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10个中国故事 助奔驰走向豪华车全球销量冠军

2018-01-10 08:08:26 汽车预言家

一年结束之时,汽车行业或多或少都会给予车企一个恰如其分的评价。在过去的2017年中,中国汽车市场似乎没有太多令人咋舌的改变,一切都在逐步归于平淡。

在波澜不惊的大环境中,寻找第一个值得总结的车企愈加显得突出。如果说2016年是奔驰在华发展最好的一年,经销商盈利达到了合理且良性的盈利水平;那对于奔驰而言,2017年一定是最值得记忆的一年。

销量这一标签对奔驰来说又显得太过单薄。一年的时间并不算短,在这365个日日夜夜中,除了产品、销量等方面的成绩外,作为三大豪华汽车品牌的奔驰难道没有其他可以解读的?

2017年销量的背后无疑是奔驰产品矩阵的扩大,但在产品的另一面则是奔驰进行“内部创业”,设立客户体验联盟(CEU),以更好的服务于消费者;除此之外,奔驰在人事变化和社会责任上的发展可谓历历在目……

此时看来,奔驰这一年做的事情确实不算少。有人说,2017年之后是艰难,中国市场成为奔驰最大的单一市场的成绩只会给未来铺垫一个更高的基础。但对于奔驰这样的车企而言,销量不再代表成绩,重要的是他们该如何正视成功。

或许2017年的10个故事就是奔驰做出的最好答案。当然,这10个故事并不是奔驰一年的全部,也不是最全面的总结,但这10个关键词背后所讲述的故事绝不会遗漏掉奔驰在2017年中发展的精华。

中国成最大的单一市场

在汽车行业中,销量长久以来都被当作是一个约定俗成的衡量标杆。因为它的多少,很大程度上决定了一个车企一年的成绩。

2017年梅赛德斯-奔驰再次获得全球豪华车年度销量冠军,在全球范围内梅赛德斯-奔驰及smart品牌累计销售超过240万辆。

其中中国市场销量表现尤为突出,2017年,梅赛德斯-奔驰及smart品牌在中国市场共交付61.1万辆新车,同比增长25%。这一业绩不仅刷新了梅赛德斯-奔驰在中国市场的纪录,更标志着梅赛德斯-奔驰首次在全球范围单一市场中突破60万销量大关。

“C-,E-,S-”成主力销售车型

2017年,梅赛德斯-奔驰C级车、E级车、S级车成为奔驰在中国市场销售的主力车型。

作为梅赛德斯-奔驰销量占比中极具份量的车型,这一代C级轿车和C级旅行车,虽然进入了第四个销售年,但在2017年全球汽车市场中的销售仍然保持在高位,累计销量超过41.5万辆,其中约1/4的销量贡献于中国市场,同时中国市场也成了C级车全球规模最大、增长最快的单一市场。

2016年8月国产上市的梅赛德斯-奔驰长轴距E级车,在2017年经历了完整的销售年,全年在华销量同比增长108%。而在全球市场中,E级轿车和E级旅行轿车总计超过35万辆,创下历史销量新高。

经历了中期改款的全新S级轿车全年共计销售约7万辆,而年中上市的新一代S级轿车迅速收获各方认可,第四季度销量达到两位数的同比增幅。梅赛德斯-迈巴赫S级轿车销量表现同样出色,自2015年初上市以来总销量已超过2.5万辆,中国市场占比2/3。

新生代车型全球销量占比超25%

在梅赛德斯-奔驰全球乘用车销量中,包括A级车、B级运动旅行车、CLA运动轿车(含CLA猎装车)和GLA SUV等新生代家族车型销量占比超过1/4。

其中,全球新生代车型近20%的销量来自于中国汽车市场,同时,以A级车、GLA SUV为首的新生代车型也占据了奔驰在中国市场整体销量的1/5。中国市场也与德国市场一道成为梅赛德斯-奔驰全球最大的新生代车市场。

根据梅赛德斯-奔驰的规划,2018年将在全球3大洲5个工厂陆续投产其它新生代车型。

SUV家族占中国整体销量42%

2017年,梅赛德斯-奔驰SUV产品全球累计销售超过80.5万辆,同比增长14%,销量占梅赛德斯-奔驰乘用车总销量1/3以上。

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SUV产品的高销量占比得益于中国、德国、法国、美国和英国等市场的强劲增长,GLC SUV和GLA SUV成为梅赛德斯-奔驰SUV销量的主力SUV产品。

