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品牌知名度不及传统汽车三分之一 造车新势力汽车直面落地前第一关

2018-04-13 13:30:23 耿慧丽 经济观察网

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进入四月中旬,面对即将到来的北京国际车展,国内外汽车品牌又开始新一轮的宣传造势,今年,造车新势力们的阵容更加壮大,成为车展期间最具活力、花样最多的一组群体。然而,造车新势力们卖力赚吆喝两三年之后,到底博得几多关注?消费者心目中的天平,对于传统汽车品牌和新兴汽车品牌两者更倾向于哪一端?

在不久前《环球时报》2018年汽车产业文化促进论坛上,《环球时报》联合J.D.Power发布了“2018中国消费者造车新势品牌调研”显示,无论是和传统汽车品牌相比,还是和具有传统造车背景的新能源汽车品牌相比,互联网背景的造车新势力们都处于弱势,品牌知名度与认可度,都有待提升。

该调查以腾讯汽车和汽车头条的平台为依托,选取了30个新兴品牌和65个传统汽车品牌为研究目标,并在网络上随机回收了2710个有效样本,共覆盖了全国5个城市级别和84个城市。调查发现,在品牌认知度层面,新兴品牌在有提示下的平均提及率为19.2%(其中单一品牌最高为59.5%),而传统品牌则为62.1%;而在无提示的情况下,新兴品牌的最高提及率为18%;在无提示的情况下,第一个提及新兴品牌的总体提及率为2%,而传统品牌则为98%。

在品牌熟悉度、喜好度以及意向购买率三项指标上,新兴造车品牌的得分分别是57%、49%、23%,传统品牌则是熟悉的91%,喜欢88%,购买49%,后者明显高于前者。调查还显示,在购车意向方面,只考虑新兴品牌的消费者占比9%,新兴品牌和传统品牌都会考虑的占49%,只会考虑传统汽车品牌的则为49%。J.D.Power中国区资深研究总监谢娟表示,这说明,传统汽车品牌和新兴汽车品牌二者在认知度层面仍存差距,新兴品牌需要完成从品牌识别走向品牌记忆的飞跃。

近年,在资本和市场的双重催化下,中国诞生了一大批造车新势力。它们中既有全新的互联网属性的科技公司,如蔚来、小鹏、奇点等;也有传统车企顺势而为升级再造的子品牌,如北汽新能源、广汽新能源、奇瑞新能源、领克、WEY等。放眼全球,这一“中国特色”的现象在其他任何一个国家都难寻觅。

从发展路径上看,互联网背景的新兴汽车品牌凭借资本风口、明星创始人等多重因素,频频登上媒体头条;传统背景的新兴汽车品牌则凭借品牌、渠道等资源优势,快速布局市场。两支不同背景的造车新势力,哪一个更为消费者所熟悉和喜爱?

“2018中国消费者造车新势品牌调研”显示,即便在新能源汽车领域,传统造车势力对于消费者的影响力依然很强大。购买意向者最倾向购买的新兴品牌前5位依次为:北汽新能源、广汽新能源、奇瑞新能源、蔚来、WEY。排名前三位的,都是传统造车公司背景的新能源汽车品牌。

但传统背景的新兴汽车品牌也有自己的软肋,调查显示,奇瑞新能源,北汽新能源,广汽新能源等传统汽车公司背景的新兴汽车品牌知名度虽高,但消费者对于其认知主要集中在电池性能可靠、新能源技术领先等基本的产品技术认知上,情感认同度不高。而领克、WEY等品牌,则属于消费者有一定的认知度,但消费者对于品牌的印象和厂家所宣传的差异较大。

调查显示,在被调查的35个新兴汽车品牌中,蔚来的消费者认知度最高,消费者对于蔚来的品牌印象是个性化,颠覆,外观美等,属于消费者认知与情感认同都较高的新兴品牌,成为值得关注的特殊案例。其他大多互联网背景的新兴汽车品牌,则面临品牌认知度较低、情感认同不高的双重挑战。在考虑购买新兴品牌的原因中,用车成本低、环保、科技感排在前三位;在不考虑购买新兴品牌的顾虑中,质量不可靠、充电不方便、对续航能力有顾虑这三个因素消费者顾虑最多。谢娟认为,在消费者不愿意选择新品牌的原因中,前三位都是消费者对于新能源车的普遍顾虑,品牌知名度不高则占第四位,这很值得关注。

但新兴造车势力并非没有超越传统造车势力的希望,另据J.D.Power品牌影响力指数(BIS)显示,传统品牌目前的综合得分为755分(满分1000分),而新兴品牌是602分,双方相差153分。谢娟指出,新兴品牌的竞争力不容忽视,虽然入市时间很短,但同积淀深厚的传统品牌的差距仅为153分,这说明市场的商机是无限的。

J.D.Power认为,在中国的零售行业企业和消费者关系从时代的演变上一共是四个阶段,第一个阶段消费者和企业间的关系是用户的关系,也就是基于产品驱动的时代。第二个阶段消费者成为企业的客户,这个时候消费者和企业间的关系是4P,就是价格,渠道,营销等等;到了第三个时代随着互联网、大数据的发展,消费者和企业间的关系变成了贵宾,这个时候讲的更多的是4C,消费者需求到底是什么,对消费者来讲物有所值物超所值的到底是什么。在当下创新的时代,也是情感营销的时代,消费者跟企业间的关系是粉丝的关系,车企需要与消费者建立情感连接,这种连接不是功能的连接而是情感的连接。

“只有主动出击,才能俘获消费者的芳心。在当下粉丝经济的时代,不管是传统汽车品牌,还是新兴汽车品牌,都需要在品牌打造上‘起承转合’,与消费建立更紧密的情感连接。”谢娟认为。

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