柳燕:挺住意味着一切,可是,靠什么来挺?

8月的前4天放了高温假,得空做了点闲事。

先是拆了一堆一直没时间拆的书籍杂志快递,品茗细阅,于是读到了7月刊的《汽车商业评论》贾可老师的卷首文章:《什么是挺住意味着一切》。

又去影院追了一部当下最热的《哪吒之魔童降世》,目测一定是一千个人眼里有一千个哪吒,有人沉醉于特效,有人感动于亲情,有人解读出成见,有人领悟出命运,而我就不一样了,当哪吒脚踩风火轮,彪悍地喊出励志台词“是仙是魔我说了算”的时候,我竟然魔性地联想到了汽车市场走向该由谁做主,想到了“挺住意味着一切”。

这或许也是当今汽车营销高管职场状态的一个奇特写照,身在休假中也无法避开无处不在的工作信息和相关思考,难以真正回归生活,虽然身为一枚中年女观众也会为电影里的港式无厘头幽默而笑倒,下一秒又为父子情深而泪奔。

盖因汽车行业从业人员全体都在面对着一个残酷的事实:中国汽车市场自从2018年起结束连续28年的增长,出现转折性下跌之后,至今连续下滑12个月未见回升。在视线可及的范围内,至少今年下半年,负面因素仍大于正面因素,无回暖迹象。

下滑的走势将市场带入存量竞争时代,它与增量市场竞争最大的区别是竞争将指向你死我活,而非你输我赢,怎样“挺住”而成为“活下来”的那一个, 是从传统车企到造车新势力,从组织到个体,都要面对的灵魂拷问。

从企业掌门人到职业经理人,从资深老员工到职场新人,从供应链的零部件上游到主机厂再到流通环节的渠道终端,无一能够置身度外,“挺住”是所有参与方的关键词。

“‘挺住了’,就意味着‘活下去’,才能有明天”,贾可老师在文章中这样教育我们。

我认为这个说法无比正确,但就好像网上看到过的那个段子:“鲁迅说过,人只要有钱,烦恼就会减少百分之九十以上,情商和智商也会提高,更不会乱发火。但钱从哪里来,鲁迅没说。”对于靠什么“挺住”,贾可老师也没说。

这需要每个局中人自己来回答。这个问题其实很大,不同层级、不同领域的人亦会有不同维度的思考和答案。我的老板、长城汽车董事长魏建军在媒体专访和高管会议上曾讲过一句话:“未来的竞争,对于一直靠真实力来取胜的企业来说,是机会”。套用魏总的“实力论”,我回到个人角色,从汽车营销经理人角度来分享一下体会。我认为,对于营销经理人来说,“挺住”亦主要靠“实力”。

如同我的营销团队在WEY品牌营销中所传递的,WEY品牌作为横空出世的新品牌,成功突破了挡在中国品牌向上之路上的天花板,开创了中国豪华SUV新格局,在由强势合资品牌主导的细分市场赢得了属于中国品牌的一席之地,实则源于WEY由硬实力与软实力共同构建成的独有而强大的品牌实力,这也是WEY品牌继续坚定“走上去,走出去”的信心所在。

同理,营销经理人亦需要自身兼备硬实力与软实力,才能迎接行业颠覆式变革、市场瞬息万变的挑战。

对于经理人而言,硬实力和软实力这两个词都不是新词。硬实力有哪些?它通常是指那些可以被直接证明的、有形的、看得见的能力,比如学历,技能,语言,业务经验,乃至可感知到的演讲、表达、报告能力等。

软实力的含义更广泛一些,对于经历过成熟的能力测评体系的职业经理人更不陌生,它包含领导力能力模型中那些所谓的“非业务能力”,比如自我认知、自信心、主动性、合作意识、学习能力、经济头脑、决策能力、识别与解决问题能力、计划能力以及远见、大局观、抗压性等,这通常是那些不能直接看得见或验证的能力,一般可以从三个途径评判一个职业经理人软实力的有无或程度:一是专业的结构化测评,这需要集中的时间和专业人力的成本,二是基于长期行为的观测,这需要长期共事并有一起处理复杂事务的经历;三是个人长期职业生涯中形成的“留在江湖”上的一致性口碑,这已是比较高阶的软实力。

