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新能源汽车流通体系建设正当时,传统车企与新造车企业各有各的打算

2018-08-10 08:50:44 邓英英 中国汽车报

新能源汽车流通体系,传统车企流通体系,新造车企业流通体系
图片来自“123rf.com.cn”

在国家补贴政策的支持下,自2009年至今,我国新能源汽车产业取得了突飞猛进的发展,已跃居成为全球新能源汽车产销第一大国。

日前,中国汽车工业协会发布统计数据显示,今年6月,我国新能源汽车产销分别完成8.6万辆和8.4万辆,比上年同期分别增长31.7%和42.9%。今年1~6月,新能源汽车产销分别完成41.3万辆和41.2万辆,比上年同期分别增长94.9%和111.5%。截至今年6月底,我国已实现新能源汽车保有量199万辆,足见新能源汽车的发展已势不可挡。

近日,工信部新闻发言人黄利斌在2018年上半年工业通信业发展情况新闻发布会上表示,我国要加大新能源汽车推广力度,争取2020年实现产销量达到200万辆左右的目标。

新能源汽车产业的发展速度同步,以电动化、智能化、网联化和共享化为走向的汽车四化亦成为我国汽车产业发展的必然趋势。与此同时,由阿里巴巴等电商引导的新零售也在不断推动着我国汽车产业,乃至新能源汽车流通渠道的变革,走上一条在传统燃油车流通体系基础上的创新之路。

现实需求

“市场整体供大于求,经销商单店销量少、毛利低,新能源汽车市场竞争已经进入白热化阶段。”中海同创集团董事长李金勇说。

李金勇指出,近年来,随着我国汽车市场由卖方市场向买方市场的转变,大部分4S店的盈利能力都在不断减弱,卖车利润日趋摊薄,主要靠维保及其他衍生业务盈利。而在新能源汽车经营层面,如果沿用传统4S店模式,实现持续盈利更是难上加难。

谈及此时,李金勇还专门为记者算了一笔账,比如某新能源车企一年销售10万辆新能源汽车,其在全国拥有360家4S店,如此算下来,平均每家店每个月仅销售23辆汽车。再以每辆车毛利1000元来计算,每家店月赚仅2.3万元,根本不足以维持一家4S店的日常运营。

“没有利润,经销商怎么活?经销商活不下去,车企又如何扩大自己的销量和市占率?”李金勇说。

李金勇进一步指出,在这种情况下,车企必须打破传统品牌4S店的思维局限,尝试走进商场、建体验店、运用互联网思维等方式,立足传统、升级传统。

近日,中海电动投资建设的新能源汽车5+体验中心已开始试运营。李金勇告诉记者,这家体验中心为消费者提供看车、试车、充电、学习以及服务五大项目,除此之外,体验中心还增设了多种赋能项目,如为全车系提供三年五折保值回购等金融产品。

“现在很多新能源车企争相开设线下体验中心,以推广自己的品牌,因此店内展示的都是单一品牌,但消费者选购车辆时需要的是一家可以对多款产品进行全方位对比的体验中心。”李金勇说。

李金勇表示,通过近段时间的试运营发现,这种综合体验中心的模式深受消费者欢迎。

最近,中国汽车流通协会会长沈进军提出,新能源汽车的销售是一项系统性工程,对经销商提出了新的要求和考验,因此当下行业有必要开始探索新能源汽车流通体系建设。比如,从整车、补贴政策及相关手续办理,再到专业的售后服务与维修、配套充电设施建设等各个方面,都是新能源汽车销售中必须要考虑的问题。经销商的角色不仅是卖车,也是协调消费者与厂家、供电部门等相关机构的桥梁与纽带。汽车流通行业如何面对电动化的转型,已是不容忽视的课题。

百花齐放

“新能源汽车产业必须在渠道管理上做出变革,车企不能抱着原来的思路来布局营销渠道。”李金勇说。

李金勇告诉记者,未来的新能源汽车流通体系应该是多元化的。

纵观当前新能源汽车企业流通体系建设,确实与传统汽车营销渠道有所不同:以传统整车企业与新造车势力为主的两大阵营都在营销模式创新上做足了工作,而一些充电桩企业和汽车经销商也在这方面有着不少尝试。

传统车企方面:

传统车企在推广新能源汽车时大部分仍以现有4S店为主要渠道,同时强调线上线下的结合,如吉利、奇瑞、北汽新能源等。与此同时,也有部分车企尝试与传统渠道区隔,采用分网独立销售的模式,尤其在打造新品牌时。如长城汽车新创立的欧拉品牌,将采取自建体验店模式,设立单独的营销渠道;北汽新能源LITE品牌则采用了“商场店+体验店+服务店”的“1+1+1”渠道模式,打通体验、销售和服务三个环节。

