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深评:大白汽车败局 以租代购行不通?

2019-06-12 07:17:10 行业评论员 汽车之家

在今年520网络情人节的特殊日子里,中国金融科技公司趣店集团(NYSE:QD)却宣布“忍痛割爱”,其2019年第一季度财报显示:基于开放平台的巨大机会和汽车行业风险的不确定性,战略上全面收缩大白汽车业务,公司将于2019年5月21日起停止大白汽车的新车销售业务。关于老用户的“善后”问题,趣店将保留总部运营团队,并在全国设立20余家售后服务中心以保障用户还款、续保、过户、出险等权益和售后服务。

大白汽车

全球咨询公司罗兰贝格在《2017中国汽车金融报告》中预测,中国的汽车金融市场规模将保持25.7%的年复合增速,至2020年整体市场规模将达到2万亿元。2016年中国汽车新车金融的渗透率约为38.6%,其中,汽车金融公司、银行、融资租赁公司的渗透率分别为23.2%、12.7%和2.7%。

数据显示,北美市场的汽车金融的渗透率高达80%,其中融资租赁占比46%。按照权威机构的分析,国内的汽车融资租赁市场可以说是前景广阔,为啥最终大白汽车分期历时一年半就折戟沉沙?接下来,我们一起深度复盘。



●《深评问道》是什么?

  《深评问道》是汽车之家首个面向行业端用户打造的栏目,特约汽车行业资深从业者执笔,独家解析/揭秘行业大事件。除了热闹表象,我们更想向您呈现对事物本质、因果以及未来可能性的探究和思考。



  本期行业评论员——周民,行业人称鹞石周,先后就职于广汇汽车、汇通信诚、先锋太盟等一线公司,对汽车经销商及汽车金融有较深的行业研究。擅长从金融角度对汽车行业进行分析。








































































































































































































































































60s快速了解核心论点:

★趣店宣告大白汽车销售业务终止,预示着汽车新零售直租的大白汽车告一段落,汽车融资租赁的前景到底如何?
★回顾大白汽车567天的心路历程,其跌宕起伏的过程中,都有哪些热点,都有哪些问题?
★获客渠道、车源采集、消费场景、人员治理、资金运维、直租模式等六个维度深度复盘大白汽车为何离场。
★汽车新零售的未来之路是需要结合线上、线下且具有一定主机厂背景的汽车新零售。


●567天!大白汽车分期的辛路历程

  曾以现金贷业务起家的趣店集团,从2017年第四季度开始布局汽车新零售业务,并于上市后正式上线汽车新零售项目大白汽车,定位“年轻人的第一辆车”。趣店在大白汽车业务上采取的是融资租赁方式,从2017年10月31日低调起步,到2019年5月21日黯然收场,大白汽车历时567天,大致可以分为三个阶段:起步阶段、发展阶段、收缩阶段。


大白汽车

  『大白汽车大事记』

1、起步阶段

2017年10月31日,大白汽车第一家门店在厦门落地。趣店集团创始人罗敏在2018年1月27日的演讲中介绍道:2017年10月上市后,大白汽车将承载着趣店集团汽车新零售的远大梦想,上线两个月来,大白汽车已在全国布局了175家门店,超过660名门店员工。

大白汽车

『2017年10月,大白汽车母公司趣店在美国上市』

在2018年的趣店年会上,罗敏还与知名歌手陶喆合唱一曲,并发表名为“Future”(意为未来)的演讲,表示趣店要做1000亿美金市值,成为全球最大汽车零售商,目标在2018年卖出10万辆车。2018年趣店一季报显示,大白汽车当季销售型融资租赁收入为5.46亿,累计交付车辆6608辆。 

2、发展阶段

2018年4月1日,大白汽车与上海通用签署战略合作协议,在主流车型供货、渠道下沉、汽车金融、互联网创新营销、汽车后市场、大数据等六个方面达成全面合作,共同开发汽车新零售增量市场。

快速推进直营门店模式的同时,大白汽车分期也向传统汽车融资租赁模式学习,尝试采取SP(Service Provider,中文翻译就是”服务提供商”)扩张模式,直租产品包装后,根据代理商和客户资质进行产品风险定价,最低利率甚至3年10%。

大白汽车发布的2018年二季报显示,大白汽车二季度实现汽车销售收入7.85亿,环比增长43.7%,项目上线至今新车交付总数超过15000辆。

3、收缩阶段

转折点发生在2018年8月,趣店与战略合作伙伴支付宝的合作协议到期,意味着大白汽车不再能获得支付宝的客户流量,之后蚂蚁金服全额抛售趣店股票,一系列动作无异于“釜底抽薪”。

