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坚持每年推出两款新车 宝沃反思在华发展 “补课”任务艰巨

2017-12-07 13:17:50 刘晓林 经济观察网

宝沃在华销量,宝沃新车规划

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 刘晓林  依靠第一款产品顺利打开中国市场的宝沃,准备用更多的产品来应对逐渐下滑的市场表现。在已经推出了BX5和BX7车型的基础上,广州车展上,宝沃两款新车BX7 TS、2018款BX5正式上市并公布价格。“宝沃整个产品的研发和推进速度,和此前承诺的每年推出2款新产品的节奏一致”。宝沃汽车(中国)副总裁兼全球品牌总监Tom Anliker表示,未来还会推出BXi7、BX6以及更多的车型。

品牌建设需要的时间太久,对宝沃而言,产品仍是其帮助其走出低谷的最快途径。两款新车在11月上市,很明显是为了抢占年底的销量高峰。宝沃进入中国市场两年来,第一年丰收,第二年回落,反转来的太快,宝沃需要年底的冲刺来重拾信心。但对宝沃而言,在产品背后的多个环节上更亟需“补课”。

很多人将宝沃作为新造车势力,但从发展路径来看,宝沃与国内诸多汽车新创公司截然相反。汽车新创公司们按照正常的模式“发育”:先找投资-注册企业—同步进行研发和工厂建设-发布全新品牌-推出样车……,而宝沃却挑战了这种成长模式,迫切想要分食中国豪车消费大蛋糕的宝沃,在几乎没有任何预热的情况下直接推出产品,在尚未解答清楚消费者“十万个为什么”的情况下又直接开始卖产品。站在福田的肩膀上,宝沃又却坚决与这位“土豪”金主撇清关系,处处强调一个空降德系豪华车品牌的调性。落地方式的敏感和低调的运作,使外界在很长一段时间内对宝沃知之甚少。

但成也萧何、败也萧何,宝沃以为“英雄不问出处”,中国人买车“只买对的,不买贵的”,因此一边不厌其烦的宣传其德国血缘,一边推出处处拿捏着中国用户小心思的几乎是贴身定制的“德国宽体智联SUV”,且一入市就以低价策略顺利吸引住中国消费者的口袋,享受着消费者一边问“你们这车到底是个什么牌子?”一边交钱下订单的反常规现象。但可惜的是,中国用户对于低价就能买到陌生豪华车的兴趣并未维持太久。第一批用户在发动机噪音上的反馈加上更具性价比的自主品牌SUV的出现,让宝沃快速失宠。尤其是后者,在与自主品牌的性价比对垒上,宝沃太高估了其德系血统的号召力,而其模糊的身份定位和受到质疑的行业地位宣传使其在竞争中又丢了一分。

11月17日广州车展当日,宝沃的母公司福田汽车(600166.SH)发布公告,称董事会审议通过《关于启动为宝沃汽车引入战略投资者的议案》,同意授权经理部门与全球潜在投资者进行进一步接触。宝沃的去留再度引发关注。

但无论最终新投资者会花落谁家,对于刚经历大洗牌的宝沃新管理层而言,抓紧时间在多个环节同时“补课”是最关键的。“宝沃已经成功进入中国市场两年,但是对于很多中国消费者而言,我们还是一个新品牌”。Tom Anliker坦言,管理层也要“反思宝沃在中国的发展”。产品的快速销售和经销网络的迅速布局,需要宝沃同样迅速地让所有的经销商熟悉宝沃的品牌、产品、销售以及售后等环节运,继而带领消费者更快的熟悉这个品牌。

宝沃汽车(中国)副总裁兼营销公司总经理梁兆文介绍称,宝沃目前已经有近200家经销店成功运营或签约。预计到今年年底,宝沃的分销网络将增至220家,实现对中国市场的全面覆盖。在售后服务上,宝沃去年推出的“终身免费保修”是其营销上的主要杀手锏。

乘联会数据显示,2017年9月,宝沃品牌整体销量仍然低迷,仅为2933辆,其中在华推出的首款车型BX7销量为2005辆。10月提升明显,总销量达到4077辆,环比增长39%。其中宝沃BX5的销量从9月的928辆升到了10月的3269辆,环比增长252%,但这也意味着宝沃BX7的销量从9月的2005辆下跌至10月的仅有808辆。

BX7 TS和2018款BX5的上市,被宝沃赋予了带动品牌市场表现整体回升的期望,“值得一提的是,BX7 TS是欧洲版本在中国开售,我们在今年9月份就在欧洲上市了BX7 TS,现在我们让中国消费者也享受了与欧洲消费者同品质的产品”。在Tom Anliker看来,这将是和宝沃的德国血统一样非常有吸引力的产品战略。

与此同时,旨在兑现宝沃“德国品牌全球制造”定位的全球化战略也在推进中,其德国工厂预计于2018年初开始生产线建设。对于在德国消失60年后再“复活”的宝沃而言,在德国重新生产燃油车,无论成本控制还是和其他德国本土大牌的竞争上,都不占优势。因此,德国工厂被定位为宝沃研发生产新能源车型的大本营。至于是否会在中国投产其新能源车型,Tom Anliker称,“目前,我们可以看到政府的政策在不断变化,对于电动车的车型研发速度要求远远超出我们的预期。中国的工厂是有全球首条八车型智能制造系统的,可以根据需要灵活排产”。

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