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汽车下乡大航海时代:在红海里寻找蓝海

2019-01-21 13:13:23 李二白 AC汽车

一场围绕汽车下乡的风暴正在酝酿,也为2019年的汽车市场添上一抹明亮的色彩。

前言

一场围绕汽车下乡的风暴正在酝酿,也为2019年的汽车市场添上一抹明亮的色彩。

汽车下乡大航海时代

看到汽车下乡政策或被重启的消息时,车商小吴刚从湖北孝感开回一辆“新车”。这是前几天一位车主定的,把车开回来再交给车主是郊县汽车物流的一种真实形式。

在乡镇汽车市场充满了各式各样的“土”生意。在这里,装潢华丽的4S店进不来,高举高打汽车创业者也很难分一杯羹。本地汽贸店面积仅仅200多平米,销售15万以下甚至10万以下的国产汽车品牌及少量的合资品牌车型,一年销售数量可以达到300台。而利润主要是二三千元的销售差价和保险。

在这片神奇的市场里,汽贸店没有车源,没有客户导流,甚至不讲究门店管理。所有的商业圣经都失去效果,熟人生意大行其道。

不要小看这块市场,据花生好车联合创始人陈鹏云估算,每年60%甚至更多的汽车都是通过二级汽车销售网络及县城汽贸经销商销售到普通消费者手中。

除了花生好车以外,包括毛豆新车、弹个车在内的创业玩家都瞄准了这里,售后市场的玩家也在尝试卖车的机会,汽配平台快准车服也在孵化一个名为快准汽车的项目,“小镇市场”和“汽车下乡”是他们在2018年说过最多的故事。

市场空间大,商业模式陈旧都是新创业者进入乡镇市场的理由。零售行业的武林泰斗沃尔玛也出身于小镇,沃尔玛最初的几十年,都是在人口还不到一万人的小镇里发展。一万人的小镇意味着什么?北京随便一个规模大一点的住宅小区,人口就超过一万人。

但这里无疑是汽车创业的圣地,不需要和盘踞多年的4S经销商集团硬碰,门店成本投入可控,民风淳朴的小镇里似乎充满了商机。或许,光怪陆离的乡镇汽车市场和年轻的小镇青年能够成就一家比肩沃尔玛的汽车销售公司。

国产品牌盘踞多年,4S模式难下乡

县城二网和汽贸店是国产自主品牌的主要阵地,比如华泰、华晨、金杯、奇瑞的低价位车型,售后受地理和用车理念限制,甚至不会推荐购车用户去4S店保养,便宜的低端车售后服务对经销商的收入贡献极低。

深耕县域市场多年的车商小吴告诉AC汽车,越是下沉区域的消费者对汽车品牌的认知就越差,尤其是15万以下的车型。他们选择购车的理由非常简单,首先是空间大,然后要漂亮,最后就是性价比要高,实际上就是价格要便宜。

但随着低首付和合资品牌不断下探,这一情况也发生了一些变化。省心宝汽车创始人刘毅称,一些汽车经销商已经开始减少采购国产品牌,主要是部分县域车主也到了置换新车的时间,这些二次购车的车主瞄准了20万以上的合资车型。

但大多的合资品牌很难到县域市场开设装潢华丽、成本高昂的4S店。刚刚与宝沃汽车达成深度合作的神州优车董事长陆正耀对这块市场采用了新零售的方式:新零售会下沉到县城里。目前大的方向,每个县城里最少会有一家店,地级市大概会有3家,省会及以上城市会更多。

陆正耀所说的店并非是4S店形式,神州希望将原4S店模式改变为品牌旗舰店、授权专营店和特约销售点等多样化的零售网点。

在和宝沃4S经销商沟通会上,陆正耀直言:你们的模式肯定是错的。原来的经销商4S店举步维艰,卖车不赚钱,靠维修保险赚钱的形式是一种畸形形态。“我觉得首先任何生意来讲,该挣的钱都是要挣的,卖车环节该挣的钱该挣,合理的环节都是要挣钱。”

陆正耀是4S模式坚决的改革派,但有这样魄力和实力的玩家仅仅是少数。多数玩家仍要采用更加怀柔的方式进入下沉级市场。

难以逃脱的价格战争

过去的2018年对汽车行业并不友好。

日前,全国乘用车市场信息联席会发布了《全国乘用车市场分析》,2018年1-12月,全国狭义乘用车累计销量2235.1万辆,同比下降5.8%,中国车市遭遇28年来首度负增长。

