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SUV市场变冷,长城汽车进入“曲折期”

2018-09-14 08:06:12 汽车K线

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图片来自“123rf.com.cn”

8月30日,长城汽车(SH:601633)发布2018年半年度报告。报告显示,上半年,长城汽车营业总收入为486.78亿元,同比增长17.99%;其归属于上市公司股东的净利润为36.96亿元,同比增长52.73%,而扣非经后的净利润为35.78亿元,同比大增70.96%;经营活动产生的现金流量净额达到141.46亿元,亦同比增长近70%。

该公司认为业绩增长的主要原因是:长城汽车优化了产品结构,以及WEY品牌销量占比提升,从而提高了整体产品的盈利能力。可是,长城汽车公布亮眼半年报的背后,也隐隐的含有一丝苦涩。近一年,长城汽车(港股)股价已经从最高的11.77港元,大幅下滑超过60%。

这既有外部环境的影响,也有市场对长城汽车自身现状和前景的担忧。如何减少损失度过“曲折期”?又怎样在这段时期有所作为?轿车要不要提上日程?、

销售费用大幅攀升,SUV压力陡增

报告期内,长城汽车总销量为47.2万辆,单车平均净利润约为7830元,较去年同期大幅提升,但与两年前单车净利润过万仍有差距。其中,面对国内市场,长城汽车SUV品类总计销售38.42万辆,相比去年同期仅增长1.08%。根据摩根士丹利发表的研究报告,长城汽车SUV收入占其总收入的84%。

长城汽车财报显示,上半年该公司销售费用为20.77亿元,同比增长32.37%,主要系广告宣传费增加所致。其中,中信证券研报显示,世界杯期间长城汽车广告投放产生的费用达到6.06亿元。上半年,长城汽车销售费用占营业收入比例达到4.33%。去年上半年,该公司则因为销售费用激增,导致净利润大幅减少。

令人担忧的是,根据最新全国乘联会和中国汽车工业协会官方数据统计,今年6-8月份,中国SUV市场销量已经连续三个月出现同比下滑,为十几年来首次。

作为长城汽车业绩支柱,上半年哈弗品牌累计销量为32.5万辆,同比下滑17.55%,除哈弗H9实现增长外,“神车”H6出现微跌,而其他SUV车型都出现不同幅度下滑。

从今年1-8月的销量数据来看,哈弗品牌的整体销量一直不及去年同期,虽然7月和8月销量出现回升,但仍与同期有1.5万辆左右的差距。

根据长城汽车的规划,2018年其销量目标为116万辆,相比2017年提高8%。虽然目标销量增幅不大,但是作为销量主力的哈弗品牌,现在面临的局势却非常严峻。哈弗品牌前8个月的销量累计为40.6万辆,只占目标销量的35%,累计同比下滑已经扩大至19.93%。上半年,长城汽车推出了新款哈弗H6 Coupe和H4进一步填充细分市场,但从目前表现看,与预期有一定差距。

因此,长城汽车再次通过哈弗品牌发动“价格战”,可能会影响长城汽车全年净利润。不过,为保证市场份额,此举确实是最直接的方式。8月31日,长城汽车表示,哈弗品牌在9月1日-10月31日期间对热销车型全面优惠、最高让利2万元。这个消息一出,不免让人心头一紧。

不过,在现有手段外,哈弗8月底推出F系列,以应对消费年轻化趋势。H系列和F系列将分别针对家庭和年轻人的需求,目标群体更为明确。

汽车K线认为,此次H系列普遍降价,正是为了给F系列的上市留出空间。也许按照长城汽车的规划,未来H系列主打10万元以下,F系列则将主攻10万元以上区间。

WEY品牌低于预期,成长道阻且长

与哈弗情况不同的是,1-6月,WEY品牌累计销量为7.76万辆,平均月销过万。其中VV7累计销售37,587辆,VV5累计销售38,987辆。两者成为今年上半年长城汽车业绩回暖的重要因素。相比哈弗品牌,WEY品牌价格区间主要为15万元以上,销售业绩低于预期,利润贡献却不可小觑。

但是,汽车K线整理长城汽车每月公布的产销快报发现,从去年6月到今年8月,VV7在经历明显上升后并没有继续增长态势;而VV5从2017年9月到今年8月,基本呈现出与VV7同样的走势。

WEY品牌下另一款车型P8,是新能源Pi4平台的首款产品,自4月推出后,其月销量在500辆以上,1-8月累计销量为2125辆。

截至8月,该品牌累计销量为94,901辆,完成全年销量目标25万辆的37.96%。虽然VV6近期也已经上市销售,进一步丰富了产品线,但要实现全年目标仍压力非常大。

针对目前市场局面,长城汽车9月任命了有多年豪华品牌营销及管理经验的柳燕为长城汽车专项副总裁兼WEY品牌营销总经理,全面负责WEY品牌的市场、销售、渠道及售后服务业务。但“外来的和尚”能否在长城汽车念好经,汽车K线仍持谨慎态度。

另一方面,WEY品牌产品价格也出现松动,这一点是汽车K线认为比较危险的。在汽车行业,这样的经验教训也不胜枚举。

去年年底,WEY品牌曾实现了两款车型月销突破两万辆的业绩。对于柳燕和WEY而言,今年剩余时间,如何在有4款新车的情况下,快速提升业绩是个巨大的挑战。长城汽车预计,今年WEY品牌销售网点数量将增加到300个。可是目前,WEY品牌正遇到阶段性成长的烦恼。

海外、新能源、宝马合资发力仍需时日

恢复轿车业务正当时?

今年上半年,聚焦SUV战略的长城汽车轿车业务继续大幅下滑,而有赖于皮卡销量的拉升,使得长城汽车整体销量达到44.97万辆,同比微增2.06%。国内整车销售收入为436.15亿元,约占集团营业收入(479.58亿元)的90.94%。

相比国内市场低迷,海外市场方面,长城汽车整车出口总量为2.22万辆,同比增长29.6%,实现销售收入15.17亿元,约占该公司营业收入的3.16%。

因此,即使海外市场销量表现有了大幅提升,对长城汽车整体业务而言,现在还只能是锦上添花,而现在长城汽车更需要的是“雪中送炭”。

随着国内SUV市场增速放缓,同质化竞争严重,对依靠SUV市场成长起来的长城汽车来说,上半年市场状况还是不免让人为之捏一把汗。目前,长城汽车旗下已经有长城、哈弗、WEY和欧拉四个品牌,其中哈弗品牌最近还拆分成了H系列和F系列,能够展现出长城汽车逆势而上,坚守SUV市场的决心。

但汽车K线认为,在某种程度上,有时候也要顺势而为,此前有网友曾贴出“WEY品牌轿车产品”,不论是外形还是内饰,都让人惊艳。

在新能源领域,长城汽车 8月20日正式发布了新能源汽车独立品牌欧拉ORA。基于ME平台,目前欧拉已打造出了iQ、R1、R2三款产品,首款车型iQ已于成都车展上市,预计年底前将推出欧拉R1。

虽然欧拉车型还未上市,但过去十年,长城汽车已投资100多亿元研究新能源、智能网联和自动驾驶等技术。今年6月,长城汽车以340万元间接完成对欧拉信息100%股权收购。

写在后面:

目前,长城汽车正处在发展的“混沌期”,不论是市场环境,还是企业内部,或多或少都产生较大压力。突然引入一批外来者,长城汽车希望能够提升各版块业绩,但他们真的了解长城汽车吗?对于长城汽车又真的只是营销问题吗?

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文章标签: SUV 销量 长城汽车

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