2018年9月,大白汽车开始关闭不盈利门店,从最高峰期的179家直营门店关闭至49家,其中40家为自营门店,9家加盟店。

大白汽车

2018年11月,大白汽车传出“不履行劳务合同、单方面毁约、违规辞退员工”等负面消息,部分员工通过媒体开始维权,大白内部的团队管理、企业文化等诸多问题也逐渐被暴露在公众视野中。最终,经过激烈交涉,大白同意了“N+6.5”的补偿协议。

财报显示2018年三季度开始,大白汽车销量下滑。于是,业内质疑、业务受阻,门店关闭、员工维权等一系类问题后,2019年5月份,趣店汽车新零售销售模式宣告结束。

●多角度深度复盘,大白汽车为何离场

一、获客渠道

最初大白的故事,来自于罗敏自身创业早期的第一台车“小白”,在经历过多次创业最终在校园贷上风生水起上市后,趣店将圆满小镇青年的“购车梦”,从而进军千亿美金级的汽车新零售市场,将其作为集团的业务战略方向。

大白汽车

客户流量的获取上,大白汽车结合母公司和股东的资源,线上和线下同时发力。线上引流:1、母公司趣店消费金融6000万基盘客户转化、升级;2、股东支付宝线上流量;3、投入1亿现金的线上答题来有效获客。线下流量:1、直营店日常自然流量;2、合作加盟商SP的自有客源流量。

综合来看,流量导入的逻辑没有问题,但是流量的有效性值得商榷,也就是说流量从获取到车辆交付是一个漫长而复杂的过程,最终多方面数据显示大白汽车流量转化率过低,流量成本过高,模式毫无新意,这也应该是支付宝退出的部分原因。

二、车源集采

由于汽车产能过剩,各家主机厂都在寻求新的汽车零售路径,恰好马老师提出的“新零售”概念振奋人心,于是各类汽车新零售层出不穷。纵观各类汽车新零售,我们看来主要分为两大类:

第一类,线下型:基于全国10万+的汽车销售二级网络,每年销售全国新车1/3的份额。第一类汽车新零售通过集聚二网力量,获取汽车主机厂或4S店集团集采优势,实现需求对接撮合。

第二类,线上型:依托自身线上流量优势,通过线上集客,线下开设门店分销集采车源,比如:弹个车就依托阿里汽车流量,打造汽车1+3直租新零售。

大白汽车

『弹个车线下体验店』

大白汽车分期,理论上来说属于第二类偏“线上型新零售”。大白汽车通过其自身的资金和资源优势,打通了部分主机厂资源,实现区域集采与线下销售。但是可能大白在汽车方面根基太浅,最终车源也没有最终成为其优势。

三、消费场景

建立初期,大白汽车发力直营门店推进市场,2018年二季度以后开始招募SP模式推进。2018年4月份,笔者拿到大白汽车在广东地区SP代理招商的资料,大白汽车利用平台流量优势、资金成本优势、互联网公司属性,俨然一副汽车融资租赁直租行业的“价格杀手”的架势。

大白汽车

『大白汽车门店』

让人大跌眼镜的是,不到3个月的时间,SP合作模式很快偃旗息鼓,同时直营店扩张模式也裹足不前,一直停滞在3月份官宣的179家。据推测,有三个可能性:

其一、SP模式是2B模式,B端代理商议价能力较强,利润相比直营低很多,且由于大白内控、风控经验优先,汽车资产质量难以保证。 

其二、2018年2季度开始国内汽车市场开始出现疲软,SP业务推进遇阻,不及集团预期。

其三、大白汽车自身汽车行业基因较少,直营门店还没有玩透了,快速引入SP模式,在管理和维护上捉襟见肘。

四、人员治理

大白汽车

『趣店通过校园贷起家』

招募“小白”,运营“大白”,这可能也和母公司趣店的基因有关,趣店通过校园贷起家,熟悉校园及消费贷的地推场景,善于通过行业“小白”的培训和包装,轻松上岗。同时多年利润来自于高校,也算是反哺高校,所以从高校招募管培生培养。

资料显示,大白汽车用18万高额年薪雇佣管培生,以百万年薪招聘18名90后CEO助理,业内反映大白汽车各地招聘的普通店员的薪资也高于行业平均水平。

传统的汽车销售4S店体系培养一名成熟的汽车销售顾问,需要层层培训、考核、上岗、晋升,其中的佼佼者往往需要数年才能脱颖而出,成为销售主管或者销售经理乃至4S店总经理。

大白汽车

『传统汽车4S店』

大白汽车倒行逆施,通过招募大学毕业生,希望在白纸上绘画蓝图,未免看轻汽车销售的的门槛和含金量;同时大白汽车卖车还不是简单卖车,还要植入汽车融资租赁业务,原本汽车直租业务就属于比较难推荐的品类,上融租公司牌照市场和客户接受度低,推广难度大,所以用小白推荐大白的策略非常欠妥,这也为后来大规模裁员被媒体维权埋下伏笔。

