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2019∣格局与趋势(上):万物皆有裂痕,那是光照进来的地方

2019-01-29 09:10:43 卫金桥 每日汽车

当增长来得太容易,背后隐藏的危险就容易被忽视;当下降来得太迅猛,希望就在这片广袤的土地,静等春风,生根发芽。

2019年1月13日,周末,被连绵的阴雨肆虐了12天之后,上海终于迎来了新年的第一缕阳光,孩子们欢乐地走出家门,在草地和空阔地尽情地奔跑,迎着阳光。

这一天,距离上海387公里的温州乐清虹桥镇,孩子们的舅公一家,喜滋滋地从乐清宝鑫东风日产店提走一辆日产蓝鸟,因为表弟婚事临近,买一辆婚车去迎新,绝对是喜上加喜的大事。这一天,公安部公布的数据显示,中国私家车数量首次突破2亿辆,机动车驾驶人达4.09亿人。

这一天,距离上海1149.5公里的河北保定,大约1000多人涌进“哈弗500万辆”盛典的现场,这座偏安一隅的城市,和全国291个地级市一样,凭借汽车行业的飞速发展,成为中国制造和汽车文明传递的翘楚。距离它不到50公里的雄安新区,一个伟大的城市,在尘土飞扬中,日益新生。

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大众集团董事长赫伯特·迪斯(右)和福特汽车CEO韩恺特(左)

这一天,距离上海11445.9公里的底特律,大众汽车新任董事会主席赫伯特·迪斯博士第一次以CEO的身份出现在北美车展,在韦恩机场前往酒店的路上,随行的大众汽车北美CEO低声地和迪斯通报和福特汽车董事长比尔·福特的晚宴行程,通行在94号高速公路的车队经过福特公司所在迪尔伯恩时,迪斯往车外看去,悬挂蓝色“Ford”标识的福特大厦前一排旗帜在北美阴冷的阳光中迎风飞舞。

这一天,恰逢农历“腊八节”,国人素来有“过了腊八就是年”的说法。这一天,还是释迦牟尼佛“成道日”。

公元前588年这一天,释迦牟尼佛端坐在菩提伽耶金刚座的菩提树下沉思坐禅,在阴历十二月八日开悟“成道”。662年这一天,汉传佛教禅宗六祖慧能大师用了“菩提本无树,明镜亦非台,本来无一物,何处惹尘埃”来诠释佛陀与佛法的精义。

新年的第一缕阳光、蓝鸟、2亿辆私家车、500万辆哈弗、“腊八节”、福特、赫伯特·迪斯,在“成道日”这天汇聚在一起,便有了宗教般的意味。

因与果、恶与善、虚与实、正与负、湮灭与希望,在冥冥中玄妙而有序地推动着这个喧闹的世界滚滚向前。

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1990年以来一路上扬的中国车市在2018年见顶下行,一路狂奔28年后猝然降温让所有人猝不及防。于是,那些在车市旺季里种下的罪恶之花,在淡季里转化为形形色色的痛,扑面而来。

生活还在继续,2019年车市会不会跌跌不休?筚路蓝缕,这个行业还有没有诗和远方?一年一度的《2019∣格局与趋势》,反思过往,追问未来。

对于即将到来的2019年,我们预计:

——2019年,经历了2018年下半年的断崖式下跌之后,上半年仍然同比下降,但是考虑到贸易战阴霾散去、经济企稳,以2018年的基数参考,7月份开始逐步回暖,全年预计增幅在2~3%之间,长期增幅约为GDP增幅一半;

——维持2018年对中期趋势判断,2025年车市总量增至3500万辆,新能源(包括插电式混动)将是唯一的增长来源;

——无论中美贸易战结果如何,领先者大众、通用在中国将在2019年见顶下行,弱势、被中国本土品牌替代性强而拒绝适应性改变的外资品牌,斯巴鲁和DS面临退出中国市场,中国本土品牌份额进一步提升;

——2019年将是国内和国际并购大年,包括T3(三大央企联盟)、吉利主导北汽混改、大众联盟福特等事情将在2019年得到强大推动,但是雷诺-日产-三菱联盟因为戈恩被捕,联盟分家成为大概率事件;