硬实力是有形的,软实力是无形的;硬实力体现道行的强弱,软实力折射修为的高低;硬实力可以通过努力学习来获得,而软实力到了一定阶段,需要通过修炼来提升,且高阶修炼有一定的门槛。需要说明的是这里所述均指身为普通人的职业经理人,而那些天才企业家已非普通人,不在此列(此条不接受反驳)。

以上所定义的软硬实力,是以往的职场生态对职业经理人的要求,而在今天汽车市场剧变的时代,营销经理人所处的环境变了,以往所认定的软硬实力,是否还足以支撑在“你死我活”的竞争中“挺住”?

显而易见,硬实力方面,如同产品一样,需要不断迭代和与时俱进的升维,需要不断地更新知识,也需要不断get到必要的新技能,学习学习再学习,是职业经理人一辈子的功课。

以我有限的从合资品牌转战外资品牌再到自主品牌,从井喷式增长到微增长新常态再到负增长存量竞争时代,从甲方到乙方再到甲方的营销实战体会,以及与圈内营销经理人同行日常交流的感受,我觉得“软实力”还有三个新的附加条件,它们通常不会被列在HR制作的能力模型表里,在此稍展开分享并与大家商榷:

第一,具有“年轻化”的能力,成为“年轻化”群体中的一员。这一点与年龄无关。“年轻化”是一种能力,是身为当今营销经理人的“软实力”不可或缺的一个特质,除非你的品牌用户全部是从年龄到心态都老化的人群,你不再需要与年轻化群体沟通,而这样的汽车品牌几乎不存在。

很多企业在聘用职业经理人时遇到个怪圈:年龄低的,处事不成熟,经验不足,带不了队伍;等到经验丰富了,积淀足了,“压住阵”了,年龄往往也偏大了。就像猛火煎鸡蛋,不是嫩了就是糊了,刚刚好就是一瞬间的事,这让人很多职业经理人困扰于“40岁危机”或“45岁现象”而焦虑。而我始终认为职业经理人黄金时间的长短,取决于其“年轻化”的能力。

“年轻化”并非指人处于某个特定的年龄区间,而是泛指一种充满活力的思维方式和处事态度,它包括且不仅限于:好奇心,学习意愿,尝试新事物的热情、开放多元、个性主张、分享精神等,亦或体现为一种鲜明的个体化,当然还有以健康的身体为基础的充沛精力。除了体能精力等确实不完全由自己掌控的因素之外,其他都并不与年龄直接相关,而取决于职业经理人个体的自我认知和行动表现。阅历丰富、打过各种硬仗的资深经理人一旦具备了年轻化的特质,将会以碾压年轻人的更大优势带来更高的附加价值。

同理,现在几乎所有的营销经理人都在做“品牌年轻化”的课题,而品牌“年轻化”也不等于“年轻人”化,不等于把年轻人用的语言和符号硬贴到营销内容里,而是要了解年轻人的价值观,洞悉到消费者价值的变化,从而从之前的注重知名度、美誉度建设转变到与年轻化群体互动,与他们共感变化,赢得他们与品牌的文化与情感共鸣,从劝服者变为同行者。而唯有营销经理人自身属于年轻化人群,才能在同一价值体系和语境下带领营销团队为品牌承担起与年轻化消费者同行的角色。

