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改变传统销售渠道 蔚来汽车旗舰店即将开业

2017-11-08 09:02:06 36kr

今年 12 月 16 号,对于蔚来汽车来说是一个极为重要的日子,作为新造车运动里的头部企业之一,他们的首款量产电动 SUV 产品 ES8 将在那天的「NIO Day」活动上正式上市。

对于新兴电动车公司来说,第一款量产车上市,很大程度上意味着自己的触角要开始真正伸向线下,直接触及终端用户。而那个最重要的媒介——线下店,以及它背后所承载的玩法,同样让人好奇。

一部分悬念其实早就揭晓了:如果你在北京并且最近路过过东长安街,应该已经发现了端倪。曾经东单东方天地 Audi City 体验店的那个位置,已经被蔚来的品牌色和 logo 所包裹。这个月 25 号,这个被称为 NIO HOUSE 的线下体验中心就会正式开业,而这也是蔚来汽车在全国开出的第一家线下店。

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在蔚来 App 上,NIO HOUSE 还有另一个中文名字,叫做「蔚来中心」。目前 App 上一共列出了全国范围内的四家「蔚来中心」的信息,首先开业的就是这个位于东长安街 1 号的东方广场店,除此之外的三家,分别位于北京中关村理想国际大厦、上海兴业太古汇以及广州的珠江新城。这三家店官方并没有给出何时开业的信息,但是考虑到 NIO Day 这个时间节点,可能它们离正式开幕也不会太久。

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再说回东方广场店。其实几个月之前那个地方刚出现蔚来 logo 的施工围挡时,还是在行业内引起了不小的轰动,很多人的第一反应是「太高大上了」。一方面是因为它的地理位置实在太过优越,另一方面也是因为这个店面此前被奥迪用了很多年。作为第一个线下中心,这个店的选址充分反映了蔚来打造品牌的理念和策略。它的位置决定了成本会非常贵,但是对于一个新汽车公司来说,已经在此前树立起了高举高打形象的蔚来,也必须花这个钱,毕竟,此前没有接触过蔚来的人还有很多很多,一个厉害的店铺位置,也会给人增添一些「靠谱」的第一印象。

按照官方给出的信息,这个蔚来中心总面积 2000 平米左右,分为上下两层。我们去现场踩点发现,除了店面外立面之外,东方广场商场内部也已经出现了蔚来中心的预热海报和超大幅预告。「coming soon」是很多店铺在进行开店前筹备时所使用的预热方式,但是就我个人来说,还很少看到有像蔚来这么大张旗鼓的。

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“ 「蔚来中心」该被如何定义? ”

一个比较有意思的话题是,作为一家和以前不太一样的新创电动车公司,蔚来如何定义他们的「蔚来中心」?或者换句话说,这些线下店,未来将会承担起什么职责?

我们看了一些网上的公开信息,也和在蔚来的一些朋友聊了聊这个话题,可以大体来描述一下这些线下的蔚来中心:

从选址也可以看出,目前已知的四个店都位于各个城市相对比较核心的区域,所以这些店的任务,在我看来一是展示产品供用户体验,二是传达蔚来的价值观。

后者或许是蔚来更想赋予这些空间的意义所在。例如在东方广场店,共两层的空间有比较明确的职能划分,一层会被用来作为产品展示、体验区域,任何人都可以进入这个区域参观体验,而二层相对来说更有私密性,可能会被打造成属于蔚来用户的活动空间。比如,围绕用户,这个蔚来中心会定期或不定期的举办一些线下活动,甚至把空间交给用户,让他们去自由发挥,做一些更好玩的东西。

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蔚来官方给它下了一个定义:它不是 4S 店,也不仅仅是展厅或体验店,而是属于蔚来车主和朋友们的生活空间。

也就是说,在这个「客厅」里,主角其实应该是用户,而不是蔚来自己。

按照这个逻辑,能开不少的脑洞,但是落地到具体执行层面,如何保证蔚来中心的独特调性,如何真的让人觉得这是属于用户自己的空间,可能还需要时间来检验。毕竟在汽车公司层面,此前基本上看不到这样的案例,所以现在蔚来所描述的一切,也只能靠想象。

一直以来蔚来都强调自己是一个「用户企业」,同时所有和用户直接接触的触点都希望掌握在自己手中,「蔚来中心」肯定是重中之重,所以我们不如看看他们以后怎么运营这些线下空间。

其实蔚来并不是首家被曝光了线下中心的新造车团队,在此之前我们报道过车和家位于北京东边长楹天街的首家线下店。但是,虽然蔚来和车和家之间有某些共同的理念和管理层联系,但是这两家公司对待线下店的逻辑却不一样。车和家的那个体验店面积不大,以产品为核心,而蔚来则是走高调路线,以用户为中心。

李想曾经解释过车和家的建店逻辑:他们不希望车企自身和用户发生更多关系,而是希望更有效率的让用户和产品发生关系。

而蔚来的做法,很明显是想更多的和用户发生关系。

在我看来,之所以有这种差异,一方面是由于两家公司的产品所面对的受众人群不同,二是他们对于线下空间的定义和要发挥的职能,存在理解上的差异。这两种思路没有对错之分,都是从各自公司的品牌策略、产品策略以及销售策略出发做出的选择,而事实上更大的意义在于,这些新造车团队在「造车」之余,也在对传统汽车经销商模式以及用户体验流程进行着思考和创新。


文章标签: 产能布局

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