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韩国汽车在华销量暴跌1年后起死回生?反转仍需时间

2018-06-04 08:19:30 高飞昌 经济观察报

在中国市场沉沦一年之后,韩系车又开始重拾涨势。4月份的销量数据显示,北京现代销售7万辆新车,较去年同比增长40%;东风悦达起亚销售3.31万辆新车,较去年同期同比增长106%。而2017年,韩系车曾在华经历了最严酷的寒冬,北京现代销售82万辆,同比暴跌约30%;东风悦达起亚销售35.95万辆,同比暴跌45%,全年韩系车的市场占有率跌破5%的历史冰点。

从暴跌到大涨,这一年韩系车发生了什么?在过去的一年里,韩系车明显加大了产品投放力度,去年北京现代先后推出新瑞纳、新一代ix35等新车,今年继续推出ENCINO等6款新车;东风悦达起亚去年推出KX7、凯绅、KXCROSS等新车,今年将推出新一代智跑等7款新车。另外,韩系车的另一大杀手锏是“性价比”,以北京现代的新一代ix35和东风悦达起亚的新一代智跑为例,这两款车官方起步售价都降低至11万元级别,比上一代车型降低了3-4万元,与自主品牌展开正面厮杀。“新品轰炸”和“大幅降价”促使韩系车快速市场回暖。

此前舆论认为,国际关系也是引发韩系车在华重挫的一大导火索,而当前随着国际关系的改变,韩系车受到的影响也在缩减。然而,这是否意味着韩系车具备了足以掀起新一轮反攻的实力?与韩系车命运相似的是,日系车也曾在2012年因“钓鱼岛事件”而出现市场危机,随后日系车用了两到三年时间才真正恢复过来。

据经济观察报记者了解,韩系车在终端市场的销量增长主要源于大幅度的降价措施。而两大韩系车企因为销量下滑引起的工厂减产、供应链停摆、经销商高库存等一系列体系危机,到目前为止并没有完全解除。

回顾韩系车在中国市场的发展,多年来依托高颜值和性价比脱颖而出,但由于品牌竞争力并不突出,一直在强势合资品牌和自主品牌之间夹缝求生。随着近年来自主品牌崛起和主流合资品牌下压,韩系车的处境变得艰难。而今年,短期内韩系车通过大幅降价实现销量回升,但是自降身段后与自主品牌站在同一战线的韩系车能否赢得未来?

  开抢自主品牌的蛋糕

4月份的销量排行榜中,韩系车表现神勇。北京现代以7万辆的业绩在所有乘用车厂商中排名第七,旗下的领动销量1.93万辆,进入轿车排行榜前十,名图销量1.35万辆,挤入中高级车前三;SUV方面,途胜销量8872辆,ix35销量7217辆,上市一个月的ENCINO销售4385辆,表现不俗。另一家韩系车企东风悦达起亚4月份的表现也可圈可点,旗下的轿车新K3销量为7983辆,小型跨界SUV车型KXCROSS销量为6902辆,而上市仅半个月的新一代智跑也销售了4836辆。

4月份,现代与起亚两大品牌双双大涨,这与去年动辄“腰斩”的暴跌局面大不相同。从去年2月份开始,北京现代与东风悦达起亚连续多月出现销量大跌约50%的惨烈局面,直接导致两者在2017年未能完成全年的销量目标。直到2017年7月,北京现代首次宣布止跌回升,当月销量站上5万辆,环比6月的3.5万辆大幅提升42.7%。2017年底的12月,韩系车再出现一波回暖势头,而后在今年1-2月由于销售淡季的因素出现同比下降,但在最近的3月和4月,韩系车连续两个月实现暴涨,且上涨速度越来越快。

客观而言,韩系车近两月的暴增与去年同期基数太低不无关系,实际销量仍只是过去的一般水平,但这对处在逆境中的韩系车而言已是极大的信心提振。去年一年,韩系车在华经历“至暗时刻”,销量下滑导致一系列危机。北京现代和东风悦达起亚都传出工厂减产、停产、经销商库存积压的消息。“目前销量回暖是自去年6月以来,经过去库存、调结构、变思维、供资金等一系列主动调整措施实现的。”北京现代一位内部人士发给记者的一份官方文件中显示。该人士同时表示:“是综合因素导致增长,包括战略调整、新产品攻略等等。我们也在探讨三四年前上市的产品为什么回暖,最后认为是成熟产品带来的口碑影响。”