此外,不少传统车企在产品共享租赁方面也有涉猎,如上汽集团投资成立的环球车享汽车租赁有限公司,就是以新能源汽车分时租赁为核心业务的创新型公司,吉利汽车推出的曹操专车则集合了新能源专车出行、新能源汽车分时租赁等服务。而就在今年上半年,滴滴出行宣布与北汽新能源、比亚迪、长安汽车、东风乘用车、东风悦达起亚、华泰汽车、江淮、吉利、雷诺日产三菱联盟、奇瑞、中国一汽、众泰新能源12家车企达成战略合作,共同建设面向未来的新能源共享汽车服务体系。

对此,瀛之杰企业管理顾问有限公司董事长兼CEO庞勇指出,从整个社会的发展方向看,共享化是一种高效率的资源分配方式,未来行业会涌现出越来越多类似于滴滴与多家车企的结盟。

新造车势力方面:

在新造车势力方面,蔚来汽车等部分企业采取了自建体验店的直销模式,独自掌控线上、线下的融合。威马、零跑等企业则计划搭建以“合伙人”为核心的新零售体系,厂家对经销商不再是授权制,而是合伙人制,通过合作伙伴,完成交付、维修等服务。

一家正从商用车跨向乘用车领域的新能源车企负责人向记者透露,他所在的公司在未来推广新能源乘用车的营销规划中,将采取以区域分销中心为主体,与区域代理商战略合作的模式,通过区域代理商的参股或者控股实施融入式管理,以此给予代理商更多的经营权,而自身也将更多参与销售门店的把控。他还表示,下一步公司也将建设运营管理2B和2C平台,加强线上线下的结合。

充电桩企业和汽车经销商层面:

在充电桩企业和汽车经销商层面,新能源汽车产业交融的趋势则越来越明显,如富电集团投资设立了新能源汽车销售子公司;庞大集团打造了新能源电动汽车一条街;中海电动投资创建了新能源汽车5+体验中心……

突围之路

沈进军认为,构建新型汽车流通体系要分三步走:

第一步拥抱互联网,用新科技武装自己,提升效率、提高管理水平、不断改善客户体验,提高客户满意度;

第二步改变汽车流通的形态,顺应上端产品以及终端消费习惯的转变,流通环节也要顺势而变;

第三步要进行多元化的努力和尝试,未来汽车流通的业态和模式必然是多元化、多样性的。

多元化营销方式带来机遇的同时,也会带来汽车流通市场愈发激烈的竞争。面对新的汽车产品和不断变化的消费者需求,沈进军分析指出,流通体系转型升级的核心在于提高消费者体验以及运营效率。在移动互联网时代,谁能善用互联网思维打造与消费者紧密联系的新能源汽车生态圈,谁才更有可能在这场营销战役中占得先机。

至于如何提升消费者体验和运营效率,沈进军给出了三方面的建议:

一是要整合资源,找到优质流量入口,流量能为经销商带来更多的业务,灵活运用和挖掘大数据,线上线下融合;同时通过数据融合,能够提升整个行业效率;

二是可以根据新能源汽车的特点,新建精品化、电子化、智能化的零售体验店,同时配以网络营销手段,线上提供定制化服务,可让消费者第一时间了解到所有的产品信息,感受到服务的价值所在;

三是要尝试寻求新的利润点,延伸新能源汽车价值链,如充电设施建设、分时租赁、动力电池回收利用等,挖掘新的业务和利润点。

“新能源汽车流通体系的建设,要符合市场和消费者的需求。”中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉说。

颜景辉告诉记者,汽车流通领域的核心更多是服务,流通渠道的转型要建立在提升用户体验的基础之上。而要做好新能源汽车营销渠道建设工作,车企应多从终端需求出发,多听听一线的声音。

“新能源汽车流通体系建设与传统汽车有共通之处,但要更强调市场化和多元化。”颜景辉说。

颜景辉指出,集约化平台的推广,以及线上线下手段的融合应用等,都是新能源汽车从业者应尝试的创新举措,整合各方资源进行探索尝试,顺应并符合消费者需求的就是最佳方案。

此外,李金勇在采访中强调,未来行业发展过程中,新能源车企应尽快理智下来,勿盲目追求眼前利益,而要作为一项长期事业来经营,进而及时调整营销管理战略。

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