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神州入主,宝沃销量暴跌40.3%!亏损16.4亿元

2019-01-29 14:04:09 王晨 网上车市

从去年10月份挂牌到12月28日神州系资本摘牌,宝沃汽车第四季度销量跌幅超过了40%。截止去年8月底,宝沃年亏损额达到16.47亿元,同期负债达到66.67亿元。

2019年1月8日,“接盘”宝沃仅10天时间,神州联合宝沃举办了一场以“新零售、新纪元”为主题的新零售平台战略发布会,这是双方第一次携手亮相。毕竟过去一年,宝沃经历了创始团队全面离场、经销商“反水”、出售67%股权、职业经理人“被离职”等太多变故,陆正耀想让其尽快以全新形象示人。

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低销量至亏损严重

2014年,商标持有人克里斯蒂安·宝沃以500万欧元的价格将宝沃品牌转让给福田汽车。彼时的福田管理层想通过“复活”宝沃这种方式来圆自己的乘用车梦:“中国乘用车市场正处在快速发展阶段,‘新造’一个品牌不见得结果会很理想,而德系品牌背书这种玩法却可能会事半功倍。”

但没人会没想到此次收购将成为福田汽车未来几年梦魇的开始。

“几年来,股东方已为宝沃品牌投入超过百亿元资金,正是中国资本投资才让这个一度辉煌的德国品牌得以有机会再续精彩。”时任宝沃汽车总裁的杨嵩在接受采访时曾表示。

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如此高投入的结果却不尽人意。数据显示,宝沃汽车峰值销量出现在2017年,也就是品牌管理还未完全失控的那一年,大概是4.4万辆。同年宝沃汽车经营亏损2.74亿,负债总额为37.03亿。

2018年宝沃销量持续下滑,全年销量大幅下降25.7%至32,942辆,全新SUV BX6月销仅百辆。此外值得注意的是,去年第四季度与当前控股股东神州优车传出绯闻期间,宝沃曾以较低批售价向神州出售一批车辆,此举招致宝沃经销商大规模维权事件。与此同时,即便神州为宝沃分担了一部分销量,但宝沃去年第四季度仍出现了高达40%的跌幅。

而销量上的持续滑坡也进一步加剧了宝沃的财务状况,2018年仅前8个月经营亏损便达到16.47亿,负债总额更是高达66.67亿元。面对高额亏损,福田壮士断腕,2018年10月份将宝沃汽车67%股权挂牌出售。

品牌管理失控

2014年收购宝沃商标后,福田开始历时2年左右的品牌酝酿期。这期间,“德系豪华品牌”“比肩BBA”等开始大面积地出现在一些汽车类稿件上。在这个过程中,“宝沃是拥有近百年历史的德系豪华品牌”这一概念开始在部分消费者脑中成型。

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2016年北京车展期间,宝沃首款车型BX7正式上市,16.98-30.28万的定价直指合资SUV阵营。业内人都知道宝沃的造车技术全部来源于福田,但德系豪华品牌的外衣还是帮助其支撑住了这样的高售价。

就这样,这个不折不扣的自主中型高价SUV甚至卖出了一度卖出了月销5千辆的成绩。然而好景不长,福田技术制造出的德系豪华SUV很快就出现了大面积的质量投诉,主要包括发动机故障、底盘、刹车系统异响等。这也不难理解,毕竟福田是商用车出身的。

在一片投诉声中,宝沃的销量也应声下跌。2018年2月份,在拥有BX7、BX5两款SUV的情况下,宝沃甚至出现了月销707辆的局面。此后,关于宝沃品牌的负面报道接踵而至。

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很快,那个曾带给宝沃高溢价的“德系豪华品牌”的面具也被撕开了。不过,时任宝沃汽车总裁的杨嵩很快便拿出了“补救”方案。2018年5月份,在一场历时长达3小时的发布会上,杨嵩无所不用其极地向外界重新介绍宝沃,这一次宝沃又迎来了“工程师”的品牌人设。但品牌营销上的每一次变新,似乎都让宝沃陷得更深。

神州宝沃路在何方

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2018年12月28日,宝沃汽车等来了摘牌者,长盛兴业(厦门)企业管理有限公司以39.73亿元人民币的价格收购了宝沃67%的股份。长盛兴业背后,则是神州优车汽车公司。

“聪明如陆正耀,对本就在股票市场被低估了的神州优车来讲,直接‘注入’宝沃这个亏损严重的资产不是个好主意,”一位业内人士表示,“所以神州选择造个‘壳’实现对宝沃的曲线控股。”

1月8日,“接盘者”神州优车联合宝沃汽车宣布推出神州宝沃汽车新零售平台。那么,陆正耀极力推崇的汽车新零售平台到底是什么呢?

“过去的4S店模式肯定是不行的,远离客户,一定要被淘汰的。”用陆正耀的话讲,“新零售平台是通过重新定义主机厂、经销商和消费者关系,释放渠道能量,让人、货、车效率达到最优。为客户带来高品质、高便利、高性价比的全新购车体验。”

陆正耀将该新零售模式总结为“1支撑、4变革、3重新定义”。“1支撑”即指神州租车和神州专车所构建的亚洲最大汽车共享网络,通过该平台为宝沃赋能。“4变革”则为服务网点无限贴近客户、提升消费者体验和降低购车门槛、建立厂家直修中心跟小店维保相结合的售后服务新模式以及实现销售店零库存四大方面。

“以当前的品牌调性、产品定位看,宝沃的消费群体更多集中在三四线城市,不知道主战场在北上广的神州体系能为宝沃赋能多少。”一位参加发布会的同行称,“说到底还是要把车卖给消费者,与其大谈特谈新零售,还不如把产品做好让消费者买单来得干脆。”

从品牌概念玩到新零售概念,不知道迎来新股东后的宝沃这次能走多远?

“忘掉现在的宝沃,忘掉德国,宝沃一切皆有可能。”新零售平台发布会期间,陆正耀讲的话让人印象深刻。而类似的话,孙宏斌此前收购乐视时也说过。

 

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文章标签: 销量 宝沃汽车

 

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