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哈弗系销售疲软 SUV霸主被吉利反超 长城汽车加码新能源

2018-06-30 15:52:14 中国经营报

WEY品牌表现平淡,哈弗品牌系列车型销售疲软。近日长城汽车股份有限公司(601633.SH,以下简称“长城汽车”)发布了5月产销量数据,数据显示,长城汽车1~5月累计销量40.93万辆,同比增长3.29%。目前仅完成今年116万辆销量目标的35.28%。

其中,WEY品牌1~5月累计销售6.71万辆;哈弗品牌1~5月累计销售28.31万辆,同比下降17.24% 。《中国经营报》记者就达成116万辆年销量目标是否有压力,哈弗系列车型销售疲软的原因致电致函长城汽车,其品牌传播部相关负责人表示,正在忙俄罗斯世界杯,领导都没有时间接受采访。

汽车行业分析师万春雷在接受记者采访时表示,哈弗系列车型之间的价格重叠造成了严重的品牌内耗。

哈弗系列车型销售疲软

尽管“神车”哈弗H6仍以3.06万辆位居5月SUV汽车销量“冠军”,但不可忽略的是单月同比下降13.18%的事实。

长城汽车5月销量数据显示,长城汽车5月共销售汽车7.09万辆,同比增长2.85%;1~5月累计销量为40.93万辆,同比增长3.29% 。总体来看,这样的销售成绩还是不错。

但作为长城汽车销量主力的哈弗品牌多款车型销量下滑,1~5月累计销量,除了哈弗H6微增长0.51%,首款高端越野SUV哈弗H9上涨65.09%外,其他五款车型销量出现不同程度的下滑。

不仅是哈弗,WEY在新车效益退去后,销量也逐渐进入新常态。2017年VV7、VV5两款车型单月销量多次过万辆,而进入2018年后,WEY品牌1~4月销量逐渐下滑,1~4月销量分别为20289辆、8529辆(2月春节期间数据不具有代表性)、14130辆、13139辆,5月VV7、VV5合计销量仅为11079辆。

而上述种种迹象表明,长城汽车正面临前所未有的销量危机。值得深思的是,哈弗 SUV 多年领跑国内 SUV 市场,曾连续15年夺得市场销量冠军,为什么今年表现不景气?

“聚焦始终是哈弗品牌的核心战略。”长城汽车董事长魏建军曾表示。长城汽车拥有汽车品牌完善的SUV体系,从小型、紧凑型到中大型,可以说渗透到SUV每一个细分领域,但品牌(哈弗、WEY)之间、车型之间存在定价重叠、相互竞争的情况。

记者梳理发现,除了哈弗H8、H9两款车之外,其他哈弗H系九款车价格在20万元以内。其中小型SUV中,H2与H2s存在价格重叠,紧凑型SUV中,H5、H6、H6 Coupe存在价格重叠,中大型SUV中H8与H9存在价格重叠。

仅7万~15万元这个价格区间的SUV主战场,长城汽车就布局了包括哈弗H2、H2s、H4、H5、H6、H6Coupe、哈弗M6七款车型。“这造成了严重的品牌内耗。”万春雷表示。

而在更高的15万~20万元这个价格区间也存在类似的问题,高端品牌WEY旗下的VV5指导价15.00万~16.30万元,VV7指导价16.78万~18.88万元。这与哈弗H6、H7价格相差无几。同一车企生产的SUV,对比哈弗H6、H7,定位更高端的WEY显然更具有吸引力。在万春雷看来,品牌之间是此消彼长的关系。

聚焦于SUV细分领域是长城汽车重要的发展战略,可以说成就了今天的长城汽车,但“坚持一条腿走路”也给长城汽车带来了结构性的危机。

发力新能源

近年来,各大合资品牌车企纷纷鏖战SUV市场,新车型不断上市,汽车价格不断降低,竞争十分激烈。

值得关注的是,专业聚焦SUV的长城汽车,SUV领域的“霸主”,今年第一季度SUV总销量被吉利汽车超越。一季度过完之后,1~5月份吉利SUV车型累计销量已超过37.17万辆,长城汽车SUV累计销量35.03万辆,吉利汽车继续领跑SUV市场。

吉利汽车、长安汽车、长城汽车并称自主品牌“三强”,但近年来三家企业逐渐拉开差距。中汽协会行业信息部发布数据,按乘用车划分,1~5月销量排名前四的分别是上汽集团、吉利汽车、中国长安、长城汽车,分别销售汽车106.94万辆,65.27万辆、45.81万辆、35.32万辆。

从销量数据上来看 ,长城汽车与吉利汽车已经不在一个量级上。事实上,长城汽车在销量增速上也远不如吉利汽车。数据显示,5月吉利汽车共计销售新车12.3万辆,同比增长61%;1~5月累计销量为63.81万辆,同比增长44%。截止到5月,已完成全年158万辆销量目标的40%。

而长城汽车1~5月累计销量40.93万辆,同比增长3.29%,完成年度目标35.28%。长城汽车要完成年度目标,在剩下7个月的时间里,单月销售要维持在10万辆以上。

“三大自主品牌的主力车型皆为SUV,随着中国乘用车车型结构从轿车转往SUV,也带动中国自主品牌的销量呈现高速成长;相较于长安与吉利全车型覆盖的产品分布,长城几乎是全力倾注于SUV,在中国车型结构转变的趋势下,其他自主品牌亦将加大对SUV车型的投入,对长城而言是机会也是挑战,”拓墣产业研究院分析师林雅惠分析称。

为什么吉利汽车SUV逐渐赶超长安汽车SUV,在乘用车销量上也表现更为出色?

“吉利汽车这几年做了很多事情,这是长城汽车没有做的,或者说没有便利和平台去做的。”万春雷表示,“吉利不仅收购了沃尔沃、莲花,还持股戴姆勒。在资本扩充之外,还要打造世界级的品牌、口碑,尤其是沃尔沃带给它的收益,不仅体现在金钱、技术方面,整个产业链的融合是吉利汽车收获最大的。”

事实上,吉利汽车通过外延的扩张转化为内涵的增长,但长城汽车在经营上偏向保守,在这方面并没有特别的动作。据悉,未来长城汽车将进一步聚焦SUV产品,但SUV市场的高速增长还能持续几年是个未知数。一旦SUV市场热度减退,长城汽车又该何去何从?

显然长城汽车也意识到了这方面的危机,开始谋求变革。与过去的低调相比,长城汽车开始重视品牌营销宣传,魏建军亲自为WEY品牌VV7代言。5月,C罗牵手长城汽车成为WEY品牌代言人。长城汽车相关负责人也告诉记者,“我们现在特别忙,忙着世界杯的事情。”

在危机中,长城汽车开始加速布局新能源汽车。去年7月,长城汽车以增资入股方式获得了河北御捷车业有限公司(以下简称“河北御捷”)25%的股权。据悉,河北御捷以低速电动车起家,已于2017年取得新能源乘用车资质。今年2月,长城汽车牵手宝马,双方将以合资公司形式在新能源汽车领域展开合作。

此外,长城汽车在中国上海、日本、美国、奥地利等地设立了研发中心。其中长城汽车在日本设立了新能源技术研发中心,主要负责燃料电池汽车和自动驾驶研发工作。魏建军曾公开表示,长城将在2020年前后迎来新能源产品的爆发期,未来的电池能量密度也将在260Wh/kg以上。

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文章标签: SUV 长城汽车

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