据了解,韩系车在产品布局方面相当迅速。去年北京现代推出新瑞纳、新名图、新ix25、新一代ix35等新车,而东风悦达起亚也推出了新e代福瑞迪、凯绅、KXCROSS等新车,这些新车均对其销量增长起到了不小的促进作用。而今年,北京现代和东风悦达起亚分别推出6款和7款新车。“现在订购ENCINO需要排队,而ix25、领动、名图这些车店里有团购促销活动,因为之前的库存多,这几个月一直在清库。”北京现代北京地区一家4S店的销售经理告诉记者。

韩系车的快速提升与终端的大幅降价有直接关系。从去年6月起,韩系车为清理库存出现价格大跳水,旗下多款车型大幅优惠,而后推出的新车更是大打“低价”牌,北京现代新一代ix35价格为11.99万-16.19万,而东风悦达起亚新一代智跑定价11.99万-13.99万元,两者均比上一代车型大降4-5万元。而抢走自主品牌的蛋糕,成为这一次韩系车回血的重要原因。

  真正反转仍需要时间

销量的回暖是否意味着韩系车即将展开新一轮反攻?2012年,日系车企在华也曾因销量下滑也曾出现减产和停工事件等危机,虽然在2013年即出现报复性反弹,但是真正重回主场花了三年时间。数据显示,2012年之前日系车在华市场份额在20%以上,2012年下挫至16%,再度恢复到20%以上是2015年的事。而促成日系车回归的,实际上是本田、丰田、日产等车企加大本土化研发和技术产品投入,包括国产关键零部件、引入涡轮增压发动机和混合动力等技术,加大SUV产品供给等一系列综合手段。

目前,韩系车同样在本土化和产品技术提升方面不断加码。北京现代今年目标定在95万辆,确立“三纵三横”产品发展思路,纵向上打造“基础车系、性能车系、新能源车系”三元产品梯队丰富产品组合,横向上以“电动技术、智能技术、网联技术”为主导,强化产品实力,北京现代的首要目标是尽快重回百万辆之上。东风悦达起亚将今年目标确立为50万辆,其去年发布的2020战略目标则是2020年达到百万辆。两大韩系品牌都将通过更多的新产品和本土化手段来实现目标,包括推出新能源车型和智能互联科技。

这些手段能否帮助韩系车重新崛起?实际上,韩系车在国内的产品线布局已经足够全面,全面覆盖至轿车到SUV细分市场,并长时间进行“多代同堂”销售。业内普遍认为,韩系车的主要问题在于品牌溢价不强,主要依靠前卫的设计和性价比竞争,带来的问题是一直处于其他合资品牌和自主品牌的双重夹击状态。早在2017年之前,东风悦达起亚就已经处于连续下滑状态,原因在于其自身品牌力不足。

值得注意的是,此前日系车的低迷给韩系车在华规模壮大提供了很好的契机。2012年之前北京现代仅有60万辆规模,随后在2012-2015年之间大幅上升,并在2013年超越百万辆。但是当日系车回暖以及自主品牌的崛起,韩系车再次处于上挤下压的状态中。

目前韩系车以价换量不得已而为之,但将目标对准自主品牌也并非稳操胜券。近两年自主品牌已经不可同日而语,2017年自主品牌已经发生很大的变化,吉利、长城、长安销量已经超过百万辆,其中吉利125万辆的规模已经超过现代和起亚的总和。另外,吉利和长城分别推出了领克和WEY高端品牌,与合资品牌争夺阵地。

在这种情况下,韩系车将何去何从?实际上,韩系车有多年的体系化运营经验和市场营销经验,这些仍旧是其长处,此前积累的口碑也仍然起作用。另外,韩系车也并非完全放弃高端化,现代索纳塔将搭载T动力、HEV、PHEV三套动力系统,再征中高级车市场,起亚也引入定价30万级别的轿跑车Stinger来刷新形象。但对于韩系车来说,要真正实现反转,还需要时间和更具有竞争力的产品。

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文章标签: 销量

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