——2019年,传统一线和二线市场重新将成为市场的增长主要推力,而三四线市场因为房地产“抽血效应”和经济放缓带来的消费延迟失去动力,虽然“汽车下乡”的刺激措施提振信心,但是2020年之后才会重新焕发动能;

——资本寒冬将至,对资金严重依赖的新势力造车热潮衰退,2020年之后将只剩下2~3家勉强支撑。

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当增长来得太容易,背后隐藏的危险就容易被忽视;当下降来得太迅猛,希望就在这片广袤的土地,静等春风,生根发芽。

There is a crack in everything,that's how the light gets in。万物皆有裂痕,那是光照进来的地方。

敬畏市场 进享繁荣

1月14日,中国汽车工业协会公布数据:2018年,汽车产销2780.92万辆和2808.06万辆,同比下降4.16%和2.76%。其中乘用车产销2352.94万辆和2370.98万辆,同比下降5.15%和4.08%;商用车产销427.98万辆和437.08万辆,同比增长1.69%和5.05%。

汽车市场的上一次下滑还要追溯到1990年,那时候,超过一半的同事还没有出生。并未经历车市寒流的这些年轻人,和习惯了增长的每个人,很容易就用夸张的词语来描绘车市的下落,和内心的惊慌失措。

语言和行动都是内心的最真实表达,任何结果都因在当初种下的萌芽。按经济学原理,供求关系决定产品价格,但汽车行业的特点是:供给侧的产能投入周期较长、投入成本和退出成本巨大。因此,供求关系不但决定产品的价格,更决定着行业整体的健康度。

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早在2013年开始,行业已经进入微增长周期,但是刺激增长的购置税优惠政策以及SUV一路高歌,原本稳定回落至5%左右的增长迅速被两位数增幅取代。

截止2017年底,中国车企年产能包括在建产能合计共6400万辆,2017年下半年新势力造车加入,进一步扩大产能,导致供给侧和汽车需求周期相背而行。2018年上半年的三四线市场房地产需求激增抽空了中国汽车的增长之源,下半年开始中美贸易战遏制住一二线市场的消费动力。被掩盖了的供需矛盾,彻底爆发

2018年的下跌和中国经济放缓承压密切相关。1988年全球股灾、1998亚洲金融风暴、2008年次贷危机冲击世界,直至2018年全球重要市场普遍性低迷,十年一遇的泛性经济泥潭更给车市滑坡带来了颇具神秘性的大环境,部分解释甚至近乎宿命论或者唯心周期说。

但是,别忘了美国车市从2009年第一个月开始就进入复苏周期,中国车市甚至从2008年9月份就恢复增长,2009年增幅高达30%以上。所以,“升平富足的盛世徒然养成一批懦夫,困苦永远是坚强之母。”莎士比亚的劝告,我们必须谨记心头。

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“在经历了2018年自由落体般下跌之后,在供给侧,所有的厂家在制定2019年产销计划时都会回归理性,在需求侧,2019年不会有特别大的逆转,但随着经济企稳,贸易战的结束,零增长或者略微负增长会成为大多数人的共识。”2019年年初,京东汽车CEO李海港在给本刊的专栏文章《冬日来电》里面总结说。

“上半年同比会下降,下半年同比会增长,2019年不会比2018年更差。”2018年12月18日,新一代天籁上市现场,接受本刊记者采访时,东风日产副总经理陈昊简明扼要地说道。

2019你在哪里?

被重创的中国汽车行业,将以累累伤痕迎来新时代。这时候,一直鼓吹“R值理论”并推销“中国汽车大踏步迈向4000万辆”的中国信息中心主任副主任徐长明老师应该去漠河度个假,彻底清醒。

坚信“年产销4000万辆”的企业莫不在2018年摔得鼻青脸肿。长安、北汽和一汽等均不同程度卷入其中。更为理性的广汽、上汽则在喧闹中保持清醒,谨慎与务实帮助它们度过艰难的2018年。