在乡镇市场内,夫妻老婆店是一种不太美誉的称呼,但是夫妻两个人经营的门店反而是这块市场最踏踏实实干点事的经销商,大部分县城经销商老板是个生意的心态,下面的人员也就是招聘普通人,这桩生意不行就换下一桩。

一家汽车公司高管更直观的透露一组数据:“某汽车平台上20%-30%商家都死了,现在你去逛一逛,可能一条街要死个好几家。”

但是这并不意味着从业者会大幅减少,仍有许多汽贸店和二网从业者填补空缺。省心宝汽车刘毅称,新入场的人以为汽车很好搞,整体来看汽车消费者的需求没有增加,商家也没有减少,大家日子都很难过。

“同质化竞争是最关键的一点。不仅是汽车经销商在打价格战,从厂家来说竞争都很惨烈,合资品牌的价格不断下探,低首付购车门槛又不断在降低,保险返利在减少,金融返利也在压榨,基本上是没什么利润了。”

原易迅网创始人、运图投资合伙人卜广齐告诉AC汽车,在江西乡镇市场,某款车的指导价大概在12万到13万元之间,过去的优惠力度大多在2-3万之间,今年优惠力度基本都到5万元了。

在这块相对原始的汽车市场里,价格战也只是开始,交易延伸的保险金融等业务也陷入价格战恶性循环。

省心宝汽车刘毅对此深有体会:“最近这一两年,特别是金融已经被玩的简直太透明了。大家一比就知道手续费和担保费是怎么回事,金融低首付利率一比就知道哪家更合适。这家利率多少,另外一家又出来多少,然后大家就杀价格!杀利率!杀手续费!”

光怪陆离的市场,机遇和危险并存

以熟人经济为主导的乡镇汽车市场可能没有健全的信誉体系,但在乎“脸面”的县域经营者很少会出现欺诈消费者的情况。

真正危害的是这片市场的大多都是职业骗子。

车商小吴曾遇到过传销的骗子,空口套首付,拉人头免费赠车。以一辆廉价国产车开局,2万首付卖车,如果购车的人能拉来五个人买车,这辆车白送,以此类推。在本地经销商群里基本都有一份职业骗子名单。

卖好车创始人李研珠去山东某地实地探访时,在街角遇到过一个车贩子,见李研珠是汽车从业者就探过来:兄弟,套餐要不要?

这位车贩子口中的套餐可以帮汽车经销商篡改车架号,然后骗取金融机构的贷款。类似的行为在该地区已经形成黑灰产业链,从上到下一条龙式的帮助不明渠道的车辆洗白、配套合规手续重新流入市场。

类似的黑灰产业链在河北、山东和河南交接的地方更加猖獗,一个汽车行业从业者告诉AC汽车,在这些区域的部分乡村已经形成了类似电信诈骗村一样的产业集群。“3D的车进去,2D的车出来。”

骗车骗贷和车辆的二次抵押是汽车行业的“行业暗疮”,近两年的汽车融资租赁业务都是职业诈骗的重灾区。光鲜亮丽的创业大军如果没有足够的经验,盲目进入这块市场必然要缴纳高昂的学费。

重启汽车下乡政策,大航海时代到来?

日前,国家发展和改革委员会副主任宁吉喆在接受央视采访时表示,2018年国内汽车销量出现了28年来的首次下滑,对此今年国家发改委将制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施,拉动乡村市场的汽车消费。

这并不是国家第一次鼓励汽车下乡,2018年金融危机过后,国家就曾对购买1.3升及以下排量的微型客车以及将三轮汽车或低速货车报废换购轻型载货车的给予一次性财政补贴。加上购置税减半等政策支持,着实拉动了汽车市场快速增长。

原易迅网创始人、运图投资合伙人卜广齐透露,过去汽车商业地产也变相刺激了汽车消费市场的快速发展,包括棚户区改造、城镇化计划等也为乡镇消费者提供了充足的汽车消费动力。

而如今,大多政策已经结束,新一轮的汽车下乡政策能否再显奇效还值得观察。但国家层面的信号已经发出,一场围绕汽车下乡的风暴正在酝酿,也为2019年的汽车市场添上一抹明亮的色彩。


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