110万元起售的全新林肯领航员 是布局市场还是孤芳自赏

邻近年关各大车企依旧大动作不断，纷纷赶在丁酉年年末上市新车，提前拉开2018年车市竞争的序幕。就在1月25日，美国豪华品牌林肯在北京上市发布了旗下全新旗舰SUV——Navigator领航员，这也是2018年中国车市第一个豪华品牌所发布的新车，车型一共为两款分别为3.5T尊耀版和3.5T总统系列，而其售价区间更是达到了惊人的112.8万元-122.8万元，不得不说全新林肯领航员这一次以霸气的外观设计与史无前例的价格博得众多消费者的眼球。

其实早在2017年4月，林肯全新领航员概念车便于中国消费者见面，当时林肯将这款旗舰车型摆放在展台正中央的位置，吸引了不少参观者的关注，这也能够看出林肯品牌对于全新领航员的重视。

连涨三年在华势头迅猛

2015年前后随着国人消费升级、购车个性化需求的转变，中国豪华车市场体量暴增，豪华品牌也不仅仅只局限于传统的德系三强，以雷克萨斯、林肯、凯迪拉克为代表的豪华品牌异军突起。尤其是林肯品牌在退出中国市场六年之后重返这一市场，这也使得“迟到”的林肯正好赶上了豪华车高速增长时期，在第一个完整销售年（2015年）销量突破1.2万辆；随后林肯加大了在华车型布局，2016年销量同比增180%至32,558辆；而在刚刚结束的2017年，林肯在华累计销量达54,124辆，同比增长66%。

从近几年的销量数据来看林肯在华市场占比在不断提升，这得益于林肯在华更加丰富的产品矩阵，而MKZ、MKC、MKX、Continental多点开花式的增长也表明中国消费者对于豪华品牌有着更加个性化的需求，尤其在SUV方面的增长速度，也使得全新领航员加速进入中国市场的加布。但是对于2018年的林肯来说或将是一大考验。

BBA迎来产品大年

稍早前编辑整理了2018年豪华品牌在华新车计划，从各家厂商的动作来看，2018年将是豪华品牌车企竞争最为激烈的一年，他们更加看重了小型/紧凑型SUV市场的竞争，并辅以高端SUV车型布局。同时各价位均有新车或换代车型引进，而车型市场进一步被细分化。

反观林肯品牌目前在华销售车型仅有五款，且大都为中型车或中大型SUV，显然与各大豪华品牌车型计划步调不一，尤其是全新领航员高调入市，不太符合当下市场的潮流趋势，更别提中国人购车最在意的“牌子”。或许对于一个正处于上升期的豪华品牌来说，迎合消费者口味推出紧靠市场趋势的产品最为稳妥。

断档的林肯豪华记忆

在汽车界豪华品牌的出身大致分为两种，首先是品牌向上延伸而成立的豪华品牌，比如雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪。同样，也有很多车企通过收购豪华品牌，并且将自身技术注入其中，使其保留着较强的竞争力，奥迪和大众、林肯和福特就是其中最具代表性的。

的确，在上世纪八十年代林肯曾与奥迪几乎一同入华，但是随着时间的推移，自身战略的失误和不重视中国市场使得曾经的美系豪华领头羊成为了那一时代的记忆。而林肯2008年退出中国市场以来中国消费者逐渐遗忘了这一美系豪华品牌，唯一能够勾起回忆的便是活跃在婚庆市场的加长林肯，而岁月早已抹去了它的光芒。

从品牌历史来看，林肯还是十分具有竞争力的，作为好几代美国总统的专车，其地位和豪华属性毋庸置疑，但在福特的一系列内外因的影响下，林肯在华并没有因为早进入中国而乘胜追击，甚至出现了倒退致使退出中国市场，好在马克·菲尔兹及时“止损”开始了重返中国的战略。

加大车型投入力度、建立经销商网络、2019年筹划国产计划都是林肯中国在努力实现的方向，但是在这些计划实现之前，急需提升的品牌附加值是非常重要的。对于豪华品牌的消费者来说，售价并不是最重要的购买因素，往往同价位、同配置的车型，品牌附加值决定了他们的最终选择权，从目前来看林肯全新领航员的品牌影响力远远不及其他对手，定如此之高的售价或许只是为了孤芳自赏，拉高品牌形象而已。

林肯还有多少胜算

从车型定位方面来看，林肯全新领航员的潜在竞争对手包括奔驰GLS、凯迪拉克凯雷德ESCALADE、雷克萨斯LX、英菲尼迪QX80，从售价方面也遭遇着奔驰GLE、宝马X6、路虎揽胜等强有力对手的绞杀，更别提即将在2018年入华的宝马X7和奥迪Q8，其知名度和关注度更是高的可怕。

在中国消费者心目中，旗舰SUV车型的品牌认可度依旧重要，以“BBA”为首，路虎、雷克萨斯为辅的认知结构也逐渐深入人心，而过少的销售门店和经销商网络再次制约了其发展。同时随着中国消费升级不断深化，三线及以下城市的消费能力在不断提升，但是这些消费者对于营销和信息的敏感度较低，后进入者难以形成相应的社群，所以说当前市场格局中留给林肯的机会并不多。