在跨国公司中,以现代起亚集团和福特汽车为代表,它们两家在2014年到2017年新增产能扩大一倍,前者总计七家工厂总产能已经突破250万辆,其中北京现代产能为165万辆,东风悦达起亚产能已经超越88万辆,长安福特在重庆、杭州、东北三地的总产能也已超过160万辆。

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拥有125万辆产能的丰田汽车在2018年实现130万辆产销量,产能利用率达到104%。没有对比,就没有伤害,更加务实、谨慎的丰田成为2018年中国车市最大的赢家,而福特汽车直线下滑近50%,现代起亚勉强企稳,但盈利大幅下跌。

对于2019年的中国汽车,争议和分歧弥漫,悲观和乐观同行。但是大多数机构谨慎同时保持乐观。

2018年12月20日,中汽协秘书长助理许海东预测:今年销量预计与2018年持平,整体需求大约为2800万辆;国务院发展研究中心预计:今年销量增长2%左右;中国汽车技术研究中心预计2019年汽车增长0.7%;乘联会预计今年新能源汽车销量为160万辆,增长33%。

2019年哪些细分市场更值得期待?哪些企业会继续跑赢大市?机会已经不会眷顾所有的人,它只是偏好努力、坚持和更加正确的少数。

去年初,《2018格局与趋势∣(上)光荣与梦想》判断,2018年SUV市场不值得期待。事实证明,SUV成为推倒2018年车市多米罗骨牌的有力推手。那么2019年SUV是继续下行,还是止跌反弹?

我们预测,随着大量的低端SUV逐步出局,上半年本土品牌SUV仍然领跌,但是随着消费信心的恢复和合资SUV众多新品入市,SUV将在下半年引领市场复苏,今年,合资SUV继续反攻自主。

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另一个值得期待的细分市场是10~15万元区间的中型MPV,以比亚迪宋MAX、传祺GM6和吉利嘉际为主力,将逐步激活被忽视多年的空间与多功能需求。

另外,随着探歌、途岳等大众系SUV入列,本田缤智、XR-V兄弟换代在即,途胜和逍客宝刀未老,C-HR和奕泽激发个性化需求,紧凑型SUV今年有望一举翻身。坏消息是:思域、速腾和高尔夫很残酷地面临它们的替代消费压力。

此外,除了合资中级车会与SUV发生此消彼长的替代,因为产品跟不上消费需求,低端MPV继续大幅度下滑。

最后,豪华车市场将在2018年保持10%增速基础之上继续前行,有望在2019年历史性跨越300万辆大关。奔驰、宝马和奥迪毫无悬念继续扩大份额,沃尔沃和捷豹路虎仍然难以摆脱被动挨打的局面,凯迪拉克以价求量的战略已经难以继续,英菲尼迪和讴歌,将在生死边缘痛苦徘徊。对了,虎视眈眈的雷克萨斯将最终敲定国产,携手强大的伙伴,正式向ABB宣战。

这意味着2019年的格局将继续延续去年的震荡趋势。首先,弱势的自主品牌加快离场,江淮、奔腾、东风和众泰等继续艰难度日,力帆、猎豹、华泰、汉腾和陆风,退市步入倒计时。

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合资公司中,福特汽车和神龙汽车仍然看不到希望;2018年止跌的现代汽车和起亚汽车能不能顶住自主品牌和日系对手双重夹击,上半年将至关重要;丰田/本田/日产三兄弟将继续稳步前进,但是马自达前途堪忧。一线阵营将在2019年承受巨大的压力,上汽通用2018年艰难保住增长,但是2019年销量下跌已经无法避免。2019年,将是大众汽车下行周期的起点。

兄弟阋墙

“本来我想买一辆高尔夫,但是店里的探歌的优惠价格吸引了我。”1月1日,网名“高不帅”的成都小伙子,在抖音里面开心地炫耀着自己那辆橙色的探歌。

大众最担心的事情终于发生,虽然在2018年接连推出了探歌、探岳和途岳三款实力强劲的SUV,但是这并没有帮助大众分享到SUV最后的红利,还让消费者傻傻分不清,SUV对同品牌轿车的替代、南北大众相互之间的替代,强悍的大众麻烦来了。