在中国市场,SUV车型占据整体销量的42%;其中,全球热销车型GLA SUV及GLC SUV双双取得了超过30%的销量增长。

电气化布局

2016年,奔驰发布全新电动汽车品牌EQ并推出首款电动概念车型——Generation EQ,以此开启奔驰在电气化战略上的全面出击。

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EQ品牌发布

根据规划,到2025年奔驰将实现旗下电动版豪华轿车、SUV和旅行车的利润率达到25%,并且四分之三比例的电动车将取代目前相对利润率较高的内燃机汽车。同时,奔驰将研发10款电动车,Smart品牌将会有3款电动车产品,未来这些车型的单次充电续航最高可达到700公里。

在销量的预估上,奔驰方面认为未来新能源车型将占奔驰全球销量的15%至25%。除此之外,到2022年梅赛德斯-奔驰整体产品阵容将实现电气化,这意味着在每个车系中,奔驰都将为用户提供至少一款电动车型,而这个规划涵盖了50多款电动车的庞大产品阵容。

目前,奔驰已经在中国市场已经引入了3款插电式混合动力新能源车,根据奔驰的产品规划,国产的首款EQ子品牌纯电动SUV——EQC将于2019年内下线。

经销商战略合作联盟

梅赛德斯-奔驰在华销售公司成立近5年来,经销商网点数量超过560个,覆盖224个城市,而在数字化展厅建设上,截止2017年底,梅赛德斯-奔驰数字化展厅项目将覆盖100%经销商网络。

“奔驰的成功不只是赢在产品,而是要赢在整个体系。”这是北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏对于奔驰“成功”的重要领悟之一。

消费者是奔驰的客户,但为客户服务的是经销商,因此经销商在一定程度上也可以定义为是奔驰的客户。在这种理念之上,奔驰从2013年开始已经意识到与经销商通力合作是奔驰发展的重要举措之一,同时考虑将经销商组织起来,形成战略合作联盟。

如今,奔驰已拥有15家战略经销商,这15家经销商体量已经占到奔驰在华渠道70%。另外,奔驰与经销商建立了良好的沟通平台,无论在销售、售后、网络发展环节都做到了无缝对接,甚至在未来发展战略制定、网络如何布局等方面都会与经销商沟通,重视经销商的反馈意见,并把经销商当成品牌的一部分。

从这一方面看,在华成立第四家经销商培训中心对于奔驰而言不是一个成本的投入,而是一个战略投资。奔驰希望培训的内容能够解决中国市场客户的问题、经销商的问题以及满足网络发展的需求。

奔驰的“内部创业”

2017年5月的一天,位于望京的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总部正在进行一次“大装修”:封闭的办公室没有了,领导与普通员工坐的更近了。在奔驰开始一次“内部创业”,本着“初创精神”,一个新的部门——客户体验联盟(CEU)成立了。

客户体验联盟组织架构结合奔驰内部网络发展、售后、IT等业务部门,以项目为载体形成新的业务组织。目前奔驰销售公司1000多名员工中有五分之一参与到这一项目。客户体验联盟在打破内部壁垒的同时,提升跨部门沟通的效率,减少项目的开发周期,真正将更多的时间还给客户。

在这一全新的组织架构下,来自奔驰不同部门的员工将通过全职派遣的方式,组成以敏捷管理为工作方式的跨部门项目组,将所有项目根据不同的主题划分到包括数字化客户体验、电子商务、零售客户体验以及客户数据应用在内的四个项目组群中。

“最大的奔驰”同比增长66%

作为在华唯一一家产品布局全部细分市场的豪华汽车企业,从A级、B级、C级、E级、S级到AMG、smart品牌,以及轿车、SUV、轿跑等车型,而国产上市的V级豪华多功能车更是填补了主流豪华品牌在MPV领域的空白,2017年全年累计销售1.1万辆,同比增长66%。

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V级豪华多功能车

相比外界早已耳熟能详的奔驰品牌经典车型,V级豪华多功能车在市场上还稍显陌生。但身为“最大的奔驰”,2017梅赛德斯-奔驰V级豪华多功能车的上市似乎是自带光环。

当下整个的MPV市场还有很大的增长空间,在这个细分市场中,奔驰V级车是第一个来自豪华品牌的车型。它定位于豪华,同时拥有超大的空间和智能的驾驶系统,不论从销量的市场空间上,还是奔驰的品牌整合力和V级车的产品力上,这都给了奔驰在MPV发展上一个信心。

