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混改大幕下的奇瑞之变:销量萎靡 高层变动频繁

2018-06-07 07:41:54 张洁 新京报

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创意图片/新京报记者 王远征

奇瑞股份混改的大幕正在徐徐拉开。5月29日,奇瑞汽车股份有限公司在芜湖召开第二届第九次职工代表大会,以无记名投票形式,全票通过了关于奇瑞汽车股权转让的决议。奇瑞拟以不低于200亿元现金注入方式引入外部投资者,增资扩股形式入股奇瑞汽车。新京报记者从一位接近奇瑞内部的消息人士处求证此事,对方称此事属实。

而就在此前不久,针对宝能集团将入股奇瑞的传闻,奇瑞方面还曾发表声明予以否认,奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃甚至以“胡说八道”来回应。不过,随着这次职工代表大会的召开,奇瑞股份混改的消息不再是空穴来风,只是最终引入的投资方尚未公开。

“奇瑞将成为国有车企混改第一家。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊称。

  传闻对象多

  新股东未必是宝能

事实上,从2017年下半年开始,有关奇瑞汽车将出售股份的传言便时常出现。今年5月,又有媒体报道称宝能集团拟出资250亿-270亿元,以增资扩股形式入股奇瑞汽车,并成为奇瑞第一大股东。另有消息称,除宝能外,复星国际、鼎辉投资和正道集团的董事会主席仰融等也有可能入股奇瑞。但随后不久,奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃和奇瑞公关部门均对此予以否认。

5月16日,奇瑞汽车股份有限公司针对传闻发布声明表示,“目前任何此类传言都不属实。奇瑞是一家国有控股企业,任何资本的进入都需要奇瑞汽车公开挂牌进行产权交易,并经政府有关部门审批同意。”

而今,随着此次职工代表大会的召开,外部投资者将要入股奇瑞的传言,算是板上钉钉了。有消息称,奇瑞计划出让其归属的51%股权,目前已有宝能集团、华夏幸福(27.420, -0.46, -1.65%)、五粮液(82.110, -0.69, -0.83%)和正道集团等6家意向入股方进入到了谈判阶段。

业内普遍认为,在这些传闻出现的企业中,宝能集团的可能性最大。近年来,宝能集团大举进军汽车业,此前已收购了奇瑞旗下观致汽车51%股份,近期又传出或将入股昌河铃木。此外,在宝能接手观致后,加盟宝能并出任宝能汽车常务副总裁的李峰曾负责过奇瑞的销售业务。

“最热门的未必就是最终确定的那一个。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊说,之前收购观致确实算是奇瑞与宝能合作的基础,但最终选择哪个投资方,还是会综合考量资本、能给企业带来什么等要素,不到最后一刻很难断定会是哪个企业。

截至目前,奇瑞汽车股份有限公司的控股股东依然为奇瑞控股有限公司。在今年3月13日,华泰证券(17.100, 0.20, 1.18%)股份有限公司的全资子公司华泰证券(上海)资产管理有限公司以9.78亿元的认缴金额,完成了对奇瑞控股集团有限公司(奇瑞汽车控股股东)22.86%的股权收购,成为奇瑞汽车第三大股东。

  销量萎靡

  利润压力致奇瑞连甩包袱

“任何企业如果发展非常好的话,是不需要引入外部资金的。”罗磊说,如果一个企业需要引入外部投资方,说明其在发展中遇到了问题,这些问题可能涉及资金、管理、产品等多方面。“对奇瑞来说,引入外部投资方是一件好事”,这能够为其带来资金保证正常运行和发展,也能使其一些市场决策更加科学。

如罗磊所言,作为曾经中国自主品牌的领军企业,奇瑞近年来的发展深陷泥淖。2017年,奇瑞集团销量为68万辆,相比2016年的70.5万辆下滑3.55%。而在2017年初,奇瑞曾提出“确保90万辆,争取100万辆”的销售目标,这意味着其实际销量仅完成预期目标的76%至68%。

据全国乘用车信息联席会统计数据显示,2017年奇瑞品牌(包含奇瑞新能源)的销量为43.63万辆,这个成绩落后于吉利、长安、长城、上汽乘用车以及广汽乘用车,排名跌至自主品牌第六位。此外,观致和凯翼的销量降幅也很明显。2016年观致销量为2.4万辆,凯翼销量为5.1万辆,2017年这两个品牌销量下滑幅度分别为37.5%和15.7%。

如果有可能,尹同跃或许会希望时间倒回到10年前。彼时的奇瑞,风光无限,年销量已达到50万辆,位居自主品牌销量第一。再往前一点的2006年,奇瑞成为第一家年销乘用车达到30万辆的自主品牌,也是继大众和通用之后,我国汽车史上第三个达到这一数量的品牌。然而,十年风云巨变,如今的奇瑞已经遥遥落后于几个大的自主品牌车企。

根据联合资信评估有限公司发布的奇瑞汽车跟踪评级报告显示,2016年,奇瑞实现营业收入329.64亿元,利润总额为2.06亿元。而到了2017年,财务数据显示,公司的营业收入为294.7亿元,同比下滑10.59%;营业利润为-3764万元,净利润2.64亿元。今年第一季度,奇瑞汽车营业利润为-6.76亿元,相较于去年同期亏损额扩大了4倍。