五、资金运维

趣店从2017年4月开始剥离P2P资金,转变为“自有资金+以银行金融机构资金为主”的资金策略,2017年趣店通过信托放款388亿元,其中248亿为信托公司直接放贷、140亿为趣店自营放贷。

大白汽车

趣店财报显示,截至2017年12月31日,其对银行金融机构的未偿还借款的加权平均利率约为9.4%。这个利率对于高毛利的消金行业应该说还是较低的,但是对于汽车金融行业来说已经是难以承受之重了。2017以来,汽车融资租赁回租赁2C端售价也就在10.88%左右,刨去利息返佣、运营成本以及坏账拨备,9.4%的成本利率必然是亏损。

由于金融牌照原因,结合资金成本因素,大白汽车只能采取毛利较高的融资租赁直租模式,通过车价包装、增值保险、1+3模式做到高毛利率,无形中拉高了客户购车成本,后续投诉不断。与此同时,大白汽车运营成本必然高企。

首先,汽车集采占用大量资金,从仓储、运输到交付,时间周期较长,资金占用成本巨大,造成客户体验感也不好,因为汽车是大件商品客户要的就是短期购买刺激,迅速提车走人,这些大白汽车不论是行业经验,还是管理流程都很难做到。

其次,人员培养成本过高,单不说工资成本,小白员工从培训到上岗产出,周期也较长,最终还有一大笔赔付,985固然非常好,汽车行业更需要996。

六、直租模式

大白汽车主攻三四线城市年轻人群,汽车零售价约7万-23万元,单车融资8万元左右,首付10%至20%,贷款期限3-4年,以融资租赁方式每月分期偿还租金;据悉,2018年一季度已覆盖70多个品牌的1100多种车型,车辆交付时间大约20天。

直租模式本身没有问题,且近年弹个车、易鑫的前期预热,特别是1+3先租后买的模式看似红火,但其自身诸多劣势,这一切的一切,又恰巧赶上了车市30年不遇的寒流。

大白汽车

大白没有汽车基因,单纯依托自身线上流量,重资产推进汽车直租分期业务,传统汽车行业人普遍不看好。同时汽车融租的直租表面上看是一个分期产品,实际上更可以说是一款资产管理产品,周期长,即使最终大白汽车销售停止,保有客户长期贷后维护还是一堆问题。

趣店已经在二季度充分调动了其呼叫中心来获客,但转化率非常低,长期亏损也是必然,这样投资大、见效慢、周期长的投资模式似乎从来就没写在罗敏的字典里面。 

●大白之后,汽车新零售之路

一、保有客户长期维护

大白汽车分期的保有客户来说可能面临着种种隐患,按照趣店季报23.3亿的销售额,单车约9万的贷款额推算,大白汽车一年多的时间里,应该交付车辆25000台左右,且时间周期在1-4年,假如2019年5月20日最后一名客户分期办理结束,且是4年期产品,那么大白汽车需要和这个客户一起同行到2023年。

大白汽车

25000个客户3到4年的周期里面,还有很多违章、事故、产权过户等很多事情需要处理,同时,对于购车各类投诉的维护,也将会是一个漫长的过程。

二、汽车新零售之路

大白汽车的这次贸然投资,对汽车零售行业来说几乎没有掀起任何波澜,但是却给汽车新零售行业或者是直租行业带来了不好的示范,上一个倒下的第一车贷,也有证据显示在“梦享车”的推进上拖累了大盘,资金占用过高、运维周转失控。

大白汽车

第三方背景公司进入汽车新零售的难度是可想而知的,4S店模式虽然被诟病很多年,但其完善的管理体系、成熟的商业模式、合理的人才培养、健全的客户维护,都是其生存之道;当市场寒流偶遇汽车产能过剩,汽车新零售之路可能确是一个方向,但也非常艰辛需要前赴后继,市场需要结合线上、线下且具有一定主机厂背景的汽车新零售。

●结语

网络歌曲《爱情买卖》里,有这样一句歌词:“爱情不是你想买,想买了就能买”,汽车行业从生产到零售,想象力无线,但背后也隐藏着深深的行业烙印,即使在看似门槛较低的汽车零售行业,也并非拍着脑袋就可以随时进入的。

笔者随即拨打了大白汽车服务热线,接通效率和服务态度都非常好,当问及购车业务需求时,客服表示已经停止销售,可以到当地4S店自行选购。看来大白汽车,这回真的该“回家”了!(文/汽车之家行业评论员 周民)

 

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