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长安福特的困局

2018-11-01 07:00:04 张宇喆 亿欧

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今年前9个月,福特在华销量同比下滑了30%,9月当月跌幅更是达到了惊人的43%。福特在中国市场的问题到底出在哪儿了?

最大的问题就出在福特在华合资公司长安福特身上。这家合资企业9月销量同比下跌55.4%,成为全国销量排名前二十的车企中下滑最严重的一家,跌幅达到第二名的两倍以上。放眼全年,长安福特前9个月的累计销量也仅为31.8万辆,同比下降46%。

在2016年,长安福特的累计销量达到了95.8万辆,是当时的全国第九大车企,同比增幅也高达14%。彼时的长安福特几乎每月都会发布销量数据,并且只发布零售数据。而如今,福特中国新闻中心再难觅“销量”字眼。恐怕谁也不曾想到,这家体量巨大的合资车企的产销规模会在两年内缩减至不足之前的一半。

当然,长安福特销量下滑的原因是多方面的,但内因必然占据主导地位。

销量同时拖了两家母公司后腿

不得不说,长安福特的销量下滑是受到了一定的外部因素影响,包括我国汽车市场整体低迷、中美贸易战、两大母公司销量下滑等。

中国汽车工业协会最新发布的产销数据显示,今年9月,国内汽车产销量分别为235.6万辆、239.4万辆,同比均呈较快下滑态势,分别下降11.7%、11.6%。这已经是我国汽车市场连续第三个月出现销量负增长。然而,在前9个月,中国乘用车市场的销量水平与去年同期基本持平,长安福特的同比跌幅却接近五成。

同样受中美贸易战影响,通用汽车2018年前三季度在华销量达到268万辆,同比小幅下滑2.5%。而通用在华合资公司上汽通用累计销量为143.4万辆,同比上涨5.3%,表现远远好于长安福特。

再来看看长安福特的母公司——全球第六大汽车公司福特的表现。今年前8个月,福特全球销量达到366.7万辆,同比下滑6.8%,这意味着福特比去年同期少卖出23.8万辆。反观长安福特,前8个月的销量较去年同期下滑了21.5万辆,“贡献”了福特同期全球跌幅的九成。

虽然不及对于福特全球销量下滑的影响程度大,但对于另一家母公司长安汽车来说,长安福特对公司前9个月销量下滑的“贡献”度也达到了64.5%的高位。

如果仅是小幅下滑,还可以将长安福特的低迷表现归因于外部因素。但如此夸张的跌幅,不得不在这家合资车企内部找原因。

三年无新车,质量成短板

时间回溯到2015年,长安福特当年一口气推出四款全新车型,包括福睿斯、福克斯中期改款、中型7座SUV锐界和旗舰轿车金牛座。然而,2015年是中国汽车市场整体表现非常低迷的一年,如此高密度的重磅新车投放下,长安福特2015年销量同比增幅仍然只有7%,83.6万辆的结果也与其百万辆目标相去甚远。

但到了2016年,由于小排量购置税减半政策的带动,再加上前一年多款走量车型的推出,长安福特迎来14%的销量增幅,95.8万辆的销量水平也无限接近其百万辆的目标值。

然而,也许正是上述两大因素的出现,让长安福特内外都没能意识到公司内部的那些“小问题”究竟有多大影响。人们更是未曾想到,在两年之后,百万辆的目标不仅仍然只是目标,而且公司的销量规模距离这一目标也越来越远。

实际上,2016年也成为长安福特的转折年。一些问题已经开始暴露出来,但是较好的销售业绩让人们有所忽略。到目前为止,长安福特仍然忍受着这些因素的制约:

1、三年没有全新车型推出。我国汽车市场最火爆的车型莫过于紧凑级轿车、中型轿车、紧凑级SUV和中型SUV,然而,在这些市场,长安福特旗下的福克斯、蒙迪欧、翼虎和锐界均在走下坡路,而中国特供车福睿斯则在不断蚕食此前属于福克斯的市场。

2、产品质量成短板。“百年福特,毁于长安”的段子在亿欧公司成立之前就有。而时至今日可以看到,长安福特如今也有点在拖长安的后腿。虽然国产福特汽车的质量不一定比海外更差,但长安福特已经给消费者留下了“质量差”的刻板印象。之前的翼虎断轴、之后的蒙迪欧车内异味都成了彼时的热门事件。《2017年全国消协组织受理汽车产品投诉情况分析报告》显示,长安福特2017年被投诉850次,名列所有品牌之冠。

