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劲客缘何连续三月销量破万? 错位竞争是关键

2018-01-10 07:41:56 网易汽车

近日,东风日产官方对外公布其过去一年的销量数据,2017年,东风日产全年累计销售整车112.2万辆,同比增长10.6%,超额完成2017年初制定的108万辆销售目标。

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其中,去年7月份上市的全新小型SUV劲客成为东风日产增量的最重要贡献者。自上市起,劲客的销量便持续走高,并已连续三个月销量破万,12月份更是取得11375辆的成绩。在车市整体增速严重放缓,小型SUV市场持续下滑的情况下,日产劲客却实现销量持续性高上涨,让人不得不关注其销量飞涨背后的原因。

性价比优势并不明显 主打差异牌错位竞争

在合资小型SUV市场,东风日产劲客属于晚到者。东风日产想要入局小型SUV市场,与已征战多年、获得大量口碑积累的对手作战,就需要拿出能与不同对手竞争时都凸显优势的产品。劲客就是这样一款车型,该车具有个性的外观设计、越同级的轴距和低于10万元的起售价,与任何一款合资小型SUV都能够形成错位竞争。

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如果单从尺寸方面来讲,日产劲客2620mm的轴距仅比目前小型SUV市场霸主本田XR-V和本田缤智多出10mm,宽度和高度甚至不如对手,同价位车型的配置也无明显优势。然而,相对于本田两兄弟接近13万元的起售价,劲客将自身的价格门槛拉低了接近三万元,明显的价格优势成为重要亮点。

谈到价格,长安福特翼博、北京现代ix25、东风标致2008等产品的价格更低、配置更高,劲客若与这些对手竞争性价比,则会产生巨大的成本压力。在与此类对手竞争时,日产劲客的尺寸优势就得以凸显。起售价10万元以下、轴距超过2600mm,在当前的合资SUV市场仅劲客一款。

可以说,与合资小型SUV市场任何一款产品作对比时,东风日产劲客都在至少某一方面具有明显的竞争优势。通过差异化定位、错位竞争,让东风日产劲客成功实现后发制人。

紧抓年轻消费群体 营销与金融并重

除了自身的产品特性,东风日产还为劲客定制了多种的营销活动,这也是该车能够获得大批年轻客户青睐的重要原因。回顾2017年劲客的营销举措,几乎均围绕年轻化的品牌基因展开。通过娱乐营销、游戏营销、体验营销、体育营销等种营销方式,让东风日产劲客变得更加“接地气”。

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在2017年,劲客的多个营销活动令人印象深刻。首先,劲客在未上市之前便借势五四青年节,打造朋友圈的“劲客青年宣言”;其次,劲客还牵手大型游戏IP《最终幻想13》,通过跨界合作,扩大产品在年轻受众中的认知度;在圣诞期间,劲客又携手NBA“圣诞大战”,加强与无数关注NBA的年轻消费者的关联。

节日、微信朋友圈、游戏、体育,可以说东风日产针对劲客所做的营销活动覆盖了我国年轻消费群体的大部分兴趣点,大幅提高了劲客与目标消费者的接触点。

考虑到年轻消费者购买力有限的现实因素,东风日产还为劲客制定了较低门槛的金融政策。针对手中现金流较少的客户,东风日产推出了“1起来劲”购车计划,消费者首付仅为1成,可通过3~5年4.99%低利率贷款9万元。针对手头稍微充裕一些的消费者,东风日产还为劲客提供了2年零利率贷款7万元的金融方案。通过两套不同的购车方案,降低用户购车门槛,增加消费需求。

多位对手已在路上 2018前进不易

在2018年,东风日产劲客想要继续保持2017年下半年取得的良好销售势头并不容易。因为在今年,更多合资品牌看中了中国小型SUV市场,多款产品将在年内集中入华。

2018年,丰田、现代、起亚、雪铁龙等多家车企纷纷将全球市场销售的小型SUV投放中国市场,广汽丰田CH-R、一汽丰田奕泽、现代KONA、起亚 Stonic、雪铁龙C3 AIRCROSS等车型均可能成为劲客前进路上的障碍。

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不过,劲客的优势在于抢先一步布局,东风日产已通过2017年下半年的一系列营销活动,让劲客潜移默化地影响到了大批年轻人。再加上销量的不断走高,对劲客的口碑建立与圈层传播都将起到积极作用。

此外,在2018年上半年,劲客的新对手们要么还未上市,要么还处于产能爬坡期,这段时间仍将成为劲客攻城略地的重要时期。如果劲客的月销量能够在2018年上半年稳定在万辆以上,新对手想要撼动其市场地位也并非易事。

东风日产计划于2022年冲击合资品牌前三,SUV作为增速最高的细分市场,必定对这一目标能否达成起着举足轻重的作用。对于劲客来说,2017年下半年仍是产能爬坡时期,到底能不能为东风日产冲击合资前三贡献稳定的高销量,2018年才能看出端倪。

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