更麻烦的是,新一代帕萨特的上市不仅很快降价求量,而且销量被雅阁超越,代表品牌高地的20万元以上车型被凯美瑞替代。新朗逸出师不利,新旧联手仍然不敌日产轩逸,途观被CR-V和奇骏不时追尾。1月16日,上汽大众被自己的江苏经销商举报库存“爆仓”,隐藏多时的危机,发酵、蔓延。2019年,一汽-大众还有几款SUV能够“腾笼换鸟”稳定大盘,已经过度透支的上汽大众,麻烦大了。

统计显示,大众品牌在中国市场的平均售价已经连续四年下跌,这意味着大众的品牌价值在缓慢下跌,2018年因为市场下行爆发的南北大众“兄弟阋墙”如果不及时遏制,经过了长达七年的增长之后,2019年将是大众汽车盛极而衰的转折点。

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2018年秋天,赫伯特·迪斯以集团CEO的身份屈尊兼任中国区负责人,这一方面说明中国市场无可替代,更重要的是:老好人海兹曼教授,已经无力制衡住南北大众从产品到品牌,从价格到价值的无底线内耗。

历史总是一遍遍重演。2009年11月17日,广州,一汽-大众时任总经理安铁成、大众中国董事长范安德和上汽大众时任总经理刘坚,三双手紧密地握在一起,在他们的背后,一幅巨大的中国地图上,一枚黑子,落在了广州。“华南战略”的启动成为大众汽车在中国重回巅峰的起点。

因为骄傲和拒绝改变,大众汽车从2004年夏天开始就遭受了市场的惩罚,直到范安德的出现,以2005年启动“奥林匹克计划”开始,到2008年的“TSI+DSG”动力总成战略推出,到2009年“华南战略”强攻战略薄弱地区,三大战略奠定2012年大众重回巅峰的基础。

这个阶段,在强悍的范安德推动之下,深刻反省包括产品、成本以及南北合资公司内耗,南北大众联袂出击,以2011年全新迈腾和帕萨特的上市为标志,大众汽车开始了一直延续到2018年的辉煌。

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市场竞争从增量时代转向存量时代,产品和品牌定位接近的南北大众,将不得不面对来自同门兄弟的残酷竞争事实。另外,因为ABB之间价格战冲击,品牌力更弱势的奥迪为了夺回第一,主动挑起与宝马和奔驰的价格战,这直接让奥迪的Q5、A4L、Q3和A3主力车型售价从23 ~35万元以上区间下移到18~32万元左右,直接冲击大众帕萨特/迈腾、途观和速腾所在市场。

此外,日系在SUV市场和中级车市场的强劲崛起,也动摇了途观、速腾和朗逸在各自细分市场之前“统治式”的优势。换代之后新一代朗逸无力前行,探歌上市之后两个月就被迫降价,探歌、途观、探岳抢走速腾、凌渡、蔚领、高尔夫的潜在客户,途观/探岳/探歌的内耗,途岳和途观L的互相蚕食,大众庞大的产品布局,由增量时代的多点出击优势,彻底转化为存量竞争时代的踩踏竞争劣势。

范安德已经提前退休颐养天年,十年之后,2019年2月27日,一汽-大众的“捷达”全新品牌,将在德国故乡,宣布落地;2019年夏天,上汽大众旗下的上汽奥迪事业部将正式挂牌。

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残酷的现实是:一汽-大众第三品牌将直接和年销量已经高达120万辆的捷达、桑塔纳、朗逸、宝来直接竞争;上汽奥迪还没有运营,就开始北望一汽奥迪。笑眯眯的迪斯,如何彻底摆平这些棘手的矛盾?也许决心举集团之力下赌电动汽车,是维持大众在华优势的希望?

