逆战之下，捷豹路虎以变革换新生

“胜利不是结束，失败不是死亡。真正重要的是敢于继续的勇气。”尽管捷豹路虎的回归与变革并非一日之功，但其坚定的转型已为未来更加健康长远的发展，打下牢固基础。

市场激荡下，对于一个汽车品牌、一个定位豪华的汽车品牌来说，什么最重要？是突围的方向。

着眼当下，车市在酷寒中仍未回暖，甚至出现了更糟糕的情况。中国汽车乘用车市场已连续下滑10个月，伴随而来的不仅是企业最新财报中，豪华品牌BBA营收及利润的下降，同时几大自主品牌也难抵车市下行压力；即便是全球利润率最高的车企之一的戴姆勒，利润空间也在进一步挤压；大众等跨国车企亦无法摆脱营收与利润下降的命运。

对所有车企而言，转型与自救都迫在眉睫。但是，在如今竞争加剧的车市中，当豪华车市场成为销量的唯二增长，对于豪华车的捷豹路虎而言，是机会与挑战并存。从捷豹路虎最新公布的2018/19年度财报来看，其财年营收有小幅度下降，为242亿英镑；但在其第四季度扭亏为盈，税前利润为2.69亿英镑。

在车市寒潮的大背景之下，作为一家英国豪华品牌的捷豹路虎能够盈利着实不易。但这也说明一个问题，对于如何把握住自己的未来，捷豹路虎心中已然有了答案。

像树根一样深扎车市土壤

过去的一年令人唏嘘，中国汽车整体市场出现了28年以来的首次销量负增长。这种情况在今年第一季度仍未见好转，整体市场依然连续同比下跌，累计销量同比下降14.1%，豪华车市场也接近零增长。在4月份，主流合资品牌销量同比下降14.9%，自主品牌销量则同比下跌23.9%，豪华车零售仅同比微增2.1%。

中国汽车市场已经进入至暗时刻，并且在短期内还将持续。而这不仅是因为汽车市场的增速在不断放缓，宏观经济变化所带来的阵痛也让汽车市场异常的寒冷。对于定位高端的豪华品牌来说，混战的格局代表着挑战，同时也代表着更大的机会。

乱世出英雄，而谁能够在混乱中保持清醒抓住机会，谁就能重塑格局，毫无疑问，捷豹路虎正在为此而努力着。捷豹路虎的2018/19年度财报数据显示，其全年营收为242亿英镑，同比下降6%。对此，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆表示：“虽然全球经济不确定性因素和中国市场的变化，对捷豹路虎的财务表现造成了负面影响，但这也在我们的预期之中。”

不过这组数据背后透漏出，捷豹路虎营收同比下降的一个很大原因在于，在2018/19财年，捷豹路虎投入了38亿英镑，用于新产品研发及技术创新等。这相当于其研发投入占比接近营收的16%。要知道的是，车企的研发投入占比在5%以上已算优秀。与豪华品牌BBA相比而言，捷豹路虎的研发投入比重可谓非常之高。

具体来看，2017年奔驰乘用车、宝马、奥迪的研发投入占比分别是7%、6.2%和6.3%；2018年分别增加了0.5、0.9、0.8个百分点；在2019年一季度，宝马在研发上投入增长了8.4%，达到13.96亿欧元。而捷豹路虎则在过去十年间，已累计220亿英镑用于研发、扩展其产品及生产部署；近五年研发投入比重不低于13%，甚至只全新一代路虎揽胜极光就投入大概100亿英镑。

不仅如此，捷豹路虎成立了先锋设计团队，其本土研发团队规模在过去的一年里翻了一番，并成立了智能互联、自动驾驶、未来电池等创新技术团队，以迎合当下汽车行业的发展趋势；并继续推行“双引擎 双创新”未来出行战略，打造更加接近中国实际的创新技术。而在关于未来方面，捷豹路虎积极利用中国创新优势，谋求 “在中国，为世界”的未来发展方向。

在研发上如此大的投入终究是为了打造扎实的产品，而捷豹路虎的产品阵营也在不断更新。捷豹路虎已经设立了到2020年所有车型都将拥有电动车型选项的目标，并已经在豪华品牌中率先推出了首款纯电动量产SUV产品捷豹I-PACE。预计在未来三年中，捷豹路虎将对超过30款产品进行更新，其中包括9款全新车型。

