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长城汽车进入发展瓶颈期: 外来和尚能念好经吗?

2018-07-03 08:10:06 证券日报

去年长城汽车销量同比下降0.4%,未能完成125万的销量目标。今年长城汽车仍没有止住下滑的趋势,顶梁柱哈弗品牌连续12个月的销量下滑,高端品牌WEY前5个月仅完成了年销售目标的26.88%,甚至于曾经的“神车”H6下滑幅度也高达两位数。

是什么原因令昔日自主品牌竞相膜拜的长城汽车销量受挫了呢?笔者认为,一是因为过去数年间消费者非理性选择SUV的火热场面不再;二是长城汽车在哈弗品牌在技术与品牌未达到预期的情况下,过早上马高端品牌WEY,导致企业资源利用过于分散;三则是长城汽车人才过于本地化,尤其是销售高管几乎全部由内部提拨,会出现跟不上市场环境的情况。

众所周知,长城汽车曾经坚持SUV与轿车同步发展,但作为一家技术储备有限的自主品牌,长城汽车轿车板块一直不尽如人意,这也导致长城汽车掌门人魏建军在2013年下定决心“聚焦SUV”,哈弗品牌独立,此后哈弗品牌进入高速发展阶段。

2016年SUV市场实现了45.9%超高增速,而轿车市场仅增长5.4%。与之相对应,2016年长城汽车全年销量累计高达107.45万辆,年销百万,超额完成年度目标。哈弗品牌销量同比暴增42%,成为国内唯一一家依靠自身力量独立成长,达到百万量级的SUV品牌。

巨大的成长市场,也意味着“群狼环视”。哈弗品牌销量担当H6所在紧凑级SUV市场就有90多款车型,而今年5月排名前十的SUV车型当中就有3款自主紧凑级SUV是其直接竞争对手。再加上去年以来轿车市场逐步复苏,国内SUV市场增长放缓仅为13.3%,与2015年52.4%和2016年47.1%的成绩反差极大。

随着轿车市场的复苏,各大车企也开始加大这一细分市场车型的投入,今年5月份轿车在乘用车市场的销量份额占比高达51.6%,轿车同比13.5%的增速首次超过SUV同比5.8%的增速。此时的长城汽车依然聚焦在SUV而难以自拔,前五月,除哈弗H9销量稳定以及新上市的哈弗H4之外,其他车型销量下滑严重,甚至多款车型销量下滑幅度高于五成。

同样,被魏建军寄予厚望的WEY品牌也在走下坡路,VV5和VV7在1月份销量双双破万后,并没有延续高开高走的节奏,反而销量一路下滑。5月份,WEY品牌销量为1.1万辆,其中VV5销量为5562辆,VV7销量为5014辆。

为什么会出现这样的结果?笔者认为,人才的缺乏已成为制约长城汽车技术进步与品牌力提升的关键。长城汽车所在的保定市是一个长期进入“最污染城市”名单的地方,自然环境不佳,交通也不便利,相信这也是长城汽车留不住一些高端技术人才的原因之一,此前长城汽车副总裁兼设计总监皮埃尔·勒克莱克因长城未兑现其在上海工作的承诺而离职。

与此同时,长城汽车员工薪资待遇长期落后于同样处在二三线城市的江淮汽车、长安汽车、吉利汽车,并且员工为河北当地人为主。笔者查询长城汽车2017年财报发现,长城汽车现有8名高管几乎清一色都是2001年前加入长城汽车的老员工。

笔者不知道魏建军是不是认识到“旧臣”忠诚,但却“狭隘”的问题,所以才在近期大举招聘外来高管,尤其是营销一线的高管。比如原观致汽车市场和传播执行副总裁宁述勇已经加盟长城汽车,担任长城汽车集团副总裁,负责新能源和皮卡两个事业部,负责包括销售、渠道、品牌和市场推广等职,向总裁王凤英直接汇报;比如原英菲尼迪市场战略传播总监及公关总监文飞,加盟长城汽车,任长城汽车销售公司副总经理,负责品牌战略、市场营销及产品传播工作,并统筹管理销售计划、商务政策以及蓝标哈弗独立经销商网络的能力提升,直接向长城汽车股份公司副总裁、长城汽车销售公司总经理李瑞峰汇报。

在某些特定时刻,外来的和尚好念经。笔者希望宁述勇和文飞的加盟能够改变长城汽车过去一贯的打法,以更加国际化的视野、更高的格局来诠释哈弗与WEY两个品牌,帮助长城汽车回到中国最赚钱的自主品牌的地位。

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文章标签: 长城汽车

 

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