观致、凯翼也先后成为“弃子”。去年12月21日,奇瑞将其所持有的观致汽车25%股权以16.25亿元的价格转让给宝能集团;今年1月2日,奇瑞汽车又将其持有的凯翼汽车51%的股权以24.94亿元转让给了宜宾市汽车产业发展投资有限责任公司和四川省宜宾普什集团有限公司。值得注意的是,奇瑞汽车这两次转让都让新股东获得了绝对控股权。业内分析认为,奇瑞出售观致和凯翼的控股权是为了摆脱这两个长期亏损的包袱。

  产品线混乱

  多品牌定位不清

如此的业绩表现,业内普遍认为,最根本的原因或许还是奇瑞的产品竞争力、品牌影响力不足。长期以来,奇瑞在品牌规划中,常常陷入“多生孩子”导致内部“打架”的窘境。

2009年,奇瑞曾发布多品牌体系,将单一的奇瑞品牌扩展为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌,以期扩大规模、抢占市场份额。但由于产品线复杂、定位不清,奇瑞的多品牌战略并未带来出色的销量成绩,并且弱化了奇瑞品牌形象。

对此,尹同跃曾反思:“因为中国是一个消费层级非常明显以及矛盾的地方,各个地方市场不一样,我们当时想用一个品牌对应一个市场群体,就在2009年推出多品牌概念。不过当时对品牌的理解有点片面,其实品牌需要维护,需要靠钱来打造。我们资源要有效利用,就不能做太多品牌。”

鉴于此,2013年前后,奇瑞宣布回归“一个奇瑞”,重新梳理品牌体系,停用瑞麒和威麟两个品牌,还将微面、皮卡等商用车划归开瑞品牌旗下。尹同跃曾直言:“宁可销量跌出前十,也要转型。”

转型后的奇瑞坚持只做正向开发的高品质产品,摆脱低端、廉价的品牌标签。这个决策开始执行后,奇瑞有3年时间没有新产品推向市场,产品老旧,经销商缺乏信心。也正是这个时候,其他自主品牌迎合市场快速推出满足消费者需求的新产品,奇瑞逐渐被超越。

更可惜的是,从目前情况来看,“一个奇瑞”的战略也并未成功落实,奇瑞再次陷入不断“生娃”的怪圈。2013年底,凯翼汽车由安徽省江北开发有限责任公司、奇瑞商用车(安徽)有限公司和芜湖市建设投资有限公司三方共同投资成立。2017年,凯翼回到奇瑞股份旗下,作为奇瑞汽车的一个子品牌而存在。

而在2017年底卖掉其高端品牌观致前,奇瑞于2017年9月又推出了EXEED高端序列。

今年1月22日,奇瑞集团商用车又发布全新产品序列捷途,未来将形成SUV+MPV+新能源车型的产品布局。尹同跃曾强调,“捷途是一个产品序列,不是品牌,对标的是宝骏。”但据了解,未来捷途产品上市后,将拥有自己独立的营销团队、品牌标志以及销售渠道,相当于打造一个全新的品牌。

值得关注的是,即使是在奇瑞瑞虎序列之下,其各款车型的定位也多有重叠,易导致“兄弟相争”。有业内人士曾指出,瑞虎7的定位就颇为尴尬。瑞虎7与瑞虎5X均定位紧凑型SUV,但瑞虎5X售价低于瑞虎7;而瑞虎7与瑞虎8的售价区间也有重合,但瑞虎8的产品定位则高于瑞虎7。在此情形下,瑞虎7的生存空间极易被瑞虎5X和瑞虎8挤压。

  内耗严重

  高层变动频繁

除了产品定位混乱导致品牌竞争力不足,人事变动频繁也加剧了奇瑞企业内部的内耗。

近日,奇瑞高层又现人事动荡。5月30日,原奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、营销公司执行副总经理,并兼任企业公关和产品公关执行总监的赵焕在其朋友圈确认已离开奇瑞。近日又有媒体报道称,奇瑞汽车负责研发的总经理助理陆惟一也已经离职。

另据奇瑞内部人士透露,奇瑞汽车股份有限公司副总经理、营销公司总经理贾亚权将于今年6月离职,而奇瑞股份有限公司总经理陈安宁将于今年7月离职。

据不完全统计,在尹同跃担任奇瑞汽车董事长的14年间,奇瑞前后有9任销售公司总经理离职,平均任职年限不到1.5年;销售、研发部门中发生职位变动的高管达20多位。去年,有报道称奇瑞汽车对旗下营销公司的机构及管理职位进行了大规模调整,涉及8个部门、25位高管。

而在2015年,奇瑞还曾被曝出营销公司销售副总在3个月内三易其人。彼时,对于种种传闻,尹同跃回应称,“奇瑞用了5年时间来打造自身的体系,我们现在做的是在高速跑步的时候蹲下来把鞋带系上。”尹同跃还自嘲:“绯闻不多的演员不是好演员,绯闻不多的企业不是好企业。”

只是,相比其他自主车企,奇瑞因高层变动而被传“绯闻”的情况过多。

奇瑞旗下的观致也不例外,发展至今已迎来第5位CEO。值得一提的是,去年宝能“入主”观致后,观致随即出现大规模人事动荡,设计、研发、质量、采购、人事、财务等各部门负责人离职。

有业内人士推测,随着外部投资者入股掌权,奇瑞或也将出现人事巨变。据《证券日报》报道,奇瑞将对基层干部员工采取有效措施(提薪)进行稳定、对中高层干部部分不动,同时奇瑞股份已组成8人的高管团队与投资方进行混改后的变革方案谈判,其余总助以上干部一律调转到奇瑞控股安排适当工作。


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