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月均销量不足两百辆 “豪华品牌”DS如何翻身?

2018-05-28 07:30:38 黄婉银 童海华 中国经营网

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在2017年全年销量连续大幅下滑至5874辆后,长安标致雪铁龙汽车有限公司(以下简称“长安PSA”)豪华品牌DS2018年以来的销量仍然不佳。

根据全国乘用车市场信息联席会(以下简称“乘联会”)的统计,DS品牌2018年1~4月的销量仅为669辆,同比下降66.65%,月均销量不足200辆。DS品牌销量的颓势也拖累了长安汽车2017年的业绩,年报显示,长安PSA带来的权益法下投资损益达5.54亿元。不过,两大股东长安汽车、标致雪铁龙集团(以下简称“PSA集团”)都还在加大投入,继续输血DS品牌。

2018年1月13日,长安汽车公告表示,为解决长安PSA日常经营和支持未来项目投资需要,改善经营状况,提升营运能力,长安汽车与PSA集团共同以现金方式向长安PSA增资36亿元。其中,长安汽车增资18亿元,增资后持股比例为50%。

不过,业内人士认为,DS品牌要破解目前的发展困境须解决此前累积的品牌认知度不足、营销偏弱等多方问题。《中国经营报》记者已就DS品牌未来会如何解决这些问题致电致函长安PSA公关部,截至目前暂未得到回复。

销量降至冰点

长安PSA于2011年11月由中国长安和法国PSA集团共同发起成立, 注册资金为40亿元人民币,双方各承担其中的50%。2013年12月,长安汽车以20亿元收购长安PSA50%股份,与PSA集团分别持股50%。长安PSA初期引入法国豪华汽车品牌DS,并于2013年9月实现量产。目前,公司在深圳工厂建有整车产能20万台及相匹配的发动机产能。

国联证券研报指出,长安汽车引入PSA项目的初衷在于填补高端轿车市场的空白。到目前,DS品牌上市的车型价格区间在15万~35万元,基本覆盖了中端车型的价格区间。但在销量上,DS品牌自2014年短暂的增长过后,2015~2017年其销量呈现连续大幅下滑。

据乘联会、国联证券研究所的统计,DS品牌2014年的销量达到了2.6万辆,当时有统计机构还将其列为豪华品牌在华销量排行第十。2015年销量略降至2.1万辆,而到2016年,DS品牌的销量就直线滑落到1.6万辆;2017年,销量较2016年更是直接腰斩至5874辆,国联证券形容这一销量数据已降至“冰点”。

随着近年来销量的锐减,DS品牌经销商数量也出现了波动。记者通过DS官网查询发现,目前其全国经销商的数量约为64家。但根据公开信息显示,DS品牌经销商数量最多时达到了211家。在这一背景下,长安PSA也在2017年举办了四次全国性经销商会议,以求重振品牌与市场。

在2017年12月的DS 2018年经销商大会上,长安PSA执行副总裁沈明均表示,2018年厂商双方要坚持DS豪华品牌路线不动摇,DS也将持续加强市场及品牌推广力度。此外,还要强调以实销为主,保证合理的库销比,充分兼顾当期效益与后期生产,确保运营质量和资金充足。

除了中国市场,DS品牌在全球市场的销量也从2014年开始连续下滑至2017年的5.29 万辆,不足高峰时期的一半。国联证券指出,这是中国市场大幅下滑的背景,由此可以判断,DS在产品上可能仍有问题。但由于PSA集团整体的上升,其也确实需要一个高端品牌,所以DS的发展得到了PSA集团的大力支持。

事实上,PSA集团在2017年也由于多方面的原因导致在华销量大幅下滑,这给本来在中国汽车市场上就比较弱势的法系品牌带来了更深的负面影响。对此,PSA集团全球执委会成员、集团执行副总裁兼中国及东南亚区总裁高恺霖在今年4月的北京国际车展媒体见面会上表示,PSA集团近两年在中国市场业绩下滑主要是营销层面的问题,市场、品牌策略没有做好,出现了一些偏差,会继续大力推进DS7的市场销售。

DS困境何解?

“一个品牌的市场反映不佳,销量不好,一定不是一个方面的问题,而是综合问题。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊在接受记者采访时表示,DS品牌近年来发展不佳的原因首先在于品牌传销、营销不足,品牌认知度较低;其次是定位、定价的问题,DS定位为豪华品牌,但没能让市场认同其能对标BBA(宝马、奔驰、奥迪)等豪华品牌。在今年初新品车型DS7的宣传推广中,DS方面将其配置分别与宝马X1、奥迪Q3和奔驰GLA作对比。

长安汽车方面也意识到了这些问题。长安汽车总裁朱华荣在2018年1月视察长安PSA时表示,未来要强力推进营销工作,品牌推广和传播要便于理解,关注传播新动向、新方式,达到持续传播的效果,迅速提高品牌知名度。

国联证券认为,在运营得当的情况下,DS品牌在中国仍有远大前景,长安汽车和PSA集团的36亿元增资也表示其在进行积极的战略调整。

国联证券表示,目前DS包括整个法系车在内都在本地化方面做的不够,这正是DS产品力较弱的主要原因。在双方深化合作后,有望推出更适应中国的产品来。营销战略也由此前的中法双方协调调整为中方单方决定,这也是PSA对本土化的新举措。

值得一提的是,在技术方面进行提升,PSA集团将不断加强对DS产品的新技术投入和应用,包括插电式混合动力汽车以及首款纯电动汽车,预计于2019年投放。

在2018年3月发改委同意长安PSA增资的复函中也写到,“请公司按照上报方案,积极发展新能源汽车,生产重庆长安汽车股份有限公司长安自主品牌乘用车产品,提高企业市场竞争力和可持续发展能力。”

汽车行业分析师钟师对记者表示,对DS品牌来说,首先还是要解决品牌认知度不足的问题,发展新能源无法拉动品牌力,其只能起到锦上添花的效应。在品牌力度不足的情况下,企业如果再在该品牌下去发展新能源,那么还可能面临新的困难。

罗磊也认为,发展新能源对任何一个企业来说都是一个机会,关键要看DS品牌过去有没有这方面的积累。另外,企业也需要事先理清战略,比如在发展新能源上该投入多少、如何深入、核心竞争力在哪里等等问题,“要有拳头产品才能在未来的市场竞争中赢得一席之地。”

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