第二,常怀空杯心态,能清零再出发。作为体制外的经理人,我并没有被要求到学习强国上累积分,但我认同“不忘初心,牢记使命”的内核,其主题教育中的很多观点,我认为对职业经理人具有启迪意义。比如“推进自我革命”,这就需要有空杯心态,某种意义上就是学会清零,懂得反思,勇于自我否定,理性面对自己的优点和缺点,能够不断地再出发。在掌声和赞美面前,看得到差距;在困难和挫折面前,不丧失信念;在成就和业绩面前,正确地评价自己的价值,不自轻也不自满。营销永远没有个人英雄,成功需要完美团队,没有十全十美的个人,营销经理人的作用是让团队无限接近完美。再比如“永远奋斗,才能永远年轻”,营销人要以不断学习的态度和对行业的敬畏之心去为营销事业奋斗,dream on and all in, 才能不负品牌使命。不是所有的出发都为了抵达,尽享路上的美景才不负此生。人生若不折腾,将来拿什么回忆。

第三,热爱是最好的老师。这是爱因斯坦的至理名言,下一句是“热爱甚至胜过责任感”。“干一行,爱一行”是我们曾经受到的职业教育,它至今仍是正确的,但这样的职业状态只能将力量的发挥维持到一定的阶段和限度,且难以在剧变的环境下释放创新的动力;而“爱一行,干一行”才能无限大地发挥主观能动性,才能以强大的自我驱动力走得更远。“干一行,爱一行”值得表扬和尊重,而“爱一行,干一行”更值得崇尚和践行。

今年5月中旬,借VV5(参数|图片) 1.5T在深圳举行发布会之机,我走访了WEY品牌的经销商深圳大兴店。深圳大兴拥有奔驰、雷克萨斯、东风日产等十多个品牌,是深圳经营品牌最多、成立时间最久、销售量最大的汽车经销商集团,其加入WEY品牌之际已经是2018年下半年,车市遇冷,自主品牌高端化之路也开始受阻之时。而深圳大兴在有机会暂缓建店的情况下从未动摇过建店计划,在今年5月份一个月之内连续新开业了包括深圳旗舰店在内的两个WEY品牌标准4S店,团队上下亦充满激情与斗志,销售业绩直线攀升。

我问投资人秦敏聪先生,有没有人问您为什么现在还建新品牌实体4S店?秦总说,有啊,问的人太多了。我问,那您如何回应的呢?秦总笑答:就一句话,热爱战胜了恐惧。身为事业成功的商人,秦总更是经销商圈内少有的学者型企业家,从与他交流和他总结并分享在学界的营销理论演讲中,可以强烈感受到他对营销事业的痴迷与热爱。我听了这句回答亦感似曾相识,因为它也像极了我在去年车市变得最严酷的下半年,离开舒适区,回归到汽车营销经理人职位并为此乐此不疲时,对亲朋好友同样问题的回应。只有热爱才能让人有足够的勇气与激情去战胜一切挑战且百折不挠。这对于“挺住意味着一切”的时代,尤为珍贵。

在《哪吒之魔童降世》中,父亲李靖对哪吒说“你是谁,只有你自己说了算”。生而为魔又有三年修炼功力的哪吒在命运面前有着“我命由我不由天”的豪气,而汽车营销经理人在颠覆式变革时代的命运由己还是由天,你自己自身的软硬实力说了算。

祝愿营销经理人同行们,都有硬实力和软实力傍身,并不断将其进化和升华,从而在这个目前遇冷而未来仍有蓬勃生命力的行业里,“挺住”最艰难的阶段,挺到云开月明时。我们不再是我们,我们依然是我们。

“智在向前,更志在向前”,这是我所热爱并为之倾情付出的中国豪华SUV领导者品牌WEY的价值主张与追求,也是WEY与时代同行、与未来对话的态度和信仰。它不仅仅是一句品牌口号,更体现了WEY品牌硬实力与软实力兼备的信心与行动力。

分享在此作为结语,也与所有热爱品牌营销的经理人同行们共勉,让我们一起,前行不止,一路向上。


来源:盖世汽车大V说 作者:汽车商业评论 *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写,他们为本文的真实性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。本文版权归原创作者和盖世汽车所有,禁止转载,违规转载法律必究。

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