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跨界、多元、智能或将引领汽车后市服务模式

2017-11-10 11:08:25 今日后市场

后市场

中国从1985年成立上海大众汽车有限公司开始,到现在仅仅发展了30年,不过,国内的汽车市场经历的却是爆炸式的发展。

中国花了10年时间,约1991-2000年,汽车产量从100万增长到200万辆。然而,2002-2007年,国内汽车生产开始加速,每年同比增加100万辆新车。2009年1300万辆新车,超过美国成为全球最大的汽车生产和消费国,截至2017年6月底,全国汽车保有量达到2.05亿辆;汽车驾驶人3.28亿人。如此庞大的保有量,作为衡量汽车市场的爆炸性增长来讲,确是一个可靠的指标。

由于汽车修理和汽车保养的基础工作不算复杂,因此往往有技师会选择在修理厂工作一段时间后独立开店,进而导致整个汽车后市场产业趋于分散。得不到统一管理,提供的服务质量也就得不到保障。

随着汽车保有量的增多,消费者对于汽车维修保养的服务质量将会提出更高的要求。那么,什么样的服务才能满足新形势下车主的需求呢?

改变“冰冷”的营销模式,以用户体验为中心

汽车后市场领域的巨大盈利空间使得汽车主机厂、汽车经销商集团、第三方独立企业争相布局。4S店以外的快修连锁品牌急剧扩张。

2017年5月,位于三里屯的Mercedesme正式营业。不止是餐厅,这里更是汽车界奢侈品牌梅赛德斯-奔驰的全球范围内规模最大的体验中心。对奔驰在中国营销体系而言,这也是一个前所未有的尝试。据了解,奔驰未来会将Mercedesme三里屯体验店的一些元素和理念运用经销商网络的建设上,奔驰展厅除了具有4S店的功能外,还提供全新的体验,消费者不仅可以品尝到葡萄酒、东南亚风味美食、专有的咖啡,未来,梅赛德斯-奔驰时装周上的一些新锐设计师还可以在Mercedesme三里屯体验店为平台展示作品,其不仅对奔驰客户开放,更是对所有消费者开放。

当营销模式把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透,进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式的经营理念固然美好,但对于后市场玩家来说,如何在跨界的业务打造出品牌也是一个不可回避的话题。

但无论如何,对于消费者而言,可口美食和宜人购物体验,这能够传递品牌理念的惬意环境,而不是生硬的销售氛围,能够拉近消费者与奔驰品牌的距离。对于奔驰来说,这种尝试或许能为各大汽车制造商的服务模式转型提供一个有益的范本。

未来一段时间里,中国很多传统汽车企业都将面临着跨界新业务的转型升级,给企业提供了新业务的发展机会,同时,也给企业带来了跨界新业务带来的风险,例如力帆跨界酒业就遭遇了惨痛的失败,因此,企业在做跨界新业务时,一定要做好充分的准备。

多元化经营取代单一模式

国内汽配行业产业链共有四大参与方:生产商、分销渠道、零售终端和消费者。由于汽配行业的特殊性,按渠道又可分为两类,4S店体系和独立后市场体系。其中独立后市场体系除了批发商和经销商所在的传统链条,还有两条创新企业开拓的赛道,汽配B2B和汽配B2C。

不管是电商,还是线下的连锁店、零售店,本质上要改善效率,只有改善效率,汽车后市场的产品和服务才会越来越好。

在4S店体系内,《汽车销售管理办法》自2017年7月实施后,部分非原厂配件可以进入4S店体系,使得批发商成为4S店额外的配件渠道。同时,4S店体系内的原厂件也可以在外部进行流转,进入独立后市场体系。

这种变革,一方面降低了消费者在4S店进行维保的费用,另一方面也满足了消费者在非4S店体系对原厂配件的需求。

在独立后市场体系内,批发商和经销商的多级分销体系支撑着国内汽配市场的正常运转。由于国内汽修厂超过44万家,高度分散化的现状,使得分销渠道的重要性得以凸显。汽配城作为批发商和经销商主要的聚集地,也就成了国内汽配行业发展近30年重要的线下场景。

