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抢占欧洲市场的中国汽车品牌:“我们现在不同了”

2017-10-12 07:51:03 牛建峰 新浪汽车

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长城XEV纯电动概念车

中国汽车制造商正在将目光放在欧洲市场,纷纷抢占立足点,并为此创立了旨在吸引全球买家的高端品牌。此外,它们还强调技术的先进性,与全球大型供应商的合作,以及优秀的设计和管理团队。这些团队几乎都是来自欧洲汽车行业的高管。

自主品牌进军欧洲的姿势在今年的法兰克福车展上一览无余。国内的重量级公司,包括长城汽车和奇瑞汽车,都表示打算未来几年内在欧洲销售高端SUV和跨界车。

长城的新高端品牌WEY展示了其VV5和VV7C跨界车在中国市场的版本,以及XEV纯电动概念车。

奇瑞推出了TX紧凑型跨界车。这是面向全球的EXEED全新高端系列的首款车型。

在中国投资复兴的德国品牌宝沃,展示了BX7跨界车。这款车今年已经在中国销售,并将进军洲市场。宝沃还正式发布了全新概念跑车Isabella。

电动汽车初创拜腾是一家立于中国、布局世界的高端电动汽车品牌,目前在全球共有员工总数近200人,其全球运营总部、制造基地及研发中心均设在南京,并且在德国慕尼黑设立了产品概念及设计中心,在美国硅谷设有负责用户界面和自动驾驶系统开发的研发中心。其首款产品定位为中高端纯电动SUV将于2019年第四季度上市。

其他计划进军欧洲的高端中国品牌包括吉利旗下的领克。领克01量产跨界车将于2019年将进入欧美市场。而上汽集团旗下的英国品牌MG也将于2019年在英国以外的欧洲市场扩张。

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奇瑞 Exeed TX

“我们已经改变了,已经不同了”

总部位于伦敦的IHS汽车首席分析师Namrita Chow表示,中国品牌纷纷进军欧洲市场,传递出了一个信息: “我们现在不同了,我们已经改变了,我们已经发展起来了”。

长城、奇瑞和MG等中国汽车制造商在欧洲和俄罗斯的市场份额有限,主要销售小型汽车和皮卡。然而,这一次,它们的目标却是瞄准欧洲快速增长的SUV市场。根据预测,2020年,SUV将在欧洲市场占到三分之一,高于现在的四分之一。

行业分析师认为,凭借在国内市场快速发展的经验,长城和奇瑞的信心倍增,他们也认为有能力在中国本土及其他市场与欧洲品牌进行竞争。

“10年前,中国汽车制造商处于一个非常新兴的状态。他们只是在学习如何制造汽车。” Namrita Chow说。

然而,自那时起,他们已经改进了产品,并稳步地从国外合资品牌中获得一定的市场份额。

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WEY品牌CEO闫斯·施泰因格莱贝尔(JensSteingraeber)

在过去的10年里,中国品牌还通过与第一级供应商如博世、德纳以及法雷奥等合作,提高质量。在法兰克福的展示中,这些供应商的名字占据了重要位置。

此外,咨询服务公司Automotive Foresight董事总经理张豫认为,中国汽车制造商已经开发出了高效的1.5 - 2.0升涡轮增压汽油发动机和混合动力传动系统,预计将在2020年实现中国严格的VI排放标准。这样国产汽车将不需要在欧洲进行再次修改。

中国汽车制造商还纷纷建立了欧洲工程和造型工作室,并聘请顶级设计师,比如拜腾首席设计师Benoit Jacob不仅参与了宝马i系电动车的设计,也曾是雷诺和大众设计团队的一员;奇瑞造型总监James Hope曾在福特、克莱斯勒、通用任职担任国际设计师。

