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豪华进化论:明天的Luxury汽车是什么样?

每日汽车 文 / 卡曼 2019-08-22 08:09:23

三条“秘笈”,指引豪华汽车沿着进化之路走向诗和远方。

车市的料峭寒风中,豪华品牌反射着罕见的暖意,在冰潮的侵蚀中固守了最后的风景线。

豪华进化论,豪华汽车

以经销商零售数而论,上半年主流豪华车累计销量同比提升16.9%至154.2万辆,而乘用车大盘则是小幅增长4.8%至1,131万辆,相差近三倍。但愈是肩负行业重担,豪华汽车品牌便愈是离不开预瞻眼光,以求未雨绸缪。

《寤言二·迁都建藩议》有云:“不谋万世者,不足谋一时。”汽车跨入了变革的时代,新四化浪潮裹挟整个行业大步朝前。向来为行业之先的豪华品牌必然要继续扮演引领换新的领头羊角色,为汽车产业转型踏出方向。

明天的豪华汽车究竟是何种模态?

豪华进化论,豪华汽车

当汽车行业看豪华品牌,豪华品牌看中国市场,而深耕中国市场最久的豪华品牌一汽-大众奥迪,从产品、营销和格调内涵三个环环相扣的维度,给出了自己的答卷:惟强、惟进、惟尚。

产品惟强

倘若汽车品牌的建设可比拟为摩天高楼,则产品力便是其硬件基础,这是亘百年而未变的公理。尽管人人都知道需要强化产品矩阵和技术实力,但在这个行业转型年代,“提升产品力”并不像说起来那样轻而易举,路线方向和节奏把握都考验着车企的智慧与勇气。

旧世代的“产品做强”策略,往往是外饰设计语言更为大气,内饰用料愈加高档做工愈加精良,动力总成朝着“更强输出”进化,底盘调校也越见功夫……只是当汽车自身扮演的角色在演变,当年的豪华标准也面临着进化和变迁。豪华汽车如何继续保持领跑行业的前沿特征?这就需要具备更为敏锐的眼光和先觉意识。

豪华进化论,豪华汽车

回到文章开头的问题,豪华汽车的新形态有什么不同?传统的豪华车元素在消费者眼里或许是真皮座椅,或许是内饰的胡桃木,或许是皮质座椅的高档缝线,又或许是B&W或者柏林之声等奢侈音响。但如今智能网联对消费习惯的浸透、电气化改写汽车边界,豪华汽车越发地强调运动/个性化设计、电气化和智能化特征。自此,豪华汽车,被赋予了前所未有的内涵。

面对变革,太急容易欲速不达,太缓可能落后时代,已经有无数的反例写下了血的教训。如何衔接好今天与明天?怎样平衡现有主营燃油车业务和新四化趋势,是产品力做强的必要前提。

传统布局依然有条不紊,一汽-大众奥迪的新一代产品阵容从旗舰车型全新奥迪A8L拉开序幕,去年有全新奥迪A7 Sportback轿跑撑起新车运动和设计的高度,全新奥迪Q5L换代后甚至向着新的再细分市场拓展;2019年则又是一个产品大年,几乎是多数国人认知一汽-大众奥迪的第一款车型——品牌核心产品全新奥迪A6L,在年初换新为全新一代车型,而紧接着4月上海车展期间全新奥迪Q3上市。下半年新车则以旗舰豪华SUV Q8为重头戏。

豪华进化论,豪华汽车

自然,革新攻势也毫不逊色。将在国内上市的首款奥迪纯电动SUV Audi e-tron,如今能与全新奥迪A6L同时去定义一汽-大众奥迪品牌。豪华品牌的定义者在C级豪华轿车的旁侧加入了电气化SUV,这充分显示出一汽-大众奥迪品牌的理念与内涵顺应了新四化潮流。而类似奥迪Q2L e-tron这样的车型,更意味着一汽-大众奥迪在传统与未来之间构建起完善的衔接与过渡,将“产品力加强”切实落到实处。

