权威发布 2018中国皮卡购车趋势

五年时间，我国的GDP稳步增长，人民生活水平明显提高。与之相应的是，我国的皮卡市场发展飞快。2017年，我国共有16家企业推出全新皮卡车型21款，新车数量创历史新高。2018年，这个纪录还有可能刷新。

从售车数据上看，主销皮卡的价格区间早已从5-8万，跃升至8-12万区间。从产品上看，一些具有乘用车特征的新锐品牌的销量增速最快。但是，这些数据来自于过去的既成事实，代表的是结果和昨天。

近期，我们通过对网站用户的问卷调研，对数千皮卡用户进行了一次抽样调查，得出了几组有趣的数据，一定程度上代表了这个人群的现在和未来。值得注意的是，我们的统计的样本都是零售用户，批售和行业用户不在这个范围内，可以更真实的反映一线消费者的情况。

一、皮卡用户年龄结构

商用车人群的年龄结构偏大，而皮卡用户的年龄结构比想象中年轻。25-35岁的用户占比最高，达到42%。35-45岁的人群占比39.6%，二者相加已经超过了80%的比重。也就是说，青壮年是皮卡消费最大的主力。

不同年龄段的用户，对皮卡价格的接受度有较大的差异。数据显示，年龄越大的客户，接受高价位皮卡的比例越大。年龄越小的客户，越容易购买8-12万的皮卡。

二、用户购车需求

多年以前，90%以上的皮卡用户都是商用为主，而现在的用户需求已经日趋多元。

数据显示，商用为主的用户占42%，家商兼用的皮卡用户占比31%，以家用为主的用户占比已达24%，还有3%的皮卡用户买皮卡用于越野玩车。无论如何，目前皮卡产品已经达到了同等价位的较高水准。从外观、内饰、配置、舒适度都可以充分满足各种用户的需求。

我们可以看到，原先占有统治地位的商用为主的用户已经缩水。家商兼用的客户占了31%的份额，以家用为主的客户达到24%的份额，二者相加已经达到了55%。商用人群属于刚需，虽然占比最多，但想象空间有限。越野玩车用户仍属于极小众，短期内用户群大幅增长的概率很小。

三、可以接受的价格区间

还记得五六年前，5.5万元的皮卡和6万元的皮卡相差5000元都可以算作两个档次，而今天的局面已经有了翻天覆地的变化。总的来说，皮卡用户不再单纯图便宜，更多的用户看重性价比。

数据显示：只有8.6%的用户还会考虑购买8万元以下的皮卡，高达54.5%的用户会考虑购买8-12万价位区间的皮卡，34.8%的用户会考虑购买12-16万价位区间的皮卡，13.7%的用户会考虑购买16-22万价位区间的皮卡，22万以上的皮卡会有7.5%的人会考虑。

值得一提的是，对于商用为主的用户来说，也只有不到8%的用户会考虑8万元以下的皮卡，而家商兼用的用户则会有10%的比例。这是因为皮卡具有多功能性，很适合成为创业车，成为个人或者家庭的第一部车。另外从整体而言，家用用户和越野用户可以接受更高价格的比例高。这些结论基本上与皮卡主销数据吻合，也符合我们对皮卡用户的感性认识。

四、购车信息了解途径

在问卷中，这是一道多选题，每个人可以选择多种途径了解购车信息。绝大多数用户都会通过多种途径了解购车信息，但是各种途径占比与我之前的预想有较大差异。

第一个结论不出意料，互联网成为了绝大多数人了解购车信息的第一途径，占比高达68.2%，其中35.8%的用户，将互联网视为了解购车信息的唯一途径。

通过交叉分析，通过互联网渠道了解购车信息的人群中：

25岁以下占比70.2%。

25岁至35岁占比69.7%。

35岁至45岁占比68.4%。

45岁以上占比60.6%。

根据以上数据，我们发现互联网渠道有明显的年龄分层，分界点在45岁以上人群。在了解购车信息方面，45岁以下人群确实有越年轻越爱用的现象，但整体的利用率相差微乎其微。45岁以上的多数人也会利用互联网，但与更年轻的人相比有10%的差异。

随着时间推移，这个总比例应该越来越高。对于皮卡商家来说，互联网广宣是最重要的核心手段，线上口碑、价格信息以及曝光度决定了产品的未来命运。

其次是朋友介绍，选择了这种途径的用户接近一半，达到46.6%，其中31.6%的用户以朋友介绍为了解购车信息的唯一渠道。

通过朋友介绍了解购车信息的人群中：

25岁以下占比43.2%。

25岁至35岁占比42.8%。

35岁至45岁占比45%。

45岁以上占比66%。

根据以上数据，我们发现朋友介绍途径也有明显的年龄分层，分界点也在45岁以上人群。在了解购车信息方面，45岁以下人群有44%左右的用户要问自己身边的朋友。45岁以上人群中，66%的人要通过朋友了解，这个数字已经超过了通过互联网途径。也就是说，45岁以上的人群，了解购车信息，更喜欢通过朋友。