除了传统链条,创新公司也在通过各种模式切入汽配赛道,瞄准这个巨大的市场。由于4S店体系受制于主机厂等因素,新进入者较难切入,反倒是独立后市场体系内现存的诸多问题让他们看到了希望。

但不可否认的是,这种方式也有局限性,主要体现在,一方面,国内车主对汽车零配件信息了解有限,在不了解故障的情况下无法进行配件选购工作;另一方面,平台方需要匹配大量线下维修店给C端车主提供专业服务,而服务的水准很难统一。

然而在家电消费中,有我们熟悉的国美、苏宁等。家具消费中,有红星美凯龙、宜家等。而零售业也有我们熟悉的大润发、沃尔玛等。所以未来商业的大卖场都有自己的商业模式,都是由单一模式变为多元化经营。新型汽配城应该是以是以汽配交易为中心、涵盖多种市场功能复合经营的多元化经营体。充分挖掘消费者的多种消费需求,不断开拓新的消费增长动力。

有个经典的笑话:外国有个人开了加油站、另一个人来了开超市、后面来的开了五金店……最后一条街道都繁荣了起来。而在中国、你开加油站赚钱了,我也开个加油站。最后竞争越来越大,打价格战,最后都落得人财两空。虽然是个笑话,但是也告诉我们一个道理:合作才能共赢,竞争不一定都是好事。只有把蛋糕做大,把汽配城做成汽车界的“万达广场”,充分挖掘车主们在汽车保养期间的其他刚性需求,可能是未来汽配城转型的出路。

智能数据时代,技术驱动或改变汽配行业

所谓数据驱动是一种技术带动产品的驱动因素,它出现在一些难度较高的技术上,由技术推动业务发展,它可以不经过市场调研、产品设计决策阶段等,直接面向创新者和早期采用者,快速的交付产品。

由于是技术驱动,产品开发期间并不知道最终用户是否会使用,所以相对另外两种驱动来说具有最高风险。有人问乔布斯:“如何通过市场调查了解大众需求,才能让产品如此成功?”乔布斯的回答是:“不用做调查,消费者并不知道他们需要的是什么,而苹果会告诉他们什么才是潮流!”

汽车零部件在维修厂核心的表现形式是“适配”。但是只适配的数据化表现远远不能反映出终端维修厂的诉求。终端维修厂的需求和诉求是两个说法。需求是客观、平面化、广义的,基于共性的表现,而诉求则是主观能动性的、立体的、精准定位的、基于个性化的表现,在这一领域,很可能出现乔布斯口中“消费者并不知道他们需要的是什么”的情况。

比如在数据逻辑范畴上量衣裁体的数据分析结论、适配的优化选择,个性化的链接消费者诉求的适配。这就不仅仅是“配”的固化形态,而是“修与配”一起功能性一体化的体现。但事实是,这两者之间的共存关系被割断了。久而久之就形成了“修配”一头重的“配件”孤岛。

从作业逻辑上说,“修”是前置,“配”是后续。供应链平台在为什么配以及如何配的功课上尚有很多作业要做,依据修的原因和方法论去配更是无从谈起。配件孤岛只会展示“我有”,而无法进行串联使其真正满足用户个性化的需求。

维修厂的终端作业形态不是一成不变的、流水线式的安装,而是提供修的解决方案。配件虽然是一个物件,但却是由人来给予生动化的匹配,从而赋予其商业价值。但目前的情况是,无论是远程的、在线的、半智能化的诊断工具,在终端维修厂的应用都不够普遍。

智能化的作业数据、流量数据、经营数据、物流仓储物流数据、营销数据、财务数据等一体化的可视要件形成,需要维修厂以更开放包容的姿态来完成,而对于配件生产商来说,仅仅一句“维修厂不愿意给客户资料”作为理由是不行的。而要设法将这些数据化成语言,给用户创造价值。

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