定位惟进

豪华品牌的价位可以不上涨,但定位却需要持续进步,与此相应的营销传播打法也必然应当与时俱进。

实际上,产品力的强大就来自于思维和技术的更新,而这更驱动了定位、营销和传播的革新需求,也是豪华汽车品牌进化的关键一环。豪华汽车的用户画像在嬗变,逐渐从原先坐在后排指挥若定的富态商贾,切换成年轻有为、追求个性的精英白领,无论是喜好趋势还是价值取向,都在悄然中走向了天平的另一端。

豪华进化论,豪华汽车

豪华汽车的定位与营销传播模式,“换血”的迫切性便近在眉睫。一汽-大众奥迪不断推进自身品牌定位的年轻化、时代化,通过构建生态联盟,推进体验式营销,打造了五大产品深度体验平台,亦由单一的汽车品牌切换到注重生活方式的塑成。

以最值得称道的五大平台而论,表象上是四类车型为主题,外加一项专业赛事,即“路自在,境随心”奥迪旅行车家族体验之旅、“进无界 胸怀天地”奥迪SUV家族体验之旅、e-tron Campaign奥迪电动车家族体验平台和Audi Sport嘉年华高性能车家族体验平台,加上ADE奥迪驾控汇;而倘若从深层本质去探究,则向上、向前的精神内核自内而外得以彰显。

allroad quattro和avant系列全路况纵横的风范,恰是欧洲情调式的自由向往;SUV“外在越野,内里探心”,突破疆域边界的同时,更是拓展心灵的边界;更不必说e-tron Campaign的前沿体验、Audi Sport嘉年华的巅峰领悟,而ADE奥迪驾控汇并不仅仅为用户提供体验驾乘的机会,更是在传递“突破科技 启迪未来”的品牌精髓。

豪华进化论,豪华汽车

几乎所有的豪华品牌都在打出运动化、年轻化的旗帜,但是若论能全面地开展相关调性的活动,以达成品牌的升格,则一汽-大众奥迪目前仍无对手,也堪成为行业借鉴的范本。

格调惟尚

“豪华车将来什么样?”问题的答案,兴许更应该从本源疑问“何谓豪华”开始追溯。

对诸多豪华品牌而言,在规模、稀缺性和品牌价值之中长期存在悖论——为了提升业绩和份额,不得不发布入门车型、降低门槛,但单车均价的滑坡又将导致品牌整体定位降格。两难境地的破解之道在于勘破豪华的本质。

豪华的核心本质,是凌驾凡俗实用之上、更趋于精神追求的超越性质。而这才是构成品牌溢价的内在基石。路易·威登前首席执行官文森特·巴斯蒂安(Vincent Bastien)在《奢华的战略》(The Luxury Strategy)一书中指出,奢侈品需要以远高于其功能价值的价格出售。即在看得见的实用功能价值之外,是相对较难捉摸的额外溢价。

豪华进化论,豪华汽车

超越了物质、功能与实用,追求更高的精神、生活方式和额外价值,即便是在入门车身上也得到折射。在豪华车市场竞争日趋激烈的如今,塑造品牌的精英关联,以及传递进取向上的品牌文化,便成为豪华品牌始终维系自身价值和品牌形象的不二法门。

在这个新时代,一汽-大众奥迪打造了英杰汇、Mr/Mrs Audi等社会精英联盟,传递品牌价值、运动进取精神,和倡导全新生活方式。真正的豪华并不是单一用价格去衡量,而是取决于能否将品牌形象塑造得更丰富、更前沿、更高尚。而这恰恰是一汽-大众奥迪给自己和行业有关“新时代豪华汽车品牌是什么样”的最有力回答。

豪华进化论,豪华汽车

正如陈独秀在《敬告青年》里指出:“自宇宙之根本大法言之,森罗万象,无日不在演进之途,万无保守现状之理。”诚然,豪华品牌的“变换赛道”压力并不在其他品牌之下,但一汽-大众奥迪用自身的成功为行业指明了方向:车市在变,豪华车市场也在变,惟有自强、向上、进取的精神,是豪华品牌永远不变的内核。


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