等因素。

其中最强的三个关系为:第一、利润和客户忠诚度;第二、员工忠诚度和客户忠诚度;第三、员工满意度和客户满意度。这些关系相辅相成,也就是说,满意的客户有助于提高员工的满意度,反之亦然。因此,如果希望客户满意,首先应该提升员工的满意度。而在实现客户忠诚度方面,将这个理论应用到售后业务中,我们的研究发现——服务营销是实现客户忠诚度方面一把关键的钥匙。


通过对多家主机厂的调研和行业经验的基础上我们发现,在执行服务营销的过程中,主机厂/销售公司以及经销商分别面临的挑战。对主机厂而言,包括客户的流失,跨领域的竞争,合理的与客户的联系时间以及如何保留高价值的客户成为不小的挑战。对经销商而言,包括缺乏有效的工具,在系统方面较低和较慢的投资回报率,政策和管理的不可持续性等。目前,市面上类似的服务营销工具很多,但真正有效,同时能保证数据安全性的解决方案并不多。

除此之外,我们看一下传统的DSM解决方案,大部分CRM解决方案以及所有客服系统解决方案所带来的的挑战。例如DSM系统中预测只占很小的一部分,且其对于售后服务的业务逻辑和理论相对欠缺。CRM系统也是并非专注在售后业务,通过20年来全球经验多家主机厂及DMS系统提供商的合作中发现:即使目前全球最强大的DMS产品也不能有效的提升服务营销工作的效能,因为过于庞大的功能会增加使用者的学习成本及经验的传递,真正有效的解决方案是基于DMS系统衍生出来的小而美的专业解决方案。而大部分客服系统,首先其准确性值得商榷,其次系统要求大量的手动输入。以上结果是从我们对几十家主机厂的拜访以及大量调研得出的。 

来源:盖世汽车大V说 作者:IHS Markit Automotive *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写发布。专栏作者为本文的真实合法性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。如需转载请联系专栏作者。

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