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“祸不单行”的新造车企业

2018-10-09 13:09:44 TMC动力 亿欧

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图片来自“123rf.com.cn”

品牌是什么?品牌就是在所有实物成本之外,在售价上还要加上的虚拟价值,这个价值往往可能会超过实物成本。越是豪华品牌,这样的一个虚拟价值在售价中所占的比例就越高。

品牌是什么?相对于企业对产品选材标准,制造标准和售后服务明文规定,品牌是一个企业对于其产品的印象承诺。无需白纸黑字,看到品牌我们就可以得知其产品和企业定位。小到一枚牙签,大到一座高楼大厦,品牌是我们选购商品的一个重要的原因,当然了,第一原因肯定是银行卡里面的数字。

汽车也同样如此,当然不能说一个百年汽车品牌就一定比一个造车新企要好,反过来说当然也不一定成立。一个汽车品牌的价值究竟如何,我们去看看这个品牌的二手车销量如何,残值如何,就可以看得一清二楚。一个积累沉淀了几十年,甚至于上百年的企业,他们对于品牌的重视会甚于企业的一切,因为一旦品牌没落,故事就会瞬间崩塌。

一个全新汽车品牌,需要赢得市场的认可,在不可逾越的时间鸿沟面前,能做的就是现实的承诺。不仅是零部件供应商、原材料、制造工艺流程、品质基准、销售及售后服务,甚至于员工饭堂、厕所和住宿。消费者看不到品牌积淀,也无法预测未来,唯一可以感受到的就是现实。

为什么传统车企可以慢条斯理,而造车新势力日子也并不会好过,因为现实总是骨感的多,梦想总是美好的多。每一辆工业制造出来的产品,从设计到出品再到纷繁复杂的使用环境,总会有这些或者那些的问题,强大的品牌力能够很好地缓解仅仅是使用体验上所带来的不适,没有品牌影响力,那就只能用心解决了。

造车新势力,或者说互联网车企,作为鼻主的特斯拉也才成立十五年,特斯拉的品牌力要如何才能比肩那些成立了几十年、上百年的宝马、大众们。特斯拉造火箭发飞船、成功完成火箭回收、把Roadster跑车发射到太空,这些高科技产品都在不断提升特斯拉的整体品牌力。

特斯拉位于加州弗里蒙特工厂,购自丰田汽车,它前身是丰田和通用的NUMMI合资工厂,初代Model S也用上了好多奔驰的零部件,所以在某种程度上丰田和奔驰为特斯拉其出品的汽车提供了背书。

回头看看其他的造车新势力:法拉第未来,拉来了原广汽丰田负责销售和制造的高管,背靠恒大集团,恒大地产、体育营销做得很好,近期还入股了汽车销售的广汇集团。蔚来汽车拉来了江淮、长安和广汽为其代工和共同研发。小鹏汽车更是由具有广汽研究院背景的夏珩创立 ,郑州海马代工,近期拉来了东风日产制造总部的高层。威马汽车更加贴汽车气了,从创始人到高管团队,大多数都来自于传统汽车行业,可以说它是传统汽车人的全新创业。

电动汽车概念炒得火热的这几年,几家造车新势力都能顺利地拿到一笔又一笔融资,蔚来汽车还在美国上市了,招兵买马,传统汽车行业的高管、员工流动都史无前例的快速。这些人员在传统车企的成功就业经验是否能够转化为消费者对其创立品牌的信赖度,转化率能有多少,这些都交给时间和销量来说明。

百年企业的成功,不是一个人,或者一堆人的成功,而是一个平台的成功,汽车企业更是如此。比亚迪、吉利从创立之初的困境,再到成为真正能实现造车,到如今已经开创出中国自主品牌的新高度,看看这期间走过的每一个脚步,就可以知道建立品牌的道路上会有多少坑要跳,有多少浑水要趟。

造车新势力用互联网的玩法,拉来资金和人才,明星高管加盟,跨国零部件供应商支持,新车发布会,故事精彩夺目。作为其承诺的兑现,品牌的开始,量产车型从18年下半年开始就要扎堆上市,互联网车企绝对会成为2019年的汽车市场新闻的主力。