一些中国车企的高级管理人员也来自德国高端品牌,比如长城Wey的首席执行官闫斯·施泰因格莱贝尔 (Jens Steingraeber)曾是奥迪Q3跨界车的产品经理;拜腾的联合创始人毕福康,在宝马集团工作超过 20 年,担任集团副总裁超过 10 年,戴雷则曾经主管过宝马中国销售业务,担任过英菲尼迪中国总经理及东风英菲尼迪汽车有限公司总经理;宝沃CEO华立新(Ulrich Walker) 曾任戴姆勒东北亚及大中华区董事长兼首席执行官。

Namrita Chow表示,这些举措是为了表明,中国品牌“并不逊于发达市场的任何汽车制造商”。

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宝沃全新概念跑车Isabella

与国外车型并肩或更好

长城和奇瑞以更低的价格提供了与国外品牌同等或更好的车型,赢得了中国市场的市场份额。它们很可能会在欧洲继续采用这样的战略。

长城和奇瑞等还从现代和起亚身上吸取了经验,在欧洲和北美建立了长期担保和售后服务。这样比较容易建立一个有竞争力的产品阵容。

张豫指出,WEY的中国市场定位是“中高端”的买家,主打价格区间为15到20万元。

“在中国,WEY的价格是国外车企产品的一半或三分之二,但能够提供更多的功能。”

分析人士认为,长城和与领克在欧洲取得成功的机会很大。

“领克瞄准了年轻的专业人士,将有潜力的创新方法与电动汽车动力系统、网联和移动服务功能相结合,”汽车咨询公司Districom Group的创始人彼得•哈格(Peter Hage)表示。

Namrita Chow认为,领克的优势在于它与沃尔沃的关系。 在联合开发CMA基础模块架构和打造领克品牌的基础上,吉利和沃尔沃将不断深化技术合作,充分共享资源。

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领克

进军欧洲障碍重重

行业分析师认为,除了宝沃,中国的其他汽车品牌车型还尚未准备好在欧洲发布。

奇瑞将于2019年或2020年推出全新高端品牌Exeed,以拓展欧洲市场,而长城还未给出确切的时间表。

中国汽车品牌进军欧洲市场后仍然会有相当大的障碍。哈格认为:“欧洲是一个竞争激烈的市场,在汽车设计、质量和性能方面有着不同的客户期望。让用户树立品牌意识和接受中国品牌将是一项艰巨的任务。”

另一个障碍是建立销售和售后网络。“这可能是除了产品或品牌形象之外最大的挑战。即使在中国市场,许多较弱的品牌也不容易,没有人愿意做他们的经销商,因为他们知道会赔钱的。” 张豫说。

考虑到这一点,拜腾曾表示,它将像Model 3那样接受生产订单,通过零售合作伙伴直接向消费者销售。领克也提出了类似的销售模式。

奇瑞市场营销主管洛伦兹•格莱布(Lorenz Glaab)表示,目前仍在制定关于如何销售Exeed品牌的决定。

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上汽MG

欧洲汽车制造商也将密切关注中国汽车厂商的表现,准备反击。Namrita Chow表示:“现有品牌不会只坐在那看着他们进来,抢走他们的市场份额。”

如果长城或奇瑞能够在欧洲市场站得住脚,它们在国内品牌上的认知度将大大提升。去年,中国市场的新车销量达到了2800万辆,大约是欧洲的两倍,而且市场的增长潜力依然相当大。

欧洲被视为技术和产品生存能力的试验场,是打造国际品牌和分销网络的关键跳板。

“我们是中国最大的出口商,多年来一直如此,” 格莱布说道,“这是我们长期战略的一部分,我们要把自己的品牌真正地全球化,并迎合那些非常老练和苛刻的客户的需求。”

分析人士说,从这个角度来看,中国车企进军欧洲的意图不在于市场份额,而是品牌的持久力。

“中国车企直接与欧洲汽车制造商在国内竞争,这对它们来说是成功的。但现在它们想看看是否能达到了欧洲汽车制造的水平,”张豫说。

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