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“变革”只有进行时 北京现代正加速二次崛起

网上车市 王晨 2019-10-19 08:31:51

在整体乘用车市场下滑8.6%的大环境下,北京现代今年的成绩似乎并不那么糟糕。

这个从两年前开始进行体系变革,通过重新梳理产品架构、重塑价格体系、力推技术品牌、更加强调营销的韩系合资车企正试图二次崛起,回归一线合资阵营。截止9月份,北京现代2019年完成了累计512,117辆的新车销量,成为50万辆+体量车企中为数不多跑赢大盘的一家,这或许是对过去两年北京现代体系变革最好的一份褒奖。

北京现代,北京现代

从2017年的滑铁卢到2018年、2019年重塑体系后的企稳回暖,如今的北京现代正“渐入佳境”。2019年10月18日,迎来17周年之际的北京现代在顺义工厂举办了一场与全国车主的嘉年华互动活动。现场,北汽集团董事长徐和谊再次强调了去年北京现代第1000万辆新车交付活动上的愿景:“从‘现代速度’实现到‘现代技术’的跨越。”。与此同时他表示:“新起点上,北现面临很多考验和挑战,2020是产品大年,要打一个翻身仗。”显然,在他看来,北京现代的体系改革一直都在进行中,永远没有结束时。

北京现代,北京现代

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合资品牌也是有鄙视链的 

回过头看北京现代的发展轨迹,这个2002年成立的合资车企曾创下连续4年销量超百万辆、“最年轻千万辆俱乐部成员”(北京现代之前只有上汽大众、一汽-大众、上汽通用实现了这一成绩,北京现代耗时最短)的成绩,其“现代速度”也一度让业界侧目。

然而2017年,北京现代却面临着不能承受之重,从一家连续4年破百万辆的车企跌至80万辆的体量。抛开彼时的政治黑天鹅因素,产品结构与市场需求错节、过分强调市场而忽视品牌建设才是北京现代销量下滑的深层次原因。

2016、2017年之前,国内乘用车消费市场一直处于粗放式发展阶段,整体消费结构偏低端化、品牌忠诚度低是这一市场阶段的重要特征。而彼时的北京现代,更多地则是仰仗其性价比高于德日系品牌的竞争优势,“伊兰特四世同堂”的产品结构虽然保障了其在家轿车市场较高的占有率,但对品牌形象的长期经营显然百害而无一益。

北京现代,北京现代

与此同时,其力求提升品牌形象的D+S战略虽让其有了一定的风险抵御能力,但却无法对品牌调性有质的提升。而这些,在2017年消费升级开始加速的市场大环境下,北京现代在产品、品牌上的“劣势”开始暴露出来,萨德事件则成为加速其进入至暗时刻的“润滑剂”,最终全年销量收跌近30%至82万辆。

此时,北京现代不得不接受一个残酷的现实:合资品牌也是有鄙视链的。一方面是大众、丰田、本田三大一线合资品牌整体市场表现、高端产品销量持续向好,而以北京现代、长安福特为代表等韩美系品牌则出现了量价齐跌的局面。

势头强劲的百万量级车企突然跌入谷底,或许《出师表》中的“此诚危急存亡之秋也”成了彼时北京现代高层内心的真实写照。显然,北京现代需要对整个体系进行大刀阔斧的改革,且迫在眉睫。

以产品为核心及时进行变革

很快,北京现代拿出了包括在产品、技术、营销品牌等方面的一揽子解决方案。当然,产品是北京现代变革的重中之重,其新一轮的产品策略大致可概括为以退为进、高低搭配,实现用户下沉、上探,进而提升消费群体覆盖度。

2018年12月12日,北京现代推出全新一代ix35,11.99-16.19万元较上一代车型下调了4-8万元之多,这意味着北京现代承认了与大众、丰田、本田在品牌层面上的差距,放弃了代表合资品牌身价的“溢价”能力。拳头产品ix35“务实”的定价策略也被外界解读为北京现代迈出此轮变革的第一步。

北京现代,北京现代

不过,这种以退为进的产品策略很快便收获奇效,ix35一经推出便迅速跻身SUV销量榜前列,2018年拿下了超过14万辆的成绩。今年以来,ix35延续了此前的增长势头,1-9月份增长31.6%至103,174辆,稳居SUV TOP 10榜单。

而在ix35、悦动巩固腰部(走量的中低端产品)市场的同时,北京现代也开始了高低端产品两手抓的第二步,将重心转移到拥有较高溢价能力较强的中端车市场。2018年相继推出ENCINO 昂希诺、菲斯塔两款主打性能标签的产品,在收获市场的同时兼顾品牌形象的提升。其中定位A+级轿车的菲斯塔很快便在细分市场站稳脚跟,今年前9月份以超过6.5万辆的销量与速腾、思域领跑12万-16万元轿车市场。从市场层面看,或许菲斯塔的成功已经达到甚至超过其本应担负的市场使命。

北京现代,北京现代

两轮极具针对性的新品攻势后,让北京现代快速企稳,同时也坚定其以产品为导向的变革路径。今年以来,北京现代开始了主抓高端车、完善新能源以及强化腰部市场的新品投放,自4月份以来推出了第四代胜达、领动PHEV两款产品,而四季度更走量的新一代ix25、新一代悦纳以及昂希诺/菲斯塔EV也将陆续上市。

这些产品的推出保障了北京现代持续保持市场增长活力,并将于明年的完整销售年释放更大的销售增量。

偶像派向实力派转变

在注重新产品投放的同时,北京现代也开始了以技术为切入点,辅以技术体验、工厂参观、嘉年华互动形式的品牌形象提升工作。对此,北京现代副总经理、销售本部副本部长樊京涛在今年8月份的媒体沟通会上作了一个形象的比喻,“北京现代要从偶像派向实力派蜕变”。

实际上,现代集团一直是全球汽车前沿技术的参与者、领先者,在新能源、无人驾驶等领域都有着顶尖、丰富的技术储备。而过去一段时间,北京现代也开始强化现代“工程师品牌”的标签。

北京现代,北京现代

“现代是全球第一个实现氢燃料电池SUV商业化的车企、KONA EV(昂希诺EV海外版)是2019年沃德十佳榜单中的唯一一款获奖的电动车型、全球排名十大新能源车里现代占了至少3个席位......”,北京现代用“简单粗暴”的排名法则将一些晦涩难懂的技术词汇陆续传递给消费者。

反映到产品上,我们也可以看到,北京现代即将推出的昂希诺EV、菲斯塔EV的技术参数均达到了领先同级合资产品的水平,其中菲斯塔EV NEDC工况下的续航里程高达490km,而上汽大众朗逸纯电、东风日产轩逸·纯电等竞品的续航里程还不足350km。与此同时,北京现代后续还将导入代表高性能的N品牌产品,进一步锐化品牌形象,提升品牌影响力。

结语:以产品为中心,围绕技术、品牌、营销展开一系列组合拳后,北京现代2020年实现北汽集团董事长徐和谊“打一个翻身仗”的期寄也将更有底气。

本文地址:https://auto.gasgoo.com/News/2019/10/19I70133672C109.shtml

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