用祸不单行的这个词来形容互联网造车新企的未来,或许有点过了。单行是指在面临或者未来可能面临的量产交付延迟的问题。双行有两个意思,一个是中国自主传统车企也已经从18年开始在电动汽车市场发力,比亚迪龙颜王朝系列轿车,燃油、插电混动和纯电动车型同台同步发行,吉利也开始在电动汽车市场发力,北汽新能源和上汽荣威早就在电动汽车市场站稳了脚跟,几乎各个车企都在规划插电混动车和纯电动车型上市。

另外一个是宝马、奔驰、奥迪BBA等外资车企都已经发布了其新能源汽车车型。捷豹I-PACE已经上市销售,奔驰EQC,奥迪e-tron,宝马ix3已经发布,最快的奔驰EQC在19年年底上市,其余两家公司在2020年上市。神奇的是,丰田的纯电动汽车也是2020年从中国开始导入,插电混动的雷凌和卡罗拉19年就会在中国上市销售。

这一次BBA豪华品牌推出电动车,并没有标新立异,没有跟风特斯拉所引领的造车新概念,而是带有其品牌一如既往的浓重气息。应该说传统造车企业发布的电动汽车,似乎看起来跟原来的汽车不会有太多的区别,都带有其品牌浓重的设计风格。奔驰的奢华,奥迪的高科技、宝马的操控性,这些在其已经发布的电动汽车里面都得到了传承。它们不仅仅是电动汽车,更是丰田、大众、宝马。

特斯拉利用开创性的车联网、整车OTA和智能驾驶等技术来赢得消费者的青睐,但是,传统车企更加希望采用更加成熟和稳妥的产业技术,来保证汽车在复杂的路况和使用场景中能够给驾驶车完美的体验。在车辆日常的使用过程中,内饰和座椅的设计、零部件品质和匹配、售后服务体系等等这些才是用车体验最为关键的要素。

在此前的几篇文章里面说解释的:电动汽车现在还不到大批量普及的时候,不管是现有经济型电动汽车需要迭代,包括车型设计还是电池技术,还是充电桩等技术设施的建设,这些都需要时间。电动汽车从来都不应该将自己的使命落脚在革传统汽车的命上面,而是给予消费市场更多的选择,在智能汽车上面来。电动汽车,新能源汽车还是智能汽车,是时代发展必然会出现的产物,但是这并不意味着百年燃油车市场必定要被抛弃。

对于传统汽车来说,具有造车资质、造车工厂和销售渠道,要做电动汽车,不是能不能的问题,而是要不要的问题。传统汽车车企已经不是在做一个个汽车型号,而是在做一个个汽车平台,一个平台可以衍生出无数个车型,车型可以无比丰富,推出新车型速度可以无比快速。

在一个车型发布之前,其他车型,包括该车型的换代都已经纳入日程,这样的项目管理是需要具有前瞻性和连续性的,也正是这样的项目管理,才能保证车企的不断发展,这或许就是考验一个企业是否能长远发展的一个重要的基点。成熟的供应链和品牌力,真的到了电动汽车市场成熟的那一天,车不会交付不了,也不会销售不出去。

从来竞争都更多的不是新旧交替之争,最近豪华车企的电动汽车规划,并不会影响吉利、丰田们的电动汽车规划,因为它们从来都是两个不同的汽车市场。在欧洲的各个豪华车企都发布了纯电动汽车规划之后,我们或许应该看的是雷克萨斯、凯迪拉克们是否会同步跟进。

中国自主车企们,不管是传统造车企业的比亚迪、吉利、上汽,还是互联网造车新势力的蔚来、小鹏、威马,更加应该担心的是丰田、大众们的电动汽车规划。丰田已经在规划了在2020年以C-HR电动汽车为开端导入全系列电动车车,而大众的宝来、高尔夫电动也会上市,通用也计划于2020年前发布10款纯电动及插电混动汽车。

电动汽车行业还需要做很多工作,才能消除消费者对于电动汽车的怀疑和焦虑,让消费者切实感受到电动汽车一个或者两个的优势。

当电动汽车市场的参与者越来越多,电动汽车越来越成熟,消费者对电动汽车越来越了解和认可,电动汽车市场一定会火爆,消费者的选购最终还是落实到汽车品牌上来。用心造好一部车,才能在未来市场成熟之时,占据市场先机。

到2020年,电动汽车都会站在同一个政策起跑线上,这是一场不是看谁跑得快的比赛,而是看谁先哑火退出市场的比赛。

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文章标签: 电动汽车 特斯拉

 

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