认识并了解MPV似乎是当下V级车面临的最大挑战,但随着其逐步加入奔驰产品家族,V级车将利用“奔驰平台” 增加曝光度。同时根据经销商的需求,为经销商提供细致入微的支持,调动经销商的积极性,达到持续深入的沟通效果。

更重视中国市场的戴姆勒董事会

产品、品牌独树一帜;销量业绩不断增速……奔驰的辉煌似乎始终处于一个上升的态势。或许,这份荣耀在行业中已成为一份不变的态势,但细细品味奔驰,可以发现这个看似“安静”的豪华车企过去一年在人事上有着不间断的起起伏伏。

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戴姆勒股份公司董事会成员、负责集团研发及梅赛德斯-奔驰汽车集团研发的康林松

早在2017年年初,戴姆勒-奔驰突然宣布公司董事会成员、奔驰商用车业务负责人、下任CEO有力竞争者沃尔夫冈-伯恩哈德因个人原因选择离职。在同一天,戴姆勒-奔驰高调宣布延长另一位董事会成员康林松(Ola Kaellenius)的工作合同,以此,康林松顺理成章被看做蔡澈的接班人,担当戴姆勒集团下一任CEO。

如果一切成形的话,康林松将开创戴姆勒一系列历史:他是奔驰第一位非销售出身的销售负责人,他更是戴姆勒历史上第一位经济学出身的全球研发总裁,未来极有可能成为戴姆勒历史上第一位非德国籍的CEO。

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戴姆勒股份公司董事会成员、梅赛德斯-奔驰汽车集团销售与市场营销执行副总裁贝思格

作为戴姆勒股份公司董事会成员、梅赛德斯-奔驰汽车集团销售与市场营销执行副总裁的贝思格女士,她曾负责过奔驰的土耳其等地区市场,在售后服务领域也有12年的工作历程。这样描述一位汽车领导人可能有些简单,但身为来自市场一线,并且非常了解市场、了解一线业务的一名女性,倪恺先生认为她是一个非常良好的合作伙伴。

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戴姆勒集团董事会成员、大中华区总裁兼CEO唐仕凯

与主管技术研发的康林松和负责销售与市场营销的贝思格不同,戴姆勒大中华区总裁、主管中国市场业务的负责人唐仕凯在中国市场中更为熟悉,这位成功推进戴姆勒在中国市场的业务发展,巩固了梅赛德斯-奔驰在豪华车市场的地位的戴姆勒股份公司的董事会成员是中国区域市场意见反馈上级的“上传下达”的实践者。

2015年合同即将期满后,唐仕凯的任期延长至2020年底。他的继续委以重任不仅证明了唐仕凯的成绩和价值,同时也彰显了中国市场在戴姆勒集团全球业务拼图中举足轻重的地位。

搭建客户服务生态体系

2017年,奔驰在中国市场内持续保持了良好的业绩表现,但想在豪华汽车品牌中做到最好,奔驰已经认识到:不能只关注产品发展,客户服务才是关键。

对于当下的奔驰,更大的挑战在于对客户的洞察力。因为只有通过加深对客户的洞察,以实现客户满意为终极目标去解决一系列的问题,才能不断提升客户体验。为此,奔驰提出了三个层级的数字化服务。

第一层服务是直接与车相关,围绕奔驰产品开展服务。例如Mercedes me互联的数字化功能,包括在线预订、上门取送车(D2D)服务等服务。第二层服务是满足客户出行需求。包括共享汽车、租赁等覆盖满足客户出行需求。第三层服务是满足客户超越汽车行业本身之外的生活需求,跨行业打造客户体验生态系统。

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Mercedes me车主俱乐部正式推出

奔驰基于微信平台发布的Mercedes me 车主俱乐部,其初衷就在于围绕车主打造一个生活服务圈。截至目前,已有100余家经销商加入到Mercedes me 车主俱乐部,2017年Mercedes me 车主俱乐部会员已经超过15万,明年将有更多经销商和车主加入Mercedes me车主俱乐部。

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