3、空间小、油耗高。由于中国燃油价格较高、购车需求有限等因素,消费者对于油耗、空间十分敏感。然而,福特产品空间小、油耗高的问题在这三年间并未得到有效改善。即便是根据中国市场进行优化的福睿斯、锐界,也仅稍稍解决了空间问题,油耗问题仍然是其竞争短板。

4、经销商库存高企。2016年4月,湖南24家长安福特经销商联合发函给厂家表示,库存压力大、经营困难、亏损严重,要求暂停提车。不久后,有媒体调查发现,长安福特华东地区经销商库存高企的情况也十分严重。到了今年,在流通协会统计的经销商库存榜上,长安福特仍旧长期上榜。

5、品牌美誉度低。也正是由于品质、空间、油耗等方面的问题,再加上经销商反水带来的负面影响,品牌口碑一直是长安福特的短板。与此同时,作为拥有百年历史的全球第三大汽车品牌,福特品牌所沉淀下来的文化、技术却并未被消费者所感知。

当然,渠道下沉不充分、销售模式单一、成本高企等问题也是困扰着长安福特的重要因素。销量暴跌并不一定完全是坏事,正是低迷的销量逼迫长安福特去会看自己的问题,去做出相应的调整。

反击:全国销售机构成立

在福特在华销量暴跌之前,老对手雪佛兰也曾在华经历过阵痛。在长安福特冲击百万辆年销目标的2015年和2016年,上汽通用雪佛兰分别下滑了17.4%和20.3%。在销量挣扎的2015年,雪佛兰着手开始调整。然而,雪佛兰调整的效果在三年后才显示出来,今年上半年,雪佛兰在华累计销量同比增长 40.4%。

晚调整至少好于不调整。针对缺乏新产品、营销成本高企、服务下沉不足等问题,福特已经开始在华做出调整。

福特去年12月发布了“中国2025计划”。在产品方面,该公司拟于2025年底前在华推出超过50款新车型,其中包括8款全新SUV车型,至少15款福特和林肯品牌电动车型。长安福特也推出了自己的“三年振兴计划”,将产品推出细化到每一年,并在每个月定期进行审核。

全新一代福克斯即将于11月8日上市。基于江铃中型车平台、由江铃和福特联合开发的SUV车型Territory领界也已于近期亮相。

在营销方面,为精简运营结构,今年7月,长安福特两家母公司决定华成立了全国性的销售服务机构(NDSD)来负责福特汽车在华所有产品的销售工作,并招揽来北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司前高级执行副总裁李宏鹏担任总裁。

此外,在2019年底之前,福特还计划给所有在中国生产和销售的新车型均配备车载互联网连接服务,以提升自身产品在智能网联技术方面的竞争力。同时,福特汽车还将在华推出快修服务品牌Quick Lane,深入售后服务领域。

据长安汽车董事长、长安福特董事长张宝林介绍,长安福特未来也要参与到福特在华车型的开发当中去,以便推出的产品再设计、配置、成本方面能更具竞争力。

明年一季度实现正增长?

长安福特的调整才刚刚开始,大幅的调整本事就不容易,调整的效果更是需要一段时间才能看到。

全国销售服务机构成立至今已有三个月时间,长安福特的销量跌幅在这三个月间不断扩大。作为对比,在奔驰销售服务有限公司成立之后,奔驰在华销量则快速由跌转增。李宏鹏认为,销量下滑主要是由于此前积压库存问题引起的,随着库存的逐步释放,销量回升的情况会很快到。

此外,即将推出的Territory领界与江铃驭胜S330共享平台技术。据经销商透露,领界的起售价预计低至11万元左右,这将大幅拉低福特在华紧凑级SUV的入门价格。然而,不得不注意的问题是,更低价格的产品对于品牌却是一种伤害。

当然,上面提到的仅是一部分问题。长安福特仍有很多问题目前还未看到答案:未来新品在品质、空间、油耗等方面是否有竞争优势?在智能网联时代,未来推出的车载互联网服务是否比得过对手?品牌美誉度究竟将如何提升……一系列问题仍等待长安福特去解决。

虽然仍有一些问题未解决,或未能显示出解决效果,但张宝林预计,长安福特将会在明年一季度迎来销量正增长。

长安福特高层有解决问题的决心,但对于执行层面仍有疑虑。计划易,执行难。作为一家国企,实施改革可能受到各种因素的影响:股东双方的博弈、内部人事斗争、底层推行低效甚至变味儿……

当然,上述问题只是推测。能抗得过2008金融危机,百年福特的实力不容质疑。面对更加复杂的中国市场,福特在华合资公司长安福特究竟如何化解危机,让我们拭目以待。

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文章标签: SUV 销量 长安福特

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