对于商用车来说，老客户转介绍是售车的核心途径。皮卡车仍然具有较强的商用车特征，近半人群会通过朋友来了解购车信息。

值得说明的是，据统计有18.5%的皮卡用户身边有超过10名以上的潜在购车者。对于商家来说，抓住这18.5%的用户，就抓住了185%以上的可能性。

第三是汽车4S店途径。这个途径的占比竟然远低于我的想象，仅有31.7%，而在这31.7%之中，又只有16.1%的用户会将选4S店作为了解购车信息的唯一途径。也就是说，绝大多数人买皮卡不会直接去找卖家了解车的信息。

买东西不去问卖家，这看似不合情理，细想也有其道理。在一线皮卡销售的过程中，越来越少的人会听信销售顾问的“一面之词”，而更信赖网上信息和自己的朋友。

通过4S店介绍了解购车信息的人群中：

25岁以下占比37.8%。

25岁至35岁占比35.1%。

35岁至45岁占比28.5%。

45岁以上占比26.7%。

这个数据再次出乎我的意料，虽然占比都不是很大，但是越年轻的用户，越愿意直接通过4S店了解购车信息，这次，较为明显的数据差的分界线在35岁。产生这个结论的原因，也许与社会阅历和个人经历都有关。此数据一定程度上显示出：年轻人更容易相信卖家，而年长一些的人则不大容易相信卖家。

车展等活动的占比18.2%，其中12.1%的用户将其视为唯一的途径。

通过车展、活动等了解购车信息的人群中：

25岁以下占比8.1%。

25岁至35岁占比19.2%。

35岁至45岁占比16.8%。

45岁以上占比23.9%。

这个数据整体偏低，25岁以下尤其低，但是这并不出乎我的意料。因为这些年来车展类活动的主要功能已经明显发生了转化，信息展示的作用逐渐降低，更重要的是起到建立销售场景、身临其境体验产品、竞品比对的功能。尤其是皮卡车展，观众往往是意向比较明确，前期已经做好了功课的潜客。

未来，单纯车展的效果会越来越弱，如“中国皮卡网+皮卡中国行”的这种“互联网+展会”的模式，已经势在必行。

另外，除了以上四种主要途径，还有其他途径13.5%。这里面可能包括了其他形式的媒体，户外广告，宣传单页等手段，总体来说被选择的概率较小。

五、编后语：

我花了不短的时间来整理调查问卷，然后处理和分析数据，感觉很值得。这些数据刷新了我对皮卡用户的认识，也刷新了我对这个时代的认识。

我们在设计调查问卷的时候，并不只是冷冰冰的选项，例如关于用车需求的内容需要主动填写。我拜读了每一份调查问卷，并一条一条地进行了分类和整理。有些内容看过了，但在数据之中消失掉了，在这里补充说明一下。

在分析原始数据的过程中，我发现这部分用户主要居住在三四五线城市周边及农村乡镇，很多家用皮卡的目的很单纯，就是走山路，走田间路方便。还有些家商兼用的用户，放羊的、采茶的、农村日用，他们的生活和工作就分不开，而且都特别适合用皮卡车。这些用户真正能体会到皮卡的便利性，会成为种子用户，带动周围的人，使得皮卡销量以较快的速度增长。

我判断，家商兼用与家用人群是未来皮卡销量的主要增长点，只有扩大家商兼用和家用客户人群，针对乡镇农村市场做好汽车消费升级，才能使皮卡销量不断突破，达到百万量级。

在皮卡用户购车行为中，互联网的作用举足轻重。站在皮卡消费者的立场上讲，使用互联网工具，确实能够找到有效的产品信息。那么理论上讲，当用户有需求购买皮卡的时候，谁在网上的信息多，评价高，谁就有更多的机会。反过来说，如果这块做的不到位，可能会丢掉大部分的客户。

如何有效利用互联网覆盖皮卡用户，这是一个非常复杂的技术问题。值得补充的说明的是，通过我们在数十个城市的试点研究，平均算下来，我们通过最新的技术手段获得的皮卡有效潜客可达去年该地同期销量的56.4%，这些用户会在后续的1-2个月中转化。

各地用户的情况有比较大的差异。皮卡用户相对集中的区域，用户通过互联网了解购车信息，进而选购车辆的比例反而小。这是因为典型用户地理所在的区域比较集中，口口相传的力量更大，别人用的车，行驶在路上的车都是活广告。与之相对，用户总量一定的情况下，用户越分散，互联网的力量就越大。