慢下来 走出去 强起来

2019年仅比2018年增加1万辆的保守而稳健的销量目标,表明咄咄逼人的吉利汽车在新年第一天开始,决定放缓在本土市场的脚步。但是从宝腾汽车投产,路特斯重启欧洲计划,吉利汽车的全球化步伐,反而加快。

“作为中国汽车品牌的领军者,吉利汽车不仅要在中国市场做领头羊,还要以无畏的民族自信,从容地走出去,全面参与全球竞争,进入全球汽车市场的第一阵营。”2018年6月7日,在“中欧品质行”伦敦收官站上,吉利控股总裁安聪慧对着全球媒体展示吉利全球化的愿景。

调整周期结束的长城汽车,则准备在新年里大干一场。2019年1月13日晚上,500万辆哈弗在保定下线,长城汽车董事长魏建军发布了“5-2-1”的全球化战略。将利用5年时间,实现年销200万辆,成为全球专业SUV第一品牌,向去世的FCA前总裁马尔乔内致敬,亦在向继任者麦明恺(Mike Manley)示威。

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“无论是星巴克,麦当劳还是美国汽车三巨头的产品,中国消费者都从我们的相互联系中受益。现在,我们也渴望在未来跟美国消费者分享越洋对岸的另一个高质量的汽车品牌——广汽传祺。”1月14日下午2点,广汽乘用车总经理郁俊全程用英文向全球媒体做了8分钟的演讲。

没有了2015年初次登陆时被搁置零部件展区,也没有了第一次登场时的紧张,这一次展示出的是自信、坚定和勇气,已成为中国汽车翘楚的广汽人,在这个温暖的底特律冬日里,顶着中美贸易战的阴霾,展示前行的方向。

从吉利到传祺,中国本土品牌没有因为中国汽车市场的成长停滞而放弃扩张,这是只有勇敢者才会做出的选择。就像50年之前,为了逃离日本本土市场困境,丰田汽车毅然决定去美国坚强扩张。

上世纪60年代,刚站稳脚跟的丰田国内年销量不过区区35万辆,但是在时任社长丰田英二的支持下,就筹备雄心勃勃进入美国的计划,并历时20年,尝遍万千苦难之后,才在80年代后期开始结出硕果。

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快与慢、进攻和防守、谨慎与乐观,都在冬日的朝霞里面,舞出最曼妙的姿态。三家国内最优秀的本土汽车公司,在新年伊始,就纷纷主动求变。既然国内庞大的6000万辆产能已经无法在国内消化,那么,面向国际市场是必然的选择。这意味着虽然国内发展的步伐已经从增量竞争逐渐转向存量竞争,但是国际市场的拓展则刚刚开始。

成长中的中国汽车全球化最可能的模式,将以配合国家“一带一路”战略展开为方向,短期内以东南亚和中亚地区的贸易与CKD出口模式为试探,中期以非洲、中东和南美洲的合资合作为展开,长期以欧美日发达市场的本土化为制高点。

这不仅只是产能的对外输出,而且是中国汽车工业在发展新阶段时的新思考。一个实例是,从90年代开始,以汽车为代表的巴西和阿根廷的工业空心化后,盛极而衰,时至今日深陷困境。包括他们的制造、能源和化工,在美国和欧洲的产业托拉斯威逼之下,被以贸易全球化的名义控制命脉,本土基础制造能力和汽车工业,被扼杀于襁褓之中。这种模式,再次提醒我们必须建立完备的工业体系,强化基础工业和核心零部件制造能力。

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2018年,以中美贸易战的启动开始,全球化进入新阶段,西方文明对待中国开始由“接触”到“全面遏制”。中国制造杰出代表的华为,2018年来处处受制。占据人工智能和未来通讯技术制高点的华为,以5G技术为契机,将指引中国占据未来人工智能、万物互联到量子通讯的竞争先机。而作为未来制造的重要一级,汽车行业的纵深与未来,已经如此紧密相连。

这不是贸易冲突,这是东西文明争夺未来制高点的新起点。

(请继续关注明天推送的《2019∣格局与趋势(中):愿无岁月可回首》,把视角从纷繁芜杂的数字转到跌宕起伏的人生。下岗再就业的李海港、深陷牢狱的戈恩、逃遁异国的贾跃亭和自嘲“看门狗”的程远老师,他们的亲历,见证了行业的春秋与冬夏,人生的温暖与悲凉。感谢千城数智郭登礼博士提供重要观点支持,感谢汪云青、何醒言、徐锋和李潮一路行来的鼓励与鞭挞。)

 

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