回归研发与产品，这是捷豹路虎对自身基础的稳固，也是捷豹路虎在市场下行的境遇中，为回复信心所做的努力。潘庆也表示：“目前，我们正在做的是回归基础，做好基本功，谋求整个体系能力的发展提升。这些工作就像是‘树根’建设，不显山露水，但树根扎得越深，未来就更有希望获得更加健康、持续的发展。”

以敢于继续的勇气回归体系

在18/19年财务状况欠佳的情况下，捷豹路虎应对全球性的市场动荡和不确定性因素，开源节流成为其关键的一环。

去年第三季度，捷豹路虎正式公布了降本增效（Charge & Accelerate）战略，并致力于在2020年3月之前实现25亿英镑的成本削减和现金流改善。据悉，目前捷豹路虎已经通过降本增效项目已实现逾12.5亿英镑的现金流改善。而财报数据也显示，捷豹路虎在18/19财年的税前亏损为3.58亿英镑，相较与之前的亏损幅度有所收窄；在第四季度扭亏为盈，税前利润为2.69亿英镑。

潘庆坦言：“从去年7月开始，我们已经敏锐预测到市场的变化，并着手对自身发展进行调整。”但从市场表现来看，迫于寒冬压力，豪华车市场价格战硝烟弥漫，捷豹路虎也无可避免。去年，捷豹路虎全球销量近58万辆，同比减少5.8%；在中国市场销量下滑幅度高达两成，累计销量不足12万辆。也正因此，捷豹路虎开始积极变革。

“不可否认，市场环境仍处于波动期，这也的的确确对我们的种种举措产生阻力，减弱了调整的成效，放缓了我们提升的脚步。”当中原再现群雄逐鹿，风云突变，强者不止于修炼内功，也会从侧面突围。汽车产业长周期的特殊性决定了汽车市场的竞争最终不仅仅要回归产品，更要回归品牌，回归体系力。

在品牌的本土化方面，从捷豹路虎始终被认作是一个个性的英国小众品牌，到随着捷豹路虎的中国之路慢慢展开，在其依然保持自身品牌独特性与不可替代性的同时，也在传播品牌方面不断进行适应性的改变，让更多的中国消费者熟知。

不同于以往将英伦文化和东方韵味简单粗暴的融合，“品牌重塑”成为捷豹路虎在今年的积极变革之一。从去年路虎的“发现中国24节气”，到捷豹的校园足球赛，捷豹路虎在今年的“品牌重塑”定位更加明确。捷豹路虎在今年将举办捷豹赛道年和路虎全地形年，以促进自身豪华品牌形象更加清晰具象。

但是，从产品到品牌，回归到任何一家车企的发展，终究避不开市场的考验，这也促使捷豹路虎在终端方面加强建设。潘庆亲自掌舵销售伊始就曾表示：“要保证一个企业长期发展，就一定要知道什么是增长的最重要的支柱，其中之一肯定是顾客，第二是经销商，这两部分都需要健康的发展。”

因此，以维护、恢复经销商盈利能力为目标，捷豹路虎在2019年第一季度采取了三大措施。从推动到拉动，转变发展模式，不盲目追求销量，既药保证经销商盈利，也要其提升发展质量；从繁到简，商务政策和流程更加简化、聚焦、透明；从被动到主动，帮助经销商做到各种超前预测，实现政策的最大化利用，确保经销商的利益。

这一举措的实施也取得了阶段性成果。在销量上，捷豹路虎第一季度零售目标基本完成，批售目标超额完成，是过去九个月内最佳表现；经销商库存压力显著改善，相比2018年12月底库存水平在3月底下降20%，库存系数已经得到显著改善；经销商盈利能力提升，整体盈利能力达到近7个月内的最佳水平。

“胜利不是结束，失败不是死亡。真正重要的是敢于继续的勇气。”可以看到，从2018年到现在，捷豹路虎在中国面临了种种挑战之时，其依然有信心通过打造强大的产品阵营、树立更加丰满的品牌形象、创建立更加高效的经营渠道，来应对挑战。尽管这种回归与变革并非一日之功，但捷豹路虎坚定的转型已经为未来更加健康